丹阳镜片出海:一段走向C端的艰难旅程

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“小步”做外贸,不碰B2C?

图片来源@视觉中国

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文 | 品牌工厂BrandsFactory

隔着马路,丹阳站和丹阳眼镜城的新旧两座大楼相向而立。“老楼”在西,占地14万平方米;“新楼”在东,功能更齐全,地下一层增加了验光、配镜功能区,以及电商服务中心。

两座大楼里挤满了兼顾批发、零售功能的眼镜店,两步一店,门店总量过万。这些批发店铺中的二成,在丹阳周边的12个乡镇上,同步经营着规模各异的眼镜相关工厂。

如今,丹阳的工厂总量已经超过1600家。“村里每10个人里,有8个人是做眼镜的。”一位老人说道。她和同村的几个老人受雇于眼镜城内商户,时常蹲守在丹阳站出站口,穿过眼镜城城际通道,将消费者一路引到店铺。

丹阳本地有全球最完备的眼镜产业生态,镜片、镜架、眼镜盒、组装代工,任何眼镜相关的配件及服务都能在这里找到,其中最突出的莫过于镜片产业。

“镜片年产量4亿多幅、达到全球镜片总产量的一半。”这组数字的实现,是靠与外贸商合作、跑线下展会、或从本地眼镜协会拿单子等传统模式。

镜片厂商也尝试过组建外贸团队、亲自下场做外贸,但新的问题随之产生——很多外贸员会在掌握资源、渠道之后,摇身一变成为企业的竞争对手;另一边,疫情再次阻断了国外参展的路子。

也有人试图将触角伸到C端,但走出来的丹阳本土品牌寥寥无几。只有明月镜片、万新光学等镜片品牌,和淘镜、兴洋等少数几个眼镜品牌。

几经探索后不得法,镜片厂商们又回到原点,“横竖都是走做批发的2B生意”,丹阳朗星创始人许雨棠说道。

他们不谈ROI、不做营销,品牌对他们来说太空、上市对他们来说很远,他们依旧在做最简单直接的交易——给价、拿货。

“丹阳眼镜看司徒”

“中国眼镜看丹阳,丹阳眼镜靠司徒。”把这句口号打响,丹阳花了近60年。

丹阳最早一批镜片工厂主的经历大多是:1960年前后,到上海、苏州的国营眼镜厂做学徒,再回到丹阳,在司徒镇、大泊镇等两个主要乡镇建立社队企业,做眼镜制造。

但其眼镜产业真正蓬勃起来,要到20世纪80年代。这时候,全球眼镜产业重心正从韩国移出。

正如40年前,欧洲、日本等地的眼镜企业到韩国投资建厂,把韩国大邱广域市打造成与意大利贝鲁诺、日本鲭江齐名的全球第三大眼镜生产基地;40年后,1980年代,韩国眼镜企业开始到国内投资建厂,主要站点就在丹阳。

“当时,韩国人到国内教技术,办的第一个工厂在丹阳司徒镇。现在,以万新光学为代表、做的比较大的镜片品牌,源头基本都在司徒镇。并且现在市场上比较大的光学公司,基本都是从万新出来、或跟万新有一定关联。从某种意义上看,司徒镇算是中国镜片产业的起源。”许雨棠分享道,之后,这些镜片产业才从司徒镇,逐渐扩散到丹阳开发区和郊区。

“20年前从韩国凯米挖人,10年前从康耐特淘设备。”孙叶飞在朋友圈里写下这样一句话。正好照见了镜片产业竞争焦点的变化。

早期,镜片行业拼的是成熟的技术工人。而韩国的镀膜机和镜片制造技术,在全球市场始终是一块高地。1980年前后,韩资高调入场,有相当一批人,比如许雨棠的父辈和万新光学创始人,在那个时期开始进厂做学徒、学技术,然后一步步创办起自己的镜片工厂,这才有了明月镜片、万新光学、康耐特等如今的镜片行业国产龙头。

同时,更多样的配套企业进入后,丹阳的眼镜产业生态更为完善、规模效应逐渐凸显;到1986年,政策入场,丹阳市开始把眼镜产业作为重点产业扶植。

时至今日,这些镜片商嗅觉依旧敏锐。“欧美、尤其英国,是全球眼镜更迭最快的市场,我们父辈经常会把北美的新品买回来,放到自己的实验室里研究。他们的重心始终在研发上,希望制作工艺和使用体验上有一些实质性更迭。”许雨棠说道,她的父辈在司徒镇上运营着一家镜片厂。

如今,丹阳有大小1600家眼镜企业,包括镜片、镜架、镜片代工/组装、眼镜盒等全产业链企业。他们散落在丹阳的12个乡镇上,织就了全球最为完备的眼镜产业生态。最为突出的还是镜片产业,其与温州的镜架、台州的镜片、广深的大牌眼镜代工产业带平分秋色。丹阳镜片价格优势明显,以1.67折射率、无底色、防蓝光超发水膜镜片为例,白包A/B级镜片的市场均价在35-40元不等。借由低价,丹阳包揽了“全球近一半、全国75%”的镜片生产。

2021年5月,丹阳市曾在司徒镇上落地一个占地3600平方米的丹阳眼镜电商产业园。在这之后,也有工贸一体的厂家决定做电商,但最后以亏了几十万收场。配套服务生态的缺失,让这些工厂主很难尝到甜头。同时丹阳本地的保守氛围,让外地电商服务企业难以进入。

 “小步”做外贸,不碰B2C?

丹阳眼镜产业已逐渐显出“老态”。

丹阳镜片覆盖A/B/C三个等级,不同品质镜片的原料供应信息近乎透明,在制作工艺上,如何调配原料和试剂的比例,保证透光度、耐冲性等,各家已经“卷”到相似水平线上。这时候,设备的先进性决定了镜片质量和产出效率。但什么牌子的镀膜机和磨边机好用,也不再是行业机密。

最顶级的搭配是:日韩的原料、韩国的制作工艺、德国的镀膜机、磨边机。

从产研生态看,目前,丹阳各镜片厂都有自己的主营产品。“多者会同时运作3、4条生产线,这已经是很大的规模了,少则只有一条产线;有的只能覆盖基片制作、打磨、抛光、二次抛光等流程中的几个步骤。”许雨棠解释,这是因为,单单做一块基片,就需要10-30人。而且一条生产线只能生产单一品种,个别品种的单条产线,成本就能达到百万级。

分工明确、抱团为生,有各自的差异化产品,这样的生态下,似乎每家每户都有饭吃,也有钱可赚。然而,高度透明的成本结构,让占丹阳镜片厂多数的小型厂商利润空间不断压缩,“就算是做A货的国内批发,我们的净利可能只有5%”,熊然苦笑。

丹阳眼镜城新旧两座眼镜城里的热闹程度,是国内镜片内销激烈竞争的缩影。

这两座大楼里挤满了兼顾批发、零售功能的眼镜店,两步一店,门店总量过万。为了获得一些客流,商户们时常会雇人,蹲守在丹阳站的南北进站口,将消费者直接引入店中。

在2012-2019年之间,国内镜片市场竞争就已进入白热化,“利润基本快被中间商赚完。不少企业开始被迫转型,招募外贸业务员,自己下场做外贸,或者直接跑到国外参展。”许雨棠说道,但新的问题随之产生——很多外贸员会在掌握资源、渠道之后,摇身一变成为企业的竞争对手,加之疫情阻断了国外参展的路子。

几经探索后不得法,镜片厂商们放弃了直接做外贸的想法,而是继续保持在国内参展、以及与外贸商合作的固有模式。

熊然是从父辈手里接过自家做了20多年的镜片厂。他说自己依旧在做批发,“以内销为主,有几家客户会做出口,但我们只是根据需求供货,不直接做出口。”

眼镜城旧楼后方的小街上,挤满挂着“xx光学”“xx眼镜”招牌的批发店,他们不仅承接来自全球的线上/下订单,也供货给两座眼镜城内部商户。小街上“前店后厂”模式的含量远高于新旧两座眼镜城。据一位熟知丹阳本地工厂生态的人士估算,眼镜城里有自己工厂的店铺,可能只占20%左右。

孙叶飞所在公司的门市部,就藏在丹阳眼镜城旧楼后面的小街里。街上店铺格局几乎一模一样——摊开着的快递单、堆放在地面的快递盒,以及3-5个货架。各种规格镜片被装在统一尺寸的白色方盒里,整齐码放在货架上。

这是丹阳最靠近工厂的原始销售网络。

如果按照对外贸、对电商的开放程度排名,小街最高,“新”眼镜城次之,“老”眼镜城最后。但小街上的工厂店,也多止步于“供货”,少有企业直接下场做外贸、做电商。他们通常只关心“目标市场”“拿货价”和“货量”,因为这关系到要提供何种成色的镜片,以及是否要提前调货。

“我们只是把货做好发到广东那边,至多会提供代加工,客户有做外贸、做品牌、做电商的,啥都有。”镜隆光学对品牌工厂说,他们是小街上少有的做符合欧美质检标准A级片的店铺,更多同行,现在只能做墨西哥、俄罗斯、非洲等质检要求相对低的市场。

厂商们还根据目标市场、拿货价调整原料成本和制作工艺,“如果是卖到质检要求更高的欧美,原料大多会从日本三井、韩国KOC等国际镜片龙头企业进口,成色会在A级及以上,当然定价至少在百元。如果是卖到非洲等市场,大家就会用低价国产原料,而且每家的制作工艺不一样。C级品可能会存在划痕、气泡,价格在3-5毛不等。”熊然说道。

不谈ROI、不做营销,提及电商或者外贸时,总谨慎地摇头;这些厂商更专注于进入门店的消费者和批发商,依旧在做最简单直接的交易——“给价、拿货。”

 一代“退”、二代“进”

到眼镜城里开兼顾零售的批发店,在许雨棠看来是父辈“最C端”的尝试。“那是2019年疫情之后,但横竖都是走批发的2B生意。”

她认为,一来国内厂商很难接触到海外本地的验光、配镜资源;并且海外验光中心的次品率太高,很多国内市场流通的A级品都会被打回来。“一条镜片产线只能做单品的生产,从头做新品,相当于要把模具和工艺都重新换一边,光是一套模具就要几十上百万。”

二来厂商们早已错过进驻亚马逊、速卖通等跨境平台的最佳时机,单是投流的成本就难以覆盖。“我看到过一些公司,他们经常一年投20多万,但就是卖不出去。如果不是带着大量的钱进去烧,怎么竞争得过?”

大家更倾向于把B端做好,而不是到陌生的C端市场竞争,“因为从现在情况看,批发业确实挣得够多了。做C端反而会损失掉原有客户。”许雨棠解释道。

另一个重要原因是,交接棒并没有完全传到下一代手里。中国厂一代共同的底色是:白手起家,勤奋、务实、有责任心、讲究契约精神,即便在商战中历尽沉浮、百转千回,但始终纯粹,目之所及始终是产品、研发。

2022年底,依靠父辈在产业方面的深度积累,许雨棠注册丹阳朗星,做起了B2B镜片出口生意。她跳过传统外贸商,把自家镜片卖到了澳洲、美国,和埃及、哈萨克斯坦等一带一路国家,主要客户是本土大型零售商。

真正把这件事做起来,许雨棠说自己铺垫了至少9年。高中,她就开始跟在挪威做外贸的亲戚学习。之后,按部就班地,学金融,到医疗设备上市公司英科和大型眼镜外贸公司做销售、做市场;如今朗星的合伙人、美国市场的销售负责人以及哈萨克斯坦的合作方,都来自她在工作期间积攒下的人脉。

今年2月,许雨棠在领英上拿到了来自澳洲本土眼镜品牌George&Matilda的一笔3000万人民币订单。“这主要是因为我长期关注澳洲市场,加上澳洲本地2个外贸员的协助,才得以促成。”她分享道,B2B的生意在领英上很好起步,还没有创作者在里面做竞争。“几乎不需要花什么钱。因为上面有大量活跃的公司高管。在领英上全方位地展示工厂、员工信息,先慢建立信任,慢慢撬动一些订单。”

因循着这个模式,许雨棠又在领英上“挖”到了朗星的另一大标杆客户——Total Eyecare,以及朗星在埃及、阿联酋的本地代理。

但饶是对接过包括康耐特、万新、视伟等大小头部镜片品牌,孙叶飞依旧认为,出口没有品牌,只有工厂。

这不仅仅是丹阳眼镜产业带的问题。中国眼镜行业始终存在一个现象:上游原料始终被日韩垄断,尚未跑出中国品牌;中游镜片制造跑出明月、康耐特等上市公司;下游销售端声量最大的,是做零售的博士眼镜。而面向C端的设计师品牌,几乎由Gentle Monster、Eyecare等海外设计师品牌占据。

美国DTC眼镜品牌Warby Parker可以说为眼镜品牌打下了一个案例,近年,国内也跑出了Zeelool、TIJN、eyekeeper、音米眼镜等DTC出海眼镜品牌。

一位熟悉国内出海眼镜品牌的业内人士告诉品牌工厂,一般来说,他们会以1-2个月为周期发布新品,提前半年做市场调研、产品打磨。相较于外贸/零售商直接拿现货的模式,品牌的产品系列会和供应链工厂合作开发,“最基础的是要满足欧美市场的质检要求,产品体验就需要再后续使用中不断优化了。”他说,目前合作的供应工厂,几乎都能跟上品牌的需求、达到产品标准。

站在丰富的供应链资源上,丹阳也跑出过一些眼镜品牌,比如江苏淘镜、江苏兴洋。2022年初,江苏兴洋成为第一批TikTok蓝V玩家,数据称其英国、美国小店的成交额提高了950%和640%。到今天,江苏兴洋已在欧美六国布局了独立站和亚马逊等多个平台,

但相比TIJN和Zeelool等DTC眼镜品牌,兴洋的逻辑仍旧停留在卖货上。“做品牌这件事,我觉得要以10年为周期。”许雨棠说,朗星的生意也还是停留在OEM、ODM。

今年上半年,朗星在埃及、哈萨克斯坦等一带一路国家的业务快速起量。哈萨克斯坦的眼镜市场十分落后,眼镜全靠进口,目前,当地市场被三家来自意大利、俄罗斯的大型供货商所垄断,“但他们的货还是从中国进的。我们会定期把货送到我们合作方的仓库,这样对方既能给当地其他零售商供货,又兼顾在自己的零售店售卖、做他们的品牌。之后如果我们的品牌做起来了,就能和他们联合品牌,这样我们入场也会更容易些。”

即便如此,许说父母对自己创业这件事仍旧充满担心,对做品牌、融资的规划也半信半疑。但她很坦然:“老一辈工厂主会更实际一些,但我始终坚信品牌出海这条路。”

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