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2024,出海合规进入倒计时

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新合规博弈。

图片来源@视觉中国

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文 | 霞光社,作者 | 郭照川,编辑 | 刘景丰

一位出海老兵告诉霞光社,他从未觉得出海形势如此错综复杂过:

“几十年过来,最提心吊胆的居然是现在——或许,大家对海外商业环境还是太过乐观了。”

事实上,自去年(2023年)开始,一些出海人开始感受到,海外经营企业的形势正急剧变化——此起彼伏的地区政治和军事冲突,让某些本就政局不稳的国家和地区,营商环境更差;地方贸易保护主义和多变的贸易规则,又让企业出海频频踩坑。

与风起云涌的出海潮头和规模扩张相伴而来的,是出海企业对于全球局势的一部分判断失灵。

从去年的一系列风险合规大事件来看,许多品牌所面临的骤起的海外风险,甚至根本不在原本预设路线之中:

2023年3月,TikTok CEO 周受资在美国华盛顿遭受质询,被认为是“TikTok在出海北美所面临的历史最大危机时刻”,至今余波仍在。当年10月,TikTok Shop又在印度尼西亚遭遇关停风波,尽管两个多月后TikTok与印尼GoTo旗下本土电商Tokopedia合并,完成重返印尼,但是否风波后能否真正实现了全面“翻盘”还有待观察;

2023年6月,印度正式通知此前已扣押小米共555.1亿卢比(约合人民币48.2亿元)的资金或被没收,是“资金规模最大的一次扣押”。小米在印经营9年,其印度公司累计利润额为94.6亿卢比,约8亿人民币。结果一次没收的资金,就相当于小米印度历年利润总和的6倍;

除此之外,华为、vivo、OPPO等中国手机厂商,2023年在印度均集中遭遇了不同程度的“针对”。就在2023年12月13日,印度执法局(ED)以“反洗钱调查”为由拘捕了多名vivo印度高管,包括vivo印度临时CEO和CFO。

波动的全球局势、泛政治风险、地区贸易保护主义、海外法律规范、精细本地化......这其中,每一项都可能成为影响出海市场选择和投资力度判断的负面因素,许多看似偶然的风险事件,似乎都爆发于一夕之间。

上述很多事件的“罪名”值得商榷,但它们暴露的问题是,合规正在成为大企业出海的生命线。

企业合规,并不是一个新鲜话题。现代企业合规制度,最早诞生于美国。上世纪30年代,大萧条引发了世界范围内的经济和社会动荡,引起一系列连锁反应,美国由此认识到,加强金融机构的有效监管对于系统稳定极为重要,企业合规制度应运而生。

全球第一部系统性合规法案是美国《反海外腐败法案》,于1977年12月6日出台。但真正刺痛了政府合规神经的,是2001年美国“安然和安达信”事件。此后,企业合规机制逐渐成为美国执法机关普遍使用的激励和惩戒机制。

在2018年之前,中国企业合规主要针对银行、保险和证券等高风险的金融行业。2018年4月的“中兴事件”,开启了中国企业的合规之路。因此,2018年又被称为中国企业的合规元年。“大合规”概念下,全行业进入全面合规体系建设。

近年来,随着中国企业在海外规模不断壮大,过去草莽发展的阶段已然度过,加之2023全球政治格局变化影响商业政策走向,中国企业已进入出海合规的倒计时。

01 新兴市场:执法尺度在动态中收紧

如果我们把出海风险按照不同市场做一个细分,会发现,海外新兴市场和欧美成熟市场的风险点,完全不同。

新兴出海市场如东南亚,多数是本土商家基于政策端支持与外来新业态的“博弈”。

“前几年还算是比较温和的,这两年对外来商家或企业的冲击尤其大。”一位在东南亚布局的电商卖家告诉霞光社。

在他看来,去年以来的种种事件背后,是当地本土企业“抗拒外来物种”的普遍心态。在东南亚市场,未来或许还会有更多针对中国出海商品的海关、物流、设厂等准入门槛和准则限制。

在东南亚,商家往往是“吃暗亏”的多,尤其是规模影响力逐步扩大的同时,越发容易有此类感知。2023年开始,许多东南亚本土合规生态发生了变化,最大的改变在于“当地市场的执法尺度”的调整

东南亚国家本地市场规模受限、经济基础薄弱,很容易受到外来新商业模式的冲击。外来企业对本地产业造成影响,势必会触碰当地利益格局。这是许多品牌在出海初期,并没有仔细想过的。TikTok电商直播带货在印尼的高速增长和后续的封禁、与Tokopedia合资等一系列波折,正是此类情形下的典型案例。

“当地政府官员也好,平民百姓也好,会觉得直播带货是一种很奇怪的商业模式。”上述电商卖家表示。再加上本地产业发展缓慢,心态保守,无疑会对来自中国的“奇怪商业模式”存在敌意。

同样,瑞幸咖啡在泰国的“败诉”,也唤醒了东南亚的品牌出海风险嗅觉—— 中国出海品牌与当地本土品牌,在当地市场的影响力十分不均衡。

2023年12月,泰国“山寨瑞幸”状告中国瑞幸咖啡侵权,索赔100亿泰铢(约合20亿元人民币)。

泰国山寨瑞幸注册于2020年,对中国瑞幸品牌形象几乎“一比一”复刻:深蓝底色、小鹿logo、luckin标识都足以“以假乱真”。而中国瑞幸虽然国内商标注册于2017年,但仅在国内注册。

于是才有了泰国瑞幸注册方泰国皇家50R集团“一切都依照泰国法律规则和程序办理”之下的胜诉。显然中国企业在商标上的掉以轻心,导致“吃了哑巴亏”。

“中国企业的成功经验大多基于中国市场,但中国市场其实是一个极特殊的市场——一个语言、文化、习俗、认知融合度极高的大统一市场。”北京德和衡(上海)律师事务所出海律师娄鹤表示。出海东南亚市场的品牌“本土化”,首先要避免简单“中国经验”一贯式套用的傲慢。

从全球化的纵向时间范畴来看,从上世纪80年代开始,日韩制造业企业品牌就已打入东南亚。如在印尼的两轮摩托车市场,本田、雅马哈的品牌形象和本土信任度都极高,市占率比中国品牌更为可观,于当地的政商关系亦有多年深耕。

唯一不同的,就是当下移动互联网在品牌出海中的催化作用。然而,他们在东南亚当地的经营模式,也值得如今的中国企业借鉴。

02 欧美成熟市场:合规颗粒度越来越细

中国消费品出海,目前还是以欧美市场为重心,尤其是品牌出海商家,面临的合规细节比起单纯贸易型卖家更甚。

而在欧美成熟消费品市场,合规颗粒度变得越来越细。

于是,合规细节成为出海欧美市场的真正风险点所在。

在无锡从事跨境电商行业4年的Temu卖家李先生告诉霞光社,“感觉现在欧美跨境竞争日益白热化,“对资质要求比较高”。以化妆品、电子产品等基础品类为例,没有资质的卖家完全无法上马。

除此之外,北美电商甚至有一些对中国卖家来说“十分奇异”的具体法规。典型案例就是“加州65号法案”。

该法案规定,产品中如含有在列的毒性化学物质(超过900种化学物品),则要贴出相对应的警告标识。这导致大部分包括衣服、箱包、电子产品在内的几乎所有日常外贸商品,均在需要张贴明确清晰的警告标识。

许多覆盖加州市场的北美卖家,都在懵懂无知中因没做好相关认证,未按照要求贴好相关警示标签被起诉,甚至被冻结资金、吃官司封店。说白了就是一个标签的问题,但关键在于极细节的合规要求下,十分考验出海商家的实操颗粒度。

出海北美的跨境电商平台也在不断“适应市场”:据Temu卖家李先生反馈,自2023年六、七月以来,Temu平台有关知识产权、外观专利的资质认证要求增加后,很多产品都无法上架,因此也淘汰了部分面向欧美市场的小卖家。

现在回看,早年间卖家能随便做的事情,如今对其的规则都在逐步收紧:

“2015-2016年的时候,在亚马逊开店并不需要VAT(增值税)税号,但2018年之后就必须得要了;2018年有了VAT税号卖货并不需平台自动抓取数据实时缴税,而是客户自主申报的,但2022年之后必须是实时的了—— 平台直接抓数据,自动扣税。”辰海集团中国区CEO Riz告诉霞光社。

辰海集团的主要服务对象是中国出海品牌,为其提供一站式合规服务,涵盖税务合规、知识产权服务、海外工商 、产品合规认证以及 财税合规服务等。Riz从一个具体的亚马逊卖家纳税合规案例,向我们解释了这些年来逐步变化的欧美跨境电商领域合规要求趋势。

“最早在2015-2016年,那个时候的所谓出海合规,是以知识信息为核心的店铺合规、产品合规、财税合规;到了2018年,我们从知识转向服务和工具;2022年,又从服务工具转向解决方案;到了2024年,就集中在三个字叫‘本土化’。”

对于国内的出海合规企业来说,一开始能容纳海外电商注册、申请流程,帮助卖家“成功入局”的软件工具就足够实用。欧洲卖家依靠这些工具直接申报在英国的增值税,直接注册和申报德国的EPR包装法,已经能满足大部分商家的需求。

然而,真正到了“中企出海”时代,事情变得无比复杂起来:

从一开始具体到某个细分市场的情况判断,到开设哪些类型的公司可以申报节税,再到适用哪些套路能获取更优政策、哪些标准是非做不可,哪些标准达到后可以迎合当地的市场情绪偏好,海外招聘和劳工的专业调配......都已成为海外本土化合规的一部分。

例如,如果在北美开设线下品牌店,建立分销体系,就意味着要契合当地的原产地概念、税务合规、社会责任,以及售后等等。如此一来,卖家需要在每个所开店的州均获取售后资质,直接接触消费者的种种需求。

除此之外,对于用户的信息安全护城河与隐私保护,商家一开始就要完成搭建,这也是在欧美市场必须要做的一步。

03 出海纵深时代,堵上合规未来

“大家一直说的海外资质证照,其实只是一个入门级的合规要求。”娄鹤律师告诉霞光社。

回过头看,无论是在东南亚诸国、南亚印度,还是东亚日韩等周边市场,其对于自身民族品牌的保护主义之风都从未弱过。而在欧美国家,基于越来越重视的网络安全和隐私保护的主张和风向,越来越细化的合规要求,也成为阻碍中国品牌出海的关键点。

虽然全球出海市场都呈现合规收紧趋势,但大量消费出海品牌商家还是疯狂涌向海外。

这两种看似截然相反方向的潮流,其实并不矛盾。去海外寻求新的增长,本身就是一个不可阻挡的时代趋势。

“某些市场可能对于企业的战略目标非常重要,即使环境不太好,企业也可能决定进入。比如我们看到,在俄乌战争的时候,仍然有客户因为业务需求,需要考虑是否要在俄罗斯建立子公司和维持业务。”Gonex联合创始人于晓红告诉霞光社。

甚至到如今,还有许多社交出海创业者,前赴后继地奔向有“外企坟场”之恶名的印度,这一切都只关乎风险与收益的平衡——没有人能拒绝“造富”。

而这一系列“愈发本土化”的背后,是中国出海企业从“单向出海”到“融入海外本土生态”,从而争取更大程度上获利的过程。

事实上,日益“复杂化”的海外合规风险,也是中国产品在当地发展到一定阶段后,基于一种草莽时代赚快钱已结束的“逼不得已”:

“过去许多商家在海外搞个空壳公司就可以做店铺了,于是在合规中被‘清理’。但你想想,就算是在国内,你在深圳、北京开立新公司也要看地址是不是真实的,有没有真实员工社保,有没有完善税务,其中逻辑是一样的。”辰海集团中国区CEO Riz告诉霞光社。

实际上,出海企业要做好合规,也有步骤可遵循。

首先,对内外部合规要求进行梳理,并进行差异分析。包括:目标国法律适用性分析、平台规则、产品质量、知识产权、消费者权益保护、海关监管规则等,从而找到合规要求的差异。

其次,结合企业现状,进行业务流程风险场景识别,形成合规风险框架。比如电商企业主要关注公司设立、注册及资质获取,商品上架、店铺运营、备货与发货,跨境税务处理、收款、监管数据申报等方面。

再次,如果企业已出现合规问题,需要分析风险并制定实施合规整改计划。通过对企业合规文档审阅、部门访谈等方式,对企业进行合规性评估,识别风险并确定风险等级,形成合规风险清单与整改方案。

伴随着中企出海的时代浪潮,越来越多的专业海外律所和合规团队,也在接触中企海外事务。中国的出海合规企业,已逐步打造起海外资源壁垒:

“海外专业团队资源、海外专有牌照资质、海外缴纳税务义务、海外劳工就业促进、海外政策规则洞察、海外维权抗辩保障、海外社会责任承诺和海外战略客户背书。”Riz说,这八个方面共同构成了出海合规服务企业的资源壁垒。

“无论是品牌出海、工具出海,还是像我们这样的服务出海,最终目的都是为当地去创造社会价值和繁荣当地经济,要形成‘双赢’的终局。”Riz说,“这意味着要把资源、资质、纳税义务,甚至是招聘就业都放到海外,要为海外的本土去创造社会价值。”

所谓的价格优势、流量红利或品牌溢价等,都只是短期为了获利的商业手段。只有真正繁荣当地经济,才能适应于海外长久的合规性生态,应对各类法规的瞬息万变的形态变化。

“中企出海环境的变化是一个常态,无论在什么时期,都需要根据海外当地的商业、政治和经济环境的变化来灵活调整策略。”Gonex联合创始人于晓红告诉霞光社,“比如新加坡2023年因为政府的人才吸引政策,人才量非常充盈,企业出海到新加坡可以快速招揽到所需人才而不耽误整体节奏。”

一旦企业选择了更加全球化的品牌未来预期,并下定决心为品牌的海外市场开拓“下血本”,那么“能否快速适应变化并做出反应”,将成为出海牌桌中的重要筹码。

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  • 出海合规不仅仅是遵守当地法律法规的问题,更是涉及到企业文化、价值观、品牌形象等多个方面的综合考量

    回复 2月20日 · via pc
  • 海外市场的环境和规则与国内存在很大的差异,企业必须要加强合规管理,避免陷入不必要的风险

    回复 2月20日 · via android
  • 出海合规是企业国际化发展的必经之路,也是企业可持续发展的重要保障

    回复 2月20日 · via pc
  • 出海企业不仅要关注产品质量和市场需求,更要密切关注全球局势和地方政策变化

    回复 2月19日 · via h5
  • 出海合规是企业海外发展的重要保障

    回复 2月19日 · via pc
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