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低价,会“杀”死医美直播吗?

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对重后端服务的医美行业来讲,直播充其量是个引流的工具。

图片来源@视觉中国

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文 | 消费最前线,作者丨古月

提起乔雅登,很多爱美人士必然熟知,玻尿酸填充里的常青树、贵妇最爱的玻尿酸品牌。前段时间,乔雅登向抖音发送了一封告知函,在这份函件中,艾尔建附上了一份在抖音上破价销售乔雅登的机构清单,并表示这些机构在过去一年内并未从授权经销商购买过所售卖的乔雅登产品。

事情要追溯到今年双十一。双十一期间,一些医美机构纷纷在抖音直播间里售卖玻尿酸,其中乔雅登雅致的价格竟低至1999元/支,而它的市场价通常在9000-12000元左右/支。

艾尔建的回应,可以说当场打了这些医美机构的脸,同时,这也让全力支持医美直播业务、首次开放“注射用玻尿酸”销售权限的抖音,颇为尴尬。但即使强势如艾尔建,也抵不住直播间里的破价风潮。

低价背后尽是陷阱

“25岁的宝宝们如果现在不调整的话,等以后老了,胶原蛋白流失了,身体机能下降了,就很难调整回来了……”

“我们经常在形容一个不修边幅、大腹便便的男性,说叫什么中年油腻男,其实当我们女性从少女变成大妈阶段是什么状态呢?最明显的就是你的脸开始发泡,这里是不是感觉空掉了?很多人的脸馒化……”

夜晚,伴随着各大医美直播间开始活跃起来,我们在刷短视频时经常可以看到妆容精致的主播们在声情并茂地讲述自己的医美经历,或是拿着各种面部问题,分析该做什么什么项目。在这类医美直播间,多数主播的话术相似,内容相仿,传达的核心思想无非一个:你不美,要调整。

在当前的审美标准下,女性普遍带有容貌焦虑,医美直播贩卖容貌焦虑,很容易刺激她们冲动买单。当然,更打动她们的是直播间里低于线下医美机构的价格,如北京某医美机构的直播间,原价7999元的半岛超声炮(面部),直播间秒杀价为2999元;原价12999元的超声炮(面部+颈部+眼部),直播间秒杀价为4599元。

价格战在医美机构及网红的直播间里早已打响,搜索抖音,许多医美机构全天直播,直播间的价格让人大跌眼镜,从原来低于线下变成了远低于成本价。

比如99元的光子、1999元一支的乔雅登玻尿酸,另外,包含不同项目的体验卡、组合卡层出不穷,有些原本上千的项目现在只要几百块钱,比市价一折还低。一位购卡的消费者称,“抗衰项目欧洲之星Fotona 4D刚出来的时候要卖七八千元一次,现在3000元6次甚至12次的都有”。

为何直播间可以做到如此低价?实际上低价背后套路多多。一般来讲,直播的价值在于引流,消费者一旦被引流到院,机构的工作人员就会变着法地让她们升单更高级的产品或套餐,或者是找理由表示这个项目做不了,再推荐其他产品。

比如超声炮,直播间低价售卖的时候,会把发数在区间内降到最低,等消费者线下核销时,机构会以直播间标准不是每个人都适用为借口,建议提升发数,让消费者额外再支付一定的费用。再比如,直播间里买了一张主播口中的“万能卡”,到店时,顾问却说只能做“基础护肤”,这种情况也时有发生。

不单单是消费体验的问题,一些机构之所以实现低价,可能在于使用了水货甚至是假货,连设备也无法验真。

消费者想在直播间里薅羊毛,可被薅的往往是自己。

医美直播,坑了机构还是主播?

医美乘上直播的风口,曾一度风光无限。

从2020年开始,医美专场直播间悄然兴起,平台的扶持也使得这一赛道迅速进入直播红利期。宸帆旗下的主播雪梨在2021年3月7日开设了淘宝直播的医美专场,当天GMV高达1.82亿元;微博联合变美日记,与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播,4小时直播GMV破亿。

起初,医美机构多善用明星、红人背书,与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果,然而发展到现在,一个奇怪的现象是:头部主播接连翻车,医美机构赔本赚吆喝,剩下一些没有在直播间进行宣传或运营的商家则是面临生存压力。

而这都要归咎于直播间的低价竞争。为了利用头部网红或大V的粉丝效应,医美机构通常会给予其低价优惠去吸引粉丝,以此获得流量后带动更多的复购转化。像雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy等人,备受机构青睐,其中土豆Fancy之所以拥有众多的追随者,与“低价”几乎是相伴相生,在今年6月份的直播场次中,“1折起”成为其主要宣传卖点。

拥有医美经验的、面容精致的红人或大V们,天然适合作为医美的“传播者”,可是医美行业的各种乱象也映射到直播间,尤其是很多机构或从业者恰恰利用线上线下的信息差赚钱,这直接透支了粉丝对头部网红的信任,导致口碑下滑。

雪梨从美妆服饰转入医美后,其带货的医美项目因频频翻车而被消费者投诉,只管卖不管售后的做法,更是惹得粉丝不满;土豆Fancy曾于2020年10月为杭州华颜医疗美容机构带货“欧洲之星Fotona 4D”项目,后该机构被爆进行吸脂填充手术时造成顾客死亡,引发外界对网红背书医美的质疑,而今宸山医美的暴雷,更是将其拉下“神坛”。

宸山医美与土豆Fancy的相互拉扯,也彻底暴露了当前医美直播的致命问题,靠低价获取流量的模式,拉低了消费者的体验,让她们对医美机构的质疑声更大,更重要的是,过低的价格,无法覆盖掉处于产业链下游的医美机构进货价的成本,这很容易使医美机构现金流承压,利润空间大大缩减。

早前,土豆Fancy与宸山医美的合作,据悉,一场直播下来业绩最高时超过7000万元,这主要是因为宸山医美给予了直播间极低的价格,吸引大量新客。可一方面宸山医美要付给主播不菲的抽成费用,另一方面很多卡的售卖价不能覆盖产品成本,加上线下机构无法一下承接如此多的用户需求,由此直接导致宸山医美资金链断裂。

目前,在美团上查询宸山医美各个城市的店铺营业情况发现,北京、上海、杭州、重庆等地店铺均显示“暂停营业”或“歇业关闭”,广州、深圳尚有店铺在营业中。

一位在土豆Fancy购买了上万元医美卡的消费者表示,至今仍未收到退款。

中小医美机构“饮鸩止渴”

医美机构对直播的趋之若鹜其实可以理解,尽管前些年医美行业的发展如火如荼,可是获客成本过高的问题,仍然困扰着大部分医美机构。

一份来自民生证券的研究报告显示,医美机构的获客营销占比在整个费用结构里达到了30%-35%,一些机构的获客成本甚至高达几千元。正是因为营销费用居高不下,我国的医美机构盈利水平一直处于较低水平。根据《2021年医美行业白皮书》显示,由图可见,2020年,头部医美机构的净利润率在个位数上下。

对于占行业主流的中小医美机构,想要获得新客更不容易,所以他们紧抓直播这一风口,但如今医美直播被低价竞争裹挟,他们或主动或被动参与到价格战中。

“每卖一次都在赔钱,但不通过这种形式,无法在抖音上抢客户”,一位某三线城市的医美机构工作人员表示。在其直播间里,像光子嫩肤、欧洲之星这样的光电项目,通常作为引流的主要手段,因为这些项目在购买机器以后其他耗材成本较低,亏损较小,“可是从直播间里来的新客不少都是冲着薅羊毛来的,留存极低”。

尤其是刚接触医美的消费者,往往不会固定在一家医院或者一家机构乃至一个医生那做项目,有的人想在这里薅一下羊毛,那里薅一下羊毛。而且即使是网红带货,客户黏性也不高,归根结底,她们不是冲着网红买的单,而是低价。

留存低,侧面反映出的也是消费者对医美机构的不信任,医美直播不合常理的低价甚至“破价”,背后自然存在某些机构用假货、水货替代的现象。又或者说,当下医美直播的低价无序竞争,恰恰给了一些医美机构“正当”的理由去“粉饰”不正规的行为,这让原本乱象丛生的医美市场更加混乱。

据艾瑞专家调研显示,市面上流通的针剂正品率只有33.3%,也就是一支正品针剂通常伴随着两支假货或者水货。另外医美设备存在更大的问题,比如医美光电设备,艾瑞咨询的白皮书显示,医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断,市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货,不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。

低价固然能把人吸引过来,而能不能留下来取决于后端的医生和服务,只是,在低价压缩机构盈利空间之下,医生价值被削弱、服务水平被拉低,这反而是在把消费者往外推。一次不佳的体验,很容易让她们彻底把机构“拉黑”。

直播,对于一些品类产品的销售起到关键性作用,效率的提升也直接作用于供应链,但对重后端服务的医美行业来讲,直播充其量是个引流的工具。

当行业的主流竞争围绕直播低价,这其实是把医美往错误的方向引。

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