三年亏76亿,小镇青年能帮网红店撑起IPO吗?

钛度号
“颜值”红利消退之后,网红零售店“乡镇包围城市”的道路,如何才能走通?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 豹变,作者 | 陈法善,编辑 | 刘杨

一鼓作气,再而衰,三而竭,不过对KK集团来说,这已经是第四次冲击上市了。

对标屈臣氏、名创优品、泡泡玛特的KK集团,定位为潮流零售集合店。最显著的特色在于店内布置非常在意颜值,产品按包装色系分区摆放,浓浓的ins风很抓年轻人的眼球。

但它的上市之路就不像颜色搭配那样和谐,一路走来磕磕绊绊。

招股书显示,2020年-2022年,随着线下门店生意受阻,KK集团在营收增速放缓的同时,亏损扩大:经营亏损分别为-1.43亿元、-2.38亿元和-3.23亿元,净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元和6186.4万元。持续亏损让KK集团此前冲刺IPO颇有“流血”上市的味道。

进入2023年,线下生意重回正轨,KK集团在扭亏为盈后,又一次重启上市进程,于近期第四次更新了港股招股书。

KK集团旗下拥有主打精致生活方式的集合店“KKV”、美妆零售品牌“THE COLORIST调色师”、潮玩文化品牌“X11”、进口商品集合店“KK馆”等品牌,共有800余家线下门店。

在一二线城市极致内卷、经营压力大的情况下,KK集团计划未来两年以每1.3天开一家店的速度,把重心放在下沉市场。时尚潮流“乡镇包围城市”的道路,能走通吗?

“颜值”红利逐渐消退?

KK集团隶属于广东快客电子商务有限公司,成立于2015年。

KK集团创始人吴悦宁是一位连续创业者,曾踩中风口创立过专注网络游戏体验的“叮客网”,赚到了第一桶金,后因融资不畅而关闭。后来吴悦宁成立了KK集团,在创立之初将其定位为“社区便利店”,主要销售美妆、个护、零食等进口商品。

但便利店并未取得预期效果,一年多时间,反而亏了上千万元。此后,吴悦宁不断试错,直到把KK馆搬进商场,打造网红店铺,才最终确定了潮品零售的发展方向。

KK集团与名创优品等竞争对手的显著区别在于,其门店擅长运用大面积明黄、粉红、亮白等色彩,跟传统杂货店相比更符合当下的审美,也契合了年轻人喜欢拍照打卡的兴趣点。

不过,随着消费者越来越看重“里子”,光有颜值显然难以长期留住客户。例如,KK集团销售的商品近九成是第三方产品,对价格的控制力相对有限;以及越来越多的零售品牌门店采用网红化装修风格,弱化了KK集团的新鲜感,也让消费者更容易对门店的颜值免疫。

多重因素作用下,KK集团的“装修”红利逐渐消退,三次冲击IPO未果。

从最新的招股书来看,2023年,KK集团扭亏为盈,呈现复苏态势,各项指标同比增速显著。例如,2023年前10个月,KK集团营收47.7亿元,同比增长55.5%;毛利率22.5亿元,同比增长84.6%;净利润2.1亿元,实现整体盈利。

但同比高增速与前两年较低的基数有关,2020年到2021年,KK集团累计亏损超76亿元。

从营收来看,KK集团四条业务的产出并不均衡。其中,KKV贡献了过半营收,占比从2020年的50.7%,持续提升至2023年前10个月的68.6%。KKV定位为生活潮流零售集合店,销售零食、文具、彩妆护肤、日用品等。

“THE COLORIST调色师”是KK集团旗下的美妆零售品牌,其营收占比从2020年的26.7%下滑至2023年前10个月的15.9%。

虽然在2023年前十个月,THE COLORIST调色师经营利润为1.28亿元,是前一年同期的近19倍,但其市场占比仍有待提高。据咨询公司弗若斯特沙利文统计,以GMV统计,在2022年中国线下非杂货零售市场中,调色师仅占1.1%,不仅远低于屈臣氏13.4%的市场份额,也比丝芙兰低2.1个百分点。

相比之下,X11和KK馆属于KK集团的边缘角色。2023年前10个月,两者营收合计仅占8.5%。而在线下潮玩品牌中,X11市场份额仅占0.7%,几乎可以忽略不计,也远低于泡泡玛特的11.8%、乐高的8.7%。

从行业看,潮流零售赛道的红利正逐渐触底。名创优品截至2023年9月底的财报显示,其国内市场的营收、净利润增长放缓。行业“老大”屈臣氏也面临营收下滑、门店收缩等困境。

招股书显示,屈臣氏、名创优品的市占率均远高于KK集团,当行业头部品牌发展受阻,也给KK集团的上市路增加了一些不确定性。

烧钱速度加快,“四战”IPO

频频冲刺上市,与KK集团太“烧钱”、股东退出难度加大不无关系。

KK集团最花钱的地方,一是开新店,二是员工工资。2020年-2023年,KK集团每年分别新开408家、288家、100家和194家门店。虽然疫情期间放缓了拓店速度,但KK集团未来两年计划新开550家店,平均每1.3天就要新开一家门店。

而其自有门店面积从80-5500平米不等,2020年-2022全年及2023年前10个月,租金支出分别为1.8亿元、4.2亿元、5.5亿元及5.1亿元。与之相应的每年员工成本分别为1.8亿元、4.6亿元、5.2亿元及5.6亿元。

跟加盟店相比,自有门店利润率更高,而且对供应链的掌控力度、商品更新速度更快,为此,KK集团加速将加盟商、非全资门店转为自有门店,但也进一步加快了“烧钱”速度。

招股书显示,截至2023年前10个月,KK集团为收编加盟店,支付了超6亿元,共有175家加盟店、282家非全资门店转为全资门店。而这或将进一步增加租金、工资方面的支出。

在租金、工资成本之外,KK集团的营销成本也水涨船高。特别是千禧世代、Z世代堪称移动互联网的原住民,在社交媒体种草、拔草是其独特的购物偏好,使得网红、KOL隐性带货成了近年来最具潜力的经济现象之一。主打潮流零售的KKV跟这一消费趋势正好契合,使其在广告及营销方面的支出快速上涨。

仅在小红书上,到KKV探店的笔记就超过了5万篇,不少小姐姐穿着时尚,跟店内按色彩分区陈列的商品打卡拍照,吸引不少粉丝点赞收藏。

小红书的KKV探店笔记

在招股书中,KK集团表示,不少门店已经成为受网红欢迎的打卡地,而这些网红又会不遗余力地在社交媒体上分享购物体验,因此将通过KOL的内容营销,加强品牌形象并扩大客户触达点。

2020年-2022全年及2023年前10个月,KK集团广告及营销支出分别为1250万元、4540万元、7760万元及7520万元。

“烧钱”速度加快了,但在消费者花钱日愈审慎的当下,消费类公司的估值体系也在重构。特别是随着一级市场、IPO融资难度加大,股东们退出离场的压力不小。

招股书显示,从2016年4月完成种子轮融资至2021年6月,KK集团至少完成了11轮融资,投资方包括经纬创投、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、京东等。

频繁融资说明KK集团长期需要靠对外融资“输血”。投资人出钱多年后,到了讲回报的时候,这也是KK集团频频冲击港股IPO的重要原因。

乡镇包围城市,能走通吗?

近年来,不论是电商还是新茶饮,靠下沉市场称王的案例屡见不鲜,KK集团也将目光投向了下沉市场。

一方面,下沉市场此前潮流品牌较少,而消费者的购买力不断提高,特别是年轻人个性化消费需求增加,拥有更大的增长潜力;另一方面,低线市场的房租、人工成本更低。

据KK集团测算,截至2022年,一线、二线及其他低线城市门店平均租金分别为7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今,KK集团持续提升低线城市门店数量,其占比已经从2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。

不过,KK集团主打的潮流美妆集合店的模式,也有了越来越多竞争者。仅在温州万象城,便集合了酷乐潮玩、BA饰物局、好西好等集合店。此前,KKV门店网红的泡面墙走红网络,如今在这些竞品门店,玩偶、棒球帽、奥特曼等也被摆上了墙,供用户自由挑选、打卡拍照。

也就是说,KK集团“色彩美学+零售”打造网红打卡地的经营思路,在竞品不断追赶下,正逐渐被消解。用户可能被社交平台网红打卡的美照吸引到店,但如何长期留住消费者,甚至让他们掏钱,就需要靠产品力和价格来说话了。

而随着近年来越来越多国货品牌意识觉醒,花西子、完美日记等相继自己开设线下门店,凭借品牌、货源优势,势必会分走“中间商”集合店的部分客源。

此外,在开拓下沉市场的过程中,诸如蜜雪冰城、正新鸡排等品牌无不借助了加盟商的力量,但KK集团的加盟事业正快速萎缩。

2020年,KK集团有424家加盟店,占门店总数的76%。而到2023年10月底,加盟店仅剩109家,占比15%。加盟店销售额占比也从2020年的57.5%,一路下滑至2023年10月底的13.4%。

这期间,受疫情影响,线下消费需求减少,门店经营困难,是加盟商闭店的重要原因。但当2023年线下恢复正常时,KK集团加盟商销售额占比仍同比腰斩,从28.3%下滑至13.4%,从侧面印证了其产品力有所欠缺,能否顺利进军下沉市场还是个未知数。

本文系作者 豹变 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App