除了寡头独角戏,游戏市场还剩下什么?

钛度号
完蛋!被巨头包围了。

图片来源@视觉中国

文|惊蛰研究所,作者|小满

手游玩家中常常会有一些“散客”,他们因为热度跟风下载了游戏,但匆匆玩了几天之后又弃号删游,独自清醒。然而蓦然清醒的不只是“散客”,还有游戏行业的“后进者们”。

在看到《晶核》上线首月全平台流水超过6亿元、《星球:重启》上线4天iOS端预估收入超过1300万的数据时,几乎所有人都以为字节旗下的朝夕光年会凭此冲上行业头部阵营,但这几天的陡然裁撤还是让大家跌破眼镜。

面对腾讯、网易和米哈游等头部游戏公司在流量和市场份额上的绝对优势,行业里其他梯队要么是“上不去”,要么是“慢慢死去”。在整个行业“头重脚轻、供血不足”的状态下,游戏行业的增长还能延续下去吗?

从“头重脚轻”到“头大无脚”‍

一款游戏会因其本身运营寿命、玩法限制等原因,对市场规模增长、玩家吸引的影响力逐渐减小,这一点,在移动游戏行业中表现尤为突出。从市场来说,单一或相似类型的游戏若长期主导市场,对整个产业的发展也不利,玩家也迟早会厌倦。

例如,2014年之前iOS免费榜及畅销榜一直被《我叫MT online》所占据,而2013年整个移动游戏行业都几乎被卡牌类型游戏所垄断,甚至卡牌游戏总收入占到了当年全行业的52%。

历史总是惊人的相似。《2022年中国游戏产业报告》数据显示,2022年,在收入排名前100的移动游戏产品中,以角色扮演类游戏、卡牌类游戏和策略类游戏为主,占比分别为24%,12%和11%。近三年来,角色扮演类始终是头部移动游戏产品中数量最多的游戏类型。

一个健康的游戏行业市场应该是“头重脚轻”——即脚部由轻度游戏筑底,成为导流和培育新游戏用户的入口;中度游戏作为支撑区域,培养用户游戏习惯,并整理用户碎片时间投入游戏中;重度游戏则要带给用户极致的游戏体验,同时也是行业市场规模的增长点。可惜这种良性市场如今已经不复存在。

2023年上半年,国家新闻出版署发布的548个游戏版号中,移动端占据523个,但移动游戏的子类别“移动-休闲益智”游戏版号仅85款。在腾讯、网易这样的“头部玩家”获得的20个游戏版号中,轻度游戏仅占10%左右。

事实上,仅以腾讯为例,其在2014年布局移动游戏之初,上线的游戏类型就包含了跑酷、三消、飞行射击、即时策略、ARPG和横版格斗等多种类别,不但有代理产品,也有自研大作,几乎涵盖了当时所有的细分品类市场。“头重脚轻”原本应该是游戏市场的合理架构,现如今却变成了“头大无脚”的状态。

究其原因,一是轻度游戏大部分为小游戏,变现模式单一,作为导流用户的入口其“工具意义”大于“存在价值”;二是随着通过消除类、休闲策略类、棋牌类等休闲游戏培养用户,然后再做细分,也培育了更多差异化细分市场的用户,并扩充了游戏组合,使各个细分市场趋向繁荣发展,同时移动游戏市场已从增量彻底转为了存量,轻度游戏的作用意义相对不大了。

第三是营收压力。轻度游戏相对单一的变现模式必然无法满足游戏公司们的营收需求,而中重度游戏,特别是重度游戏的“抽卡”等玩法也促使更多玩家“忍不住的氪金”。因此游戏公司们更愿意将所有资源聚焦在重度游戏上,以“榨取”玩家们进行更多的“648充值”。

有业内人士曾分析认为,重度游戏往往是大制作为主,也即是所说的“精品化战略”产品,但精品游戏容易亏损,所以部分游戏公司的策略是以投资心态“广撒网”,通过不断上线新游戏,赌一个“偶然中奖”。而这无异于饮鸩止渴。

有些游戏刚上线时确实收益是非常可观,但一两个月后就出现了明显的下滑。此外,精品化未必就是重度化,轻度游戏也可以给玩家带去精致的体验。只是,谁能想到十年后的今天,“精品化战略”反而成了当前游戏市场畸形结构的原罪。

新“头部玩家”恐难再产生

财报数据显示,腾讯2022年游戏业务总收入为1707亿元,网易2022年游戏及相关增值服务收入为745.67亿元,上海米哈游网络科技股份有限公司在2022年主营业务收入达到273.4亿元。三家公司2022年度游戏收入合计为2726亿元。

对比分析机构Niko Partner的报告中,有关我国2022年PC、手游和主机游戏市场总收入为455亿美元(约合3200亿元人民币)的数据粗略来看。国内游戏行业第一梯队的“头部玩家”们,总收入占到整个市场的85%以上,无疑掌握着游戏市场的绝大部分江山。

至于第二梯队的字节跳动、快手、B站、三七互娱等,其游戏相关收入基本都在180亿以下,可以说连上牌桌的机会都没有。

特别是自2020年起,近3年移动游戏占中国整体游戏市场的比例稳定在75%左右,是国内游戏市场收入的绝对核心。而在移动游戏市场中,《王者荣耀》《崩坏》《原神》《逆水寒》《阴阳师》等出自头部大厂的作品持续占据着头部位置。同时,轻度游戏不仅越来越少,甚至已经变成了广告投放的工具——看广告得道具的模拟小游戏相信肯定大家都玩过。

以2019年火爆的自走棋类游戏为例,当时市面上先后出现了数十款同类游戏,比较出名的有《刀塔自走棋》《多多自走棋》《金铲铲之战》等。但是4年过去了,今天只剩腾讯的《金铲铲之战》独撑这一品类。

当人口红利殆尽,轻度游戏不再成为用户和流量的入口,市场只能向头部去要规模。然而,仅靠数款精品游戏也难以支撑整个行业的持续增长,也更不用奢望还会有新的“头部玩家”诞生。其中的原因,显而易见。

一是玩家也没“余粮”了。自从版权号放开后,市场明显感觉游戏太多了,玩家不够用了。特别是《原神》爆火后,基本上圈走了很大一部分玩家,在原神“648”的玩家很难去别的游戏“648”了。毕竟,玩家们确实没钱了。这也从一些公司上线的新游收入上明显体现出来,例如朝夕光年的两款游戏《晶核》与《星球:重启》,其iOS预估收入在11月中旬达到顶峰后,25号开始已跌至谷底。

二是时间沙漠效应已凸显。在2014年移动游戏元年,中重度游戏数量相对较少,玩家们的游戏时间也更加碎片化。随着市场的变化,重度游戏数量密度的加大,不仅玩家人数不够用了,玩家的时间也不够用了。头部的重度游戏将玩家们的碎片时间挤压在一点或几个点上,“又肝又氪”,使得玩家们毫无精力和金力再投入到的其他游戏中——对于这些游戏来说,它们就像身处沙漠里,既得不到玩家们的游戏时间,也得不到玩家们任何的资源投入。

三是市场已经过了“充血期”。随着用户游戏时间和用户数量在头部游戏产品的固化,对于其他公司来说,要想成为新的“头部玩家”也越来越难。一方面玩家们更加挑剔、比较,也更喜新厌旧,要想找到能长期“拴住”玩家的游戏点难上加难。

其次“游戏+内容”的双运营已经成为游戏产品获客的标准模式,譬如《光与夜之恋》《恋与制作人》等游戏产品,还有像B站这种通过社区将游戏、漫画、动画IP等潜在变现价值提升,并获得更高的用户黏性和游戏相关增值服务收入。

此外,微信小游戏、抖音小游戏等小游戏新赛道已经被细分领域的头部玩家所占领,而且按照招商证券11月6号发布的报告,预计2023年小游戏市场规模也仅300多亿元,这样小规模的盘子很难助力某一公司成为新“头部玩家”。

“地主”家也没流量了  

11月7日,曾在2021年下架的《节奏大师》突然“复活”,令许多人惊喜之外也在思考:腾讯也缺流量了?

是的,诚如腾讯这样游戏界的“地主”也没量了:在移动游戏市场发展初期的几年,腾讯率先摒弃买量的操作,提出“精品战略”。现实背景是腾讯借助手Q和微信两大入口,获得了来自社交场景的充足流量。然而随着抖音、快手、小红书等新平台的崛起,玩家们的注意力被新的社交方式吸引过去,“社交流量”也不再为腾讯独有了。

不管是被人说缺量了“炒冷饭”,还是被嘲笑玩一手“秽土转生”,不得不承认,腾讯已经意识到了游戏行业当前整体产品结构和市场环境存在的问题,也切实感受到了当前游戏市场确实增长乏力。

据《2023年1-6月中国游戏产业报告》报告显示,今年1-6月,国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元,同比下降2.39%。另据易观相关数据显示,腾讯2023上半年国内游戏市场收入同比持平,B站移动游戏收入同比下降15.9%。

面对当下的困境,各游戏公司也在不断寻找新的增长突破口。

一是将AI与游戏深度结合。据《中国游戏产业AIGC发展前景报告》显示,近十年中国游戏企业累计研发投入超过万亿元,且持续上涨。在高投入能力与意愿的支撑下,游戏产业将持续推动AIGC进步。


例如,米哈游成立“逆熵科技研究院”,并将逆熵AI语音系统置入游戏中,让所有角色的口型都能与不同语种的配音匹配。而莉莉丝则组建了约200人团队研发UGC创作平台达芬奇,布局Metaverse,同时重金投资主打“游戏AI解决方案”的启元世界。

二是探索跨界新玩法。近期火爆的端游《完蛋!我被美女包围了》(以下简称“《完蛋》”)是一款互动影游。其开拓了影视市场和游戏市场联动下的内容创作新方向,也正在成为IP内容产业链的新环节。更多的游戏人和游戏公司也再观望“短剧+游戏”的玩法是否将成为游戏行业的下一个增长点。

三是出海。据《2023中国游戏行业及重点企业》报告显示,美、日、韩是中国移动游戏主要的海外市场,占比分别为31.77%、19.65%和8.50%。近年来,来自中东、拉美、东南亚等海外新兴市场,增速势头明显。另据游戏工委显示,2023年1-6月,中国自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元。

但由于国内头部玩家早已布局海外市场,同时受用户消费意愿和能力同样受到经济下行影响,海外营销成本同样有所提升,获客成本大幅增加,这也是当下游戏出海业务的主要挑战。

从市场趋势看,短期还是走在恢复路径上的,而且有新玩家进入,也会有老玩家离开。游戏行业的寡头时代,也很难被颠覆。要让行业重回增长曲线,还需要从业者们重拾初心,《完蛋》这样重内容轻商业化的案例或许是一个启示。不过,当下对很多人来说,最重要的,还是能活着。

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  • 头部游戏公司通常拥有更多的资源、品牌影响力和市场份额,能够在市场中占据主导地位

    回复 2023.12.06 · via h5
  • 这是市场竞争和行业发展的必然结果。

    回复 2023.12.05 · via android
  • 这并不意味着其他游戏公司没有机会发展壮大。他们可以通过提供差异化的产品和服务、提高产品质量和用户体验、加强市场营销和品牌建设等方式来提升自身的竞争力和市场份额

    回复 2023.12.04 · via android
  • 头部游戏公司具有绝对的优势,而其他公司则面临生存难题,这会导致很多不公平现象的发生

    回复 2023.12.04 · via h5
  • 这就是垄断

    回复 2023.12.04 · via h5
  • 游戏市场呈现出寡头现象,这种现象不仅在移动游戏行业中表现突出,也在整个游戏市场中普遍存在

    回复 2023.12.04 · via pc
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