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小红书为啥急了

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小红书有些急了,但应该不算是坏事吧。

图片来源@视觉中国

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文 | 最话FunTalk,作者 | 王芳洁,编辑 |刘宇翔

小红书应该是有些急了,短短几天时间里,这家平台就先后两次重提了“种草”。

一次是在11月23日,小红书举办了一场教育行业年度营销峰会,会上提出了“小红书种草,可全域拔草”的概念。

紧接着,11月30日,小红书又以“小游记,大世界”为主题,在景德镇举办2023小红书文旅峰会。在该会议上,小红书重提了上述概念,并且直接宣布了和去哪儿的深度合作。

据介绍,目前,去哪儿和小红书已经进行了更深层次的数据打通,去哪儿在小红书上向用户推荐好的内容、酒店、目的地后,再导流到自己的平台,用户通过特定的口令码即可回到去哪儿App进行交易。

其实不用小红书开大会,商家和平台们也早就闻着用户的味儿来了,在这里种草,再变着花样引流到自己那里。

当然,出于更低的商业成本目的,大家的草种起来都羞羞答答,例如小红书上早就充满了大量旅游类的软广告,图片精美,内容诱人,只是商家没有直接亮出交易链路,而是在评论区里私信那些“礼貌问价”的用户。

这类内容无论是机器还是人工,其实很容易甄别为广告,作为一名用户,从这类内容的出现频次应该也能判断出,商家应该也为之付出过投流成本,至于为什么还要如此隐晦的去引流,大概是小红书也没想清楚,究竟该给这些行业什么定位。

所以,今天,当小红书明确提出了“站内种草,全域拔草”的解决方案时,应该是希望在相关行业的商业化里更进一步。

这对于平台来说,一定不是坏事,但恐怕也能反映出,小红书在商业化上的急切心态,要知道,不过数月前,小红书才大搞买手电商,在切断引流外链的基础上,尽力去通过直播和笔记形成交易内部闭环。

只是目前在小红书上真正出圈的带货达人也无非两位,董洁和章小蕙,并且两人的直播频次都不高。而就笔记带货而言,由于大部分商家都选择了全域经营,在此之前也一直将小红书视为低成本流量渠道,现在陡然让大家在平台内完成种草和拔草,也就是将原来面向更大交易量的外循环广告,置换成相对小量的内循环广告,恐怕大家也要算算账。

电商交易一般会给平台带来两部分收入,第一部分也是最大的部分是内循环广告,其次是交易提点,但这些所有的前提都是,平台需要有一个比较大的交易基础。换句话说,在小红书切断外链,深耕电商交易闭环时,会有相当长的一段时间里,由于交易量几乎是从0起步的,那么由此产生的电商交易收入,会无法弥补之前由种草带来的效果类广告收入。

如果一切都发生在比较好的市场环境当中,电商交易的大盘子还在快速增长的轨道里,那么随着蛋糕变大,新入局者也能分一大块,现在各家都需要面对的残酷现实却是,整个电商大盘的交易量基本稳定了,也就是进入了你多我少的零和博弈时代。

当然,这并不是说,小红书没有机会了,而是竞争的门槛被极度抬高,成本也随之增大。

换句话说,就小红书本身的ROI来说,处在一个比较挑战的局面里,那么在这种情况下,平台就需要花更多的子弹来攻下这块城池,一旦蓄力完成,即相对广泛的消费心智已经建立,那么后期平台将享受闭环带来的复利。

总而言之,小红书需要赶紧挣钱。

钱从哪里来

一个企业对资金的需求是永恒的命题,那么钱又从哪里来呢?就互联网平台性企业来说,无非两种渠道,一是融资性现金流,包括上市前的融资和上市融资,二是经营性净现金流。

现在比较尴尬的情况是,对于小红书来说,融资恐怕会面临挑战。第一,这是一家至少已经融过6轮的公司,股权已经相对分散,并且主要创始股东还有两个人,即毛文超和瞿芳,再融资只会进一步稀释两人的股份,甚至可能会让大股东的地位不稳,例如排名相对靠后的股东,完全可以通过收购的方式,去超过二人的股份,实现对平台的控制权,当然二人可以通过一致行动人协议、AB 股形式来抵御这种风险,所以这不是最关键的问题。

更麻烦的是,现在并不是融资的好时候,由于整个市场情况都面临不确定性,现在整个融资市场给到互联网企业的估值水平都已经极度下调,但是小红书在上一轮融资时,已经估值到了200亿美元,也就是1562亿港币,要知道当下快手的市值也不足2300亿港元,小红书按照快手7折的价格去估值应该会压力不小,如果要进一步融资,那么就只能下调估值,恐怕老股东也很难答应。

9月,市场端传出消息,红杉中国已经入股了小红书,《最话》向知情人士求证后得知,这笔股权交易为购买老股,也就是说,小红书的老股东已经急于变现,除非他将该笔资金以贷款的形式借给公司,否则就与公司无关。

另据报道,上述交易给到小红书的估值仅为140亿美元,较2021年的融资估值200亿美元折让了30%。

看起来就只剩下上市这一条路了,但现在却又不是小红书上市的好时机,一方面整个资本市场对于互联网公司的估值逻辑已经改变,从过去的纯看用户增速、规模,现在更倾向于去看盈利表现,但小红书的商业化也只能说刚刚起步,恐怕难有很漂亮的数字去撰写招股说明书。

另一方面,一旦上市,小红书将马上面临估值缩水的问题,并且由此会产生的投资损益,将计入列位股东们当年的报表当中,恐怕这也不是小红书们股东能够接受的。

从小红书的历次融资股东名单不难发现,大致无非两种,一种是知名互联网公司,一种是VC机构,前者现在同样面临估值下调的困境,后者在流动性紧缩的背景下生存则更为不易,不仅给LP的报告难写,募集新基金的难度也空前巨大。

总之,大家都不希望有一个具象的亏损,那么不如让一切都还在锅盖下面。

其实,这些困难都不仅小红书一家在面对,而是当下所有未上市新经济企业面临的普遍困境。所以今年,在港股上市的新经济企业寥寥可数,哪怕是成功登陆的,通常也只进行了象征性的发行,以控制流通股股份来保证交易量的低位运行,以制造一个虚幻的股价,但它们真实融到的资金少得可怜。

那么这些企业为什么还要上市呢?一方面,恐怕与之前对股东的承诺有关,另一方面,这些企业要么已经塑造了自我造血的能力,或者创始人终于想明白了,干脆就做一家小而美的公司,这样企业就花不了太多钱,当然也就不需要再融钱了。

但是小红书不一样,小红书还需要用挣钱来证明自己的价值。

再次种草

小红书在中文互联网的细分赛道几乎是垄断性的,巨头们几次模仿,也没有做出实质性的竞品。而它对标的海外公司Instagram估值至少3000亿美金,几乎占母公司Meta市值的40%,甚至有一些激进的投资者将Meta估值的一半归功于Instagram。

Instagram之所以有这么高的估值,是因为其有庞大的用户数,月活跃用户超过 20 亿。据Hootsuite调研数据,2022年Instagram广告的潜在用户覆盖范围已达到18亿人,并在2022年创下了433亿美金的广告营收。

相比之下,小红书月活跃用户超 2.6 亿,根据灰豚数据,2023年5月,在小红书上投放广告的品牌约8100家,投放笔记数约17.5万条,金额近10亿元。

从广告营收/月活用户来看,小红书的广告变现能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/营收来看,目前小红书的估值确实就是 120~140 亿美元左右,并且Instagram面对的是全球用户和市场,包括购买力更强的发达国家市场,而小红书仅限于中文互联网市场,潜力相差更大。

所以,虽然小红书目前的增长仍然非常良性,社区氛围好得,也有越来越多广告主试水,但广告变现的天花板可能越来越近。

一位品牌操盘手告诉我们,在小红书的广告投放转化率面临走低,一是消费购买意愿度下降,二是平台广告越来越多,三是新用户增速似乎在放缓。品牌与流量之间处在“僧多粥少”的局面。也有品牌主减少在小红书的信息流广告投放,而是绕过平台直接与 KOL、KOC 直接合作,这会进一步减少平台的广告收益。

所以更高效率、更深度地把流量变现,以提高营收支撑起更高估值,是小红书必须考虑的问题。

看着热闹的买手电商,虽然远景可期,却无法解其近日之渴。这也就是为什么,这家公司又回过头来,重提了种草。

目前来看,小红书的种草引流采取的是垂类战略,即在教育、旅游等非电商垂类当中,提出相应的种草解决方案。这属于深度挖掘流量的价值,把单位流量卖出尽可能高的价格。

客观而言,这确实也是非常理性的选择,一方面不再在电商业务中摇摆,一家公司其实非常忌讳战略摇摆,而此前小红书对于电商业务的战略确实发生过多次迁移,导致外界多有诟病。

另一方面,无论是教育还是旅游,根本性上都是一个需要交付服务的行业,而内容平台在交付服务方面本来就没有任何基础。

也正因为如此,教育和旅游行业仍然是需要很深的专业能力,以旅游为例,尽管近年来无论是阿里的飞猪,还是美团酒旅,但曾经希望能够切走旅游行业的蛋糕,但是几年下来,仍无法撼动携程系的根本。

当然,虽然背靠携程的荫蔽,但去哪儿基本也是独立运营,它也仍然需要面临市场份额较小的尴尬。

据统计,2021年,在中国的OTA市场当中,携程旅行市场份额36.3%,稳居榜首;美团旅行市场份额20.6%,位列第二;同程旅行市场份额14.8%,位列第三;去哪儿旅行、飞猪旅行市场份额分别是13.9%、7.3%,位列第四、第五。

有句老话是这样说的,老大和老二打架,很容易先死掉的是老三,去哪儿的现状也很类似,目前携程和美团都以内容化为核心展开了新一轮的竞争,如果去哪儿没有解决自己的流量入口,则很容易进一步稀释其市场份额。

这就是小红书能和去哪儿站到一起的原因,但是合作只是第一步,接下来双方还要面临很多问题。

一.和电商交易不同的是,酒旅交易的频次很低,这也意味着种草能够带来的收益预期相对较低;

二.虽然电商平台就那么几家,但其中长期运营的商家非常多,商品也琳琅满目,这就导致,同一商家能够拿到的复购率不会太高,于是大家对于投流和引流,就会有长期的旺盛需求。

但酒旅业务则不同,由于平台在整个服务交付链条当中,介入很深,消费者在习惯了一家平台后,往往会习惯性在该平台复购,一旦复购率达到理想区间,平台本身就没有投流的动力了。

其实教育行业也很类似,随着一级市场几乎已经伴随着双减关闭,每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平,众所周知,教育公司很难在首单实现盈利,大家的利润都是通过学员的不断续班、扩科和口碑转介绍来实现。即便当下选择了投流,一方面其投流的规模与双减前不可同日而语,另一方面,当下,每家公司都不再以纯粹的流量采买为发展动力。

这就是小红书所面临的挑战,当然,该平台也并非对此没有意识,例如,其在教育场景里打的概念是“花园式经营”,即帮助教育机构实现多维度种草,而不仅是简单的投流。

但从本质上来说,机构在不同平台上采买流量,侧重点不同。例如大家普遍看重抖音流量的丰沛,在大水漫灌的预期下,对成本的敏感度就低;而当机构在一家中等规模的流量平台上搞“经营”,则会更计较流量的成本,无论怎么“花园式经营”,最终还是以降低营销成本为导向。

但平台挣的不就是营销成本的钱吗?

即便如此,对于小红书来说,在相关行业内推动种草业务,仍然可以为其带来一部分收入,提升一定程度的自我造血能力。

只是这些血液,是否能够支撑这个逐渐庞大的肌体完成内循环,撑到电商业务真正规模化变现的那一天,使得估值回升乃至突破 200 亿美元估值,这是小红书需要思考的问题。

曾经,这是一家以慢为荣的公司,的确,慢给小红书带来了良好的社区生态,以及蓬勃发展的用户规模,但是慢一定也让它损失了一些东西,比如错过了流量变现最好的时代,最后的高价融资窗口,上市更是遥遥无期。

今天看起来,它有些急了,但这应该也不算是坏事吧。

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  • 小红书商业化受阻的一个重要原因,在于内容社区战略极大延长了商业变现路径

    回复 2023.12.12 · via iphone
  • 品牌广告主导的商业模式,让电商业务变现变得更难

    回复 2023.12.12 · via iphone
  • 用户极易在小红书种草,却极难在这里完成消费

    回复 2023.12.11 · via pc
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