研究北美电商行业,引发了我一连串的深思

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北美电商平台的货币化率,远远高于中国电商平台。商家似乎有能力将其转嫁给消费者。为什么?

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网怪盗团

最近一年多,我研究北美互联网大厂的财报比较多。首先是因为国内互联网大厂的财报缺乏特别深入的研究价值(或者更直白地说,缺乏亮点);其次是因为北美互联网行业(乃至整个科技行业)异乎寻常的坚挺,让人不由得不学习。即便不考虑今年席卷全球的AI大模型风暴,仅仅考虑电商、社交、流媒体等“传统的”消费互联网板块,北美巨头也有太多值得学习借鉴的东西。

研究科技行业,尤其是消费互联网行业,最有效的手段当然是“从实践中学习”——去使用产品和服务,去跟用户聊,去找行业专家调研,等等。很可惜,我已经有大约十年没去过美国了,也不具备为了研究而专门到美国生活的条件。所以我的研究材料主要还是上市公司财报,以及一些有公信力的第三方统计数据。最近一个多月,我研究北美电商行业比较多,在读过Amazon这种大型平台的财报之后,又读了Shopify、Square等去中心化的SaaS平台的财报。我发现了一个耐人寻味的现象(当然,很多人肯定早已发现,我是后知后觉了):

北美电商平台的货币化率,远远高于中国电商平台。商家似乎有能力承担如此高昂的费率,并且有能力将其转嫁给消费者。为什么?

我们先看一下具体的数据。电商平台对商家的收费,一般包括广告费、佣金、物流履约费、支付手续费等;平台的货币化率,就是商家的“负担率”。一般而言,我们可以用电商平台的收入除以GMV,得出其货币化率。但是需要注意如下几项口径问题:

  1. 电商平台的自营业务是自己卖货、自己吃库存的,不属于“平台业务”,其收入和GMV均不应计入。

  2. 各大电商平台为客户提供的服务种类往往不同,费用必然有区别。例如,有些平台不提供物流履约服务(或只提供少量这样的服务),有些不提供支付服务(主要依靠第三方提供),等等。我们需要尽量在公平的条件下比较各大平台的货币化率。

  3. 各大电商平台对GMV的计算口径也不一样,有些松一些,有些紧一些。不过,同一行业的上市公司之间,口径大致还是可比的,会有差距,但不会是天差地别。

我们可以先计算一下中国主流电商平台的货币化率。很遗憾,从2022年开始,阿里、京东和拼多多均已不再公布GMV;不过2021年以前的数据还是可以从财报中找到的。京东的自营业务规模过大,与另外两家不是一个类型的平台,我们在此剔除不予计算。对于阿里巴巴,我们以其“中国零售商业”业务(淘宝天猫)的扣除直营业务的GMV为分母,以同一项业务的“客户管理收入”(含广告和佣金收入)为分子;对于拼多多,则以其扣除直营业务的GMV为分母,在线营销业务的收入为分子(扣除了支付手续费)。得到的结果如下:、

淘宝天猫货币化率:4.4%,拼多多货币化率:3.0%

(注:淘宝天猫的数据为2021-22财年,拼多多为2021财年,前者比后者晚一个季度)

请注意,以上均未考虑支付手续费率。从财报信息看,淘宝天猫商家和拼多多商家承担的手续费率类似,均在0.55%左右。因此,这两大平台的“毛货币化率”大约分别为5.0%和3.6%。

当然,商家为了在网上卖货而实际支付的成本,比上述数字要高。搞出来的部分包括:在第三方渠道(例如社交媒体)的投放成本;代运营商收取的运营费;使用第三方SaaS工具的费用,等等。有些商家可能特别依赖外部投流,所以实际负担率极高。但是,这些费用非常复杂、缺乏统一可靠的统计,所以本文就不把它们纳入考虑范围了。

那么,北美电商卖家的负担率又是什么水平呢?我们先从轻量级平台Shopify看起——绝大部分电商“独立站”都是基于Shopify建设的,它在本质上是一套SaaS工具,附带也提供一些支付、履约和广告营销指导服务。幸运的是,Shopify至今还按季度公布GMV,所以最新(2023年三季度)的货币化率很容易统计:

Shopify货币化率(含支付手续费):3.05%,Shopify货币化率(不含支付手续费):不低于2.3%

请注意,Shopify自身的支付服务不对商家收费,而目前它有58%的GMV是通过自身支付服务完成的。我们可以通过财报推断,Shopify的收入当中来自手续费的比例应该低于四分之一(甚至更低);上面对于不含支付手续费的货币化率的估算是非常保守的。

看起来,Shopify的货币化率远低于国内的淘宝、拼多多。问题在于,Shopify不是一个真正意义上的“电商平台”,它提供的主要服务是SaaS解决方案!商家可以在Shopify的指导和帮助之下进行搜索引擎和社交媒体投放,但是投放的钱是另算的,收钱的也是Google、Facebook乃至TikTok等流量平台。想象一下,假如淘宝仅仅向商家提供建站、页面排版、客户关系管理和技术服务,它的货币化率又能有多高?其实不用想象,只要看一看国内与Shopify定位类似的两大电商SaaS平台——有赞和微盟就知道了。如果它们能收到这个比例的费用,那它们做梦都会笑醒!

就在今年,Amazon面向电商独立站推出了"Buy with Prime"服务,这项服务可以让独立商家享受Amazon的物流配送体系,并且在一定程度上获得Amazon的品牌公信力背书。Shopify已经与Amazon合作,将"Buy with Prime"作为一项可选服务向其客户推出。老实说,其价格让我大开眼界:

  • Buy with Prime的基础服务费率为GMV的3%。注意,不含任何履约、交易费用,仅仅是亚马逊的品牌背书和客服支持!

  • 如果商家想使用Amazon的物流配送服务(FBA),那么最低价为每件(注:不是每单)5.38美元,附加一定的仓储物流费用。

  • 如果商家想使用Amazon的支付服务,手续费率为2.4% + 每单0.3美元;注意,这还是“优惠费率”,2023年会上调到2.9% + 每单0.3美元。

物流配送费用高,倒是可以理解的,毕竟北美地广人稀、人工昂贵,电商物流的发达程度无法与中国相提并论。问题在于,仅仅打上一个Amazon Prime标志、提供Amazon商品评论和客服功能,就能收3.0%的费率?支付服务还要再收2.4%(明年5月以后就是2.9%了)?再加上Shopify自身的费用(大约3%),已经可以占据一个北美独立站卖家收入的8-9%了!这甚至还没有计算至关重要的广告营销成本……

那么,Amazon平台上的第三方卖家,它们的负担率又是什么水平呢?这很难回答,因为Amazon早已不公布GMV了,季度和年度数据都不存在。但是根据咨询公司eMarketer的估计,2021年Amazon对第三方商家的货币化率高达34%!公允地说,其中大约一半是物流配送成本;可是在去掉物流成本之后,Amazon第三方商家还是向平台支付了大约17%的基本服务费和广告费(注意,这个数字仍然不含在第三方渠道投放的费用)……

假如中国的淘宝、京东或拼多多平台敢向卖家征收这么高的费用,即便主管部门不干预,商家也会连夜出逃,甚至直接垮掉。严格地说,就算在现有的货币化率水平下,大部分商家都已经叫苦不迭了,所以今年各大平台都在强调“让利于商家”,不要竭泽而渔——做不做得到,不好说;但至少没有人敢大幅提升费率。到底是什么导致了中国电商平台与北美电商平台之间如此巨大的费率差异呢?

是因为北美竞争不够激烈、不够卷吗?以前可能是,但是最近几年,北美电商市场已经很卷了:来自中国的Shein、Temu、TikTok大举扩张,电商独立站百花齐放,SaaS解决方案也不止一家能提供。然而从大厂财报和统计数据可以看到,这几年北美的电商货币化率没有被“卷”低。

是因为北美电商平台能提供什么更高附加值的服务吗?显然不是。无论是Amazon还是主流独立站,其界面、技术和服务,只能说比较符合美国人的口味而已,其功能并不比中国的同类平台更强,甚至还要差一些。

是因为北美的人工太贵吗?对于物流配送而言,人力成本影响确实很大。可是就算剔除物流,北美电商平台的货币化率仍然远高于国内。Shopify是一个典型的例子:它的3.0%的货币化率几乎不含任何物流服务(以前做过物流网络,后来卖掉了),仅仅是SaaS解决方案。这可以用人力成本解释吗?

其实,从经济学原理的角度看,北美商家能接受如此高的负担率、而且还能持续经营下去,根本原因是:它们有能力将成本转嫁给消费者。换句话说,北美消费者具备足够的购买力,能够为电商平台和商家同时提供比较丰厚的利润空间。虽然2021-22年的通货膨胀确实侵蚀了美国人的购买力,不过事实证明只是皮外伤而已,美国消费市场并没有伤筋动骨。

这也是TikTok、Temu等中国电商应用均以北美为主攻方向的根本原因:那里的消费者十分富裕,而2020年的“宅家时期”又大幅推动了他们的消费习惯,进入了“既有消费能力、又有线上消费意愿”的理想状态。当然,美国电商市场也会不可避免地受到经济周期的影响,可是哪怕经济衰退真的到来,也仍然不会改变美国消费者十分富裕、能提供丰厚利润空间的大局。

我们或许可以得出一个结论:决定一个行业“卷不卷”的首要因素,并不是从业者有多么自虐,而是客户有多么富裕。如果客户(无论企业客户还是消费者)足够有钱且乐意花钱,谁还愿意往死里卷呢?就算有人想通过“卷价格”或“卷服务”获得先机,那也是有限的卷、建立在高水平之上的卷,不会搞到全行业无利可图的地步。在一个消费升级的市场上,绝大部分人的利润空间都是扩张的;消费降级的市场则恰恰相反。

总而言之,是终端需求的强劲程度,决定了供应商和平台的利润率,而不是相反。资本市场曾经认为,中国消费者的购买力将迅速向美国消费者看齐;这样,中国电商市场将同时享受“规模巨大”和“利润丰厚”这两个红利,平台方的货币化率也将迅速提高到与美国接近的水平。不过很遗憾,最近几年,上述判断出现了偏差。宏观环境的变迁,直观地体现在了阿里、京东、拼多多的财务数据和股价表现当中。

无论如何,我还是期待着中国消费者的购买力与美国消费者看齐的那一天——无论出现在十年后、二十年后还是五十年后。

究竟要等到什么时候呢?

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  • 市场的监管环境复杂,涉及到多个国家和地区的相关法律法规和税收政策

    回复 2023.11.29 · via iphone
  • 北美消费者具有较高的消费能力和消费需求,他们对于商品品质、服务、价格等方面都有较高的要求

    回复 2023.11.29 · via android
  • 北美电商市场是全球最大的电商市场之一,拥有庞大的消费者群体和消费能力

    回复 2023.11.27 · via pc

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