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不爱霸总爱狼人,还没暴富等爆款

钛度号
“连扑19部也没关系,一部爆款就赚回来了”

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 付梦珍

“求求大家别再说日入过亿了,我们没那么赚钱。先把我们捧上去,再唱衰我们,真没必要。”

“我有很多上海、横店的朋友,听说海外短剧赚钱,正忙着筹划App。我一直劝他们收手吧,别拿钱打水漂了。”

“海外短剧现在正是蛮荒时期,预计明年底就会跑出来头部平台,形成赢家通吃的场面,现在进场正是蓝海时期。”

这个年末,海外短剧成为内容行业最爆火的业务形态之一。

相关数据显示,ReelShort全球下载量300万+,日活45万+,近期月流水超 500 万美元,一度登上了美国 iOS下载总榜榜首。

某种意义上讲,全球的视频类用户,不论正在看的视频是长是短,都可以成为短剧的潜在用户。短剧可能成就下一个TikTok一样成功的中国模式出海案例,这对每一个人都是巨大的诱惑。将短剧制作模式从国内复制到海外,这种模式的可行性,既来自国内短剧已经涌现的暴利局面,也源自网文出海的成功经验

11月中旬,国家广电总局对国内网络微短剧开展了专项整治,更多的国内短剧从业者感到市场艰难,涌向海外市场。

当下,国内的网文公司中文在线、安悦、新阅时代等,短剧公司九州、点众、酷匠等都在入场海外短剧市场,在北美、东南亚、中东等地区淘金。相关数据显示,仅2023年11月,短剧出海平台大盘单月总流水超过1000万美元。“短剧出海,日入过亿”的报道接连出现。

事实上,现在谁在做海外短剧?海外短剧真的赚钱吗?成本如何?未来的发展方向是什么?

带着这样的问题,娱乐资本论采访了多位短剧出海的从业者。

谁在做海外短剧?

前两年,数客文化做国内外买量广告素材的供应商,与各大网文阅读公司保持着良好的合作关系。今年点众拿出海外短剧项目招商,数客文化凭借着北美的拍摄资源拿下了两个项目,转型做海外短剧行业。其中,最重要也是最难的部分是如何做好剧本本地化,其制片人谢嘉一说,“部分中文翻译的剧本,演员很难理解其中的含义,也没有这样的语言习惯,没办法落地拍摄。”

“本土化”,是小娱在采访中听到的最多词汇。

在东南亚做海外短剧的陈怡现身说法。陈怡常年在东南亚开展业务,今年,她察觉到海外短剧的风口后投身其中,“中国人口多,市场大,内容环境严苛,短剧已经跑通了其中的内容逻辑和制作逻辑,有了较为成熟的方法论和商业模式,泰国那边有很多影视剧制造团队,也有市场需求,这中间肯定是有信息差,我们想结合双方的资源做短剧。”

今年6月开始,她上线了自家的海外短剧App,翻译了10部短剧投放在东南亚地区,类型上男频女频均有,表现较好的是虐恋类型,粉丝不到1万,ROI都只能达到60-80%,整体来说无法回本。

“我和你说,直接翻拍中国短剧的,没一个成功的。”陈怡斩钉截铁地说道。

在郑州做海外短剧的制片人李白,也尝试过直接翻拍国内的短剧剧本,但发布招募演员的通知后,两天里没有接到一份演员资料。

总结经验时,李白意识到了两国文化的差异。“这个剧本是按照国内的短剧剧本改的,上来就是扇巴掌的戏,美国演员看不懂,海外短剧的本土化非常重要。”

“短剧出海的核心壁垒是你有本地资源。”,如今,陈怡正在改变策略,找泰国、越南等地的编剧写剧本。“现在海外短剧平台需要大量内容,短剧制作周期又长,我有海外制作能力,不愁接活。”

短剧拍摄现场

找项目多了,陈怡也总结出了经验,国内最热衷于做海外短剧的一是网文公司,二是短剧公司。“短剧本质上是流量的生意,它的模式和网文类似。现在中国网文已经在国外跑通了,那影视化后成短剧之后受众也可以更广。而且国内的短剧平台有了完整的生态模式,出海是顺其自然的事情。”

今年6月,九州开始布局海外市场,开发了99TV和Short TV等海外短剧平台和渠道。九州海外负责人刘金龙介绍,现在自家平台上的内容,主要是国内爆款短剧直接出海、爆款翻拍、完全进行本地化制作三类。他说,“海外短剧发展的底层基础是中国网文出海的成熟,短剧其实是对网络小说的视频化。”

IP改编和作者反馈 

99TV主要做台湾等华语地区,将国内短剧的字幕做成繁体,Short TV主要做全球多语种短剧内容输出。新作上线频率上,99TV基本每天都会上传一部华语繁体短剧,ShortTV的英语自制剧一个月上线5部左右,半年来,99TV积累了50多万用户,Short TV积累了260多万用户。现在,九州在全球合作了近50个团队,也发布了旨在挖掘优秀海外短剧团队的“乘风计划”。第一期有50家竞争7个项目,参赛人员以在海外做电影的华人为主,“以前是单点联系优质的创作团队。希望通过乘风计划,让更多的制作团队竞标,提高执行过程中的透明度,保障成片的质量。”

2021年起,高维那开始在美国经营Tiktok的MCN机构,签约了1000+的网红达人,海外短剧爆火后,高维那很兴奋,“我终于可以通过短剧盘活资源了。”此前,她的娱乐公司Forest Dream把国内的直播电商模式带到了美国的TikTok环境。今年10月,高维那收到了九州承制影视剧的邀约。“我们在美国拍了6年短片,有本地制作的优势,九州会将他们短剧上的方法论告诉我们,我们结合双方的优势拍片。”

她说 ,“在美国,你不能和网红达人签约长达多年的合作协议,你需要时刻考虑能为主播提供什么。短剧体量小,公会中签约的很多演员就很适合拍短剧。我们可以在短剧中植入商品推广,利用娱乐公会的资源宣传短剧,探索短剧发展的新模式。”

海外短剧是一门好生意吗?

最近一段时间 ,高维那经常接到做制作的朋友的电话咨询 ,他们在横店、 上海等地拍摄海外短剧。高维那直言,“这些在国内拍摄的海外短剧,只是说英文的老外,服化道都不符合美国观众的观影需求,创作者需要真正地在美国生活,才能做出本土内容。演员必须是美国本土职业演员才有做出爆款剧的可能 。”

高维那有时候也会直接劝诫对方 ,“你这不行 ,别再拿钱打水漂了 。短剧绝对是个大机会 ,但不是简单可以做的 ,怎么变现 ,怎么落地 。怎么规避审查 ,都有门道 。”

相较于国内短剧,海外短剧制作更精良,这几乎成为被访者的共识。

一般来说,海外短剧的制作团队会分为两批人,一批在国内负责对接网文平台等投资人,一批负责在海外落地拍摄执行。制作模式多是甲方提供剧本,负责发行,承制方负责制作。

筹备20天,拍摄10天,加上后期,海外短剧的制作周期多在两个半月,团队20人上下,50多集的成本,总项目体量为15万美金左右。平台会按照人员构成直接打款给承制方。总体来说,承制方的利润率在10%左右。

被问及会不会为了多赚钱,降低制作成本时,李白坚定地给出了否定的答案,“一分钱一分货,美国拍摄的成本都是非常透明的,如果为了压缩成本降低影片质量,毁的还是我们自己的口碑。”

合作模式上,制片人打款多是3-3-4模式,即“先付给制作方30%,再付30%,给完成片再付40%。”这也要求承制团队要保障成品的质量,才能拿到尾款。

题材方面 ,根据高维那的观察 ,海外短剧目前多做的是女频短剧 ,狼人题材 、霸道总裁更受欢迎。

与中国短剧刚发展时主攻下沉市场不同,欧美的影视消费市场主力是中产阶级。由于政治正确等多重因素影响,很多六大制片公司制作的美剧中,都在讲述大女主的奋斗故事,这给了“讲小女人故事”的短剧一片发展空间。特别是现在,美国南部有着数量庞大的黑人家庭主妇受众,偏好灰姑娘类的爱情故事,是短剧的重要受众群体。刘金龙他们发现海外短剧中最受欢迎的类型是女性题材,受众以20-50岁的女性为主,整体受众层次较高。

付费模式上,海外短剧目前以按集解锁为主,美国地区一般0.3元/集,东南亚地区一般0.1元/集。刘金龙也指出了不同地区的区别,“东南亚人口基数大但是付费能力差,美国的付费能力最强,(中国)台湾市场小但是接受度高付费能力强,留存好。”

不同于国内短剧中头部演员与群演片酬相差动辄百倍不同,海外短剧中的演员日薪多在500美金左右,是拍摄中重要的成本支出,而且对演员的演技要求更高。

宣发投流上,海外短剧的工业化程度和ROI(投资回报率)都不如国内。海外短剧主要选择的渠道是Tiktok占据一半,其次是Meta(Facebook)、YouTube、TikTok等,考虑到30%的通道费,ROI甚至要超过1.3才能盈利。

某业内人士透露,短剧获客成本上国内5元一位,国外需要90元;不过获得付费用户的成本,国内在150元左右,国外在35元(5美元)左右,反而更低一点。投流手续费方面,国内只需要5%,国外会高达30%。但是海外社媒上带来的转化效果更好。

爆款率方面,国内爆款率约10%,海外短剧概率在20%左右。

此外,与国内用户可以从抖音平台直接跳转到小程序看剧的链路不同,海外用户在社交媒体上看到引导内容后,需要跳转到应用商店下载App才能观看,链路更长。这样使得相较于国内的投流5分钟即可看到ROI的实时回传数据,海外投流看到的效果转化更慢。

总体而言,现在的海外短剧仍处于烧钱阶段。

“不是我不给你们钱,是现在给不了,市场没有到这么成熟的阶段。”在某头部海外短剧平台的负责人周明说道,“现在承制团队良莠不齐,执行经验也是参差不齐,我们现在几乎是纯投入阶段,只能说管着团队生存。”

今年,平台定制的海外短剧折戟沙场是常事,最夸张的时候国内某头部平台连扑19部。周明甚至听说,某平台一度亏了3000万人民币。

“现在平台处于发展实验阶段,还没有跑通成熟的变现路径。预算低正常。”水叶达山的副总经理卢广仲之前在国内做游戏买量视频业务和小程序短剧业务,今年转做海外短剧,海外团队驻地在亚特兰大,相较于洛杉矶等美国一线城市成本更低,报价在10万美金左右。

今年8月,卢广仲接到了一个7万美金预算的项目,考虑到成本,将拍摄地选在了日本,“日本的欧美演员更多,场景成本也更低些。”不可避免地,这部戏的成片质量不及所想。卢广仲将此总结为“交学费”,“总要有人摸索着往前走。”

这些问题出现的根本原因,还是因为平台现阶段处于投资阶段,未能跑通盈利路径。“先有鸡还是先有蛋”的问题还在同时困扰着平台和剧组们。

谢嘉一说,“目前平台不是盈利期,我们也在逐步提高自产品质量,帮平台挣到钱,市场才会良性循环。”

李白说,“3000万也就是国内平台一部国产爆款短剧的收入,平台只要能跑出一个爆款,就能挣回本,同行才会进来。我们一直在等待爆款的诞生,让市场变热。”

各家准备怎么赚钱?

为了降低成本,增加对项目的控制度,一些平台也在从纯外包的模式,转成雇佣制片人做自制短剧。

李白从朋友口中了解到,ReelShort刚开始做短剧是纯外包模式。今年7月,他们招聘了全职的制片人,可以直接对接导演、摄影团队,之后他们还会组剪辑团队,进一步降低对承制团队的依赖。

李白习惯了不被管束的日子,不想去平台应聘,他加紧了筹备制片团队的脚步。拓展人脉、拉片研究爆款短剧的叙事节奏、积累买量资源。李白认为以后平台一定会加大内容投入力度,有强制作能力的承制团队还是吃香的,“我可以拍完作品卖给不同的平台,它不找我承制,我还不只给它打工呢。”

谈到联合出品,陈怡显得并不积极,“现在海外市场不成熟,我为什么要冒风险投资呢?而且回本也是先给平台回款,他不给我钱,我也没办法。”

高维那目前专注于走短剧精品化制作路线,现在完成了一部狼人题材的短剧制作,每集成本2800美金左右,100集,项目筹备20天,拍摄和后期各一个月,“狼人题材在美国有固定的粉丝群,小说的版权在美国有超千万的阅读量,拍摄很精致,我们有信心项目播出后能有好成绩。”

提到第三个项目时,她直言要找一堆肌肉男拍,“长得帅、演技也要过关。只要市场环境不变 ,未来一年内 ,海外短剧一定会迎来爆发式增长 ,主要是竖屏短剧短平快,变现也快 。”

此外 ,高维那也指出多年在TikTok上做直播和娱乐公会直播的经验 ,为其带来的助力,“有些人以为美国没有审核 ,其实不是这么回事 ,美国是分级的,短剧需要通过Tiktok平台免费10集引流到 APP ,我们知道剧集中哪些镜头会被限流,这是我们最宝贵的经验之一。如果你的剧情不符合平台要求,被TikTok限流了,重拍都拍不了,损失巨大。”

高维那透露 ,和九州沟通制作时 ,她的TikTok运营经验也是对方看重的点之一。

也有创业者,试图用AI换脸技术,在把亚洲脸替换成欧美脸,进行智能配音及口型动态适配等助力短剧出海。关于这项技术,受访者普遍表示这解决不了“本土化”的问题,还未使用。

陈怡指出,“目前大家还在找资源对接,找方向的阶段。明年下半年一定出现有实力做内容的大佬级APP占据头部资源,短剧市场会变成赢家通吃的市场,就跟今年的国内市场一样。”

九州非常重视IP版权保护,建立了一整套全球短剧版权保护流程,半年以来,打击了两万多个海外盗版短剧媒体账号和平台,力争让创作者在公正的环境中创作。

此外,刘金龙透露公司正在和爱奇艺、芒果TV等传统影视平台在谈海外短剧的业务合作,例如翻拍国内爆款短剧,“站在3~5年后,全球短剧市场能做到百亿美元以上规模,我们希望能在这个过程中,将中国短剧推向全球市场。”

业务发展上,九州会按照语言划分,“重点是英语市场,其他凡是人口过亿的语言市场,比如西班牙语、日语、阿拉伯语,我们都会开拓短剧业务。未来,我们希望成为海外短剧的TOP1品牌。”

李白也在观望着要不要做海外短剧的App,“主要是现在海外短剧平台的问题比较多,涉及泄露用户隐私等问题就会被下架,风险还是有的。但是要真等人跑出来了,再入局又怕晚了,钱不好赚啊。”

(本文呈现的谈话内容仅反映受访者的个人意见)

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