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豪掷30万,中年男人沉迷蔚小理周边

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新势力们正用卖货「锁死」用户。

图片来源@视觉中国

文|降噪NoNoise

当梁娜得知老公要花119元购买蔚来商城上的一只猫食碗时,家庭战争爆发了。

自从成为蔚来车主,她的程序员老公不仅每天都在App打卡,还开始沉迷购买各种「周边」。那些「周边」在她看来,昂贵且没必要,但老公似乎乐此不疲。

这种不解正在许多中产家庭内部弥散。一名理想L7车主的妻子说,她眼见着老公隔三差五买个脚垫、买个驾驶舱小托盘……而此前家庭日常所需的网购环节,她老公基本是不参与的,「感觉就是这个车值得把玩?」

几年前沉迷钓鱼、露营、越野的中年男人一夜间成了造车新势力们的忠实簇拥者,像年轻人痴迷盲盒和乐高,女生沉迷直播购物中一样,这些中年男人开始在各自的汽车品牌商城中疯狂买买买。

都说中年男人的消费能力不如狗, 但从那些与「周边」有关的销售数据来看,最懂当代中年男人的,还是造车新势力。

通过源源不断的周边产品和社区运营,车企正在牢牢锁死用户。

心甘情愿被「收割」

今年6月,孟彤成为了一名理想L7车主。很快他将理想商城的所有商品都买了个遍。

两个月后,孟彤凭借自己过去在数码行业的积累,兼职开起了一家理想汽车周边商店,「我就是因为买了理想汽车,喜欢这个品牌,所以才想要去卖这些周边。有些官方商城没有的产品,我就联系工厂自己做。」

这个被精准洞察的商机,正为孟彤的生意带来持续的增长。 

车主们对于周边的狂热超乎想象。一位蔚来销售人员告诉《降噪NoNoise》,曾有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品,理由是「喜欢,质感好」。

他还透露,不只用户,在蔚来内部,单价300多块钱的NIO Life保温杯也几乎人手一个。「你会觉得它很贵,质疑为什么能卖到跟星巴克杯一样的价格。但是从设计上看,就能被它打动。」

2021年,理想汽车官方商城上线过500个车载无线麦克风,单价365元,仅用25分钟便售罄。几天后,补货1800个,仍在一小时内抢购一空。蔚来官方商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇饼干产品,至今已售出超过10万件。

图源:理想汽车App

一群狂热的用户,一款贩卖「生活方式」的App,几乎成了眼下所有造车新势力的标配。人们很难再把新能源车当作一台传统的代步工具。「本质上就是一台大号的数码产品」,许多车主这样描述他们的爱车。

熟悉3C数码产品的人对此并不陌生。比如苹果、小米忠实用户也会买一堆品牌周边。梁娜的老公在沉迷蔚来之前,就是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷、台灯、电磁炉、开关、插座都统一成了小米,要不是梁娜阻拦,家里的冰箱、洗衣机、电饭锅差点也被小米包圆儿。

从数码移情电动车后,中年男人依然是中高端品牌方眼中的消费主力——

不论是极氪、理想头顶的「奶爸车」标签、蔚来的中产站位,还是问界的机关单位拥趸,中年男性始终是家庭汽车消费决策的核心。一份理想汽车用户洞察数据显示,35-44岁的男性为理想汽车的主要购买人群,他们大多已婚已育,有1-2个孩子;新问界M7的车主,80%为男性,且用户年龄层向上拓展到了50岁。

图源:易车研究院《理想汽车用户洞察报告》

在一些女性车主看来,「奶爸车」这个概念本身很鸡贼。「好像是为了家庭,其实享受的都是奶爸自己」,前述理想L7女车主吐槽,这款车各种功能都非常男性化,对女性并不友好。

毕竟从汽车营销开始,这些电动车瞄准的都是中年男人的「死穴」。奶爸车们现在最喜欢展示的是使用「场景」——远方的露营、滑雪,车内偷闲时的大床模式、座椅按摩……「不要以为你买了理想,就可以过的上夏天露营、冬天滑雪的生活好吗?」尽管女车主可以岿然不动,但中年男性会用脚对「向往的生活」投票。

对此类行为,亚当·斯密早有洞察,「被人注意,被他人关怀,被他人同情、赞美和支持,这就是我们想要从一切行为中得到的价值。」

现在的中年男人渴望从买车及品牌周边中得到什么价值呢?除了固有的身份认同,大概就是舒适和好玩。

张爱玲曾在小说《半生缘》中感慨,「人到中年的男人,时常会觉得孤独,因为他一睁开眼睛,周围都是要依靠他的人,却没有他可以依靠的人。」这种孤独似乎不分国界。比如澳大利亚一个健康男性组织也发现,当地35至49岁的男性孤独感最高。

这也是为什么下班后在车内抽支烟成了一个分界点,因为中年人可以短暂地切换到「做自己」的频道,而不用扮演各种为外界所期待的角色。

而现在的电动车、智能车不仅可以用舒适的设计填满这个过渡性空间,还拓展出新的情绪价值,类似玩具为儿童所创造的快乐。

如今汽车不再只是那个下班回家可以在楼下抽根烟的过渡性空间,它更像中年男人的大玩具。

举个最简单的例子,智能化可以让系统不断升级,驾驶体验一直在变化,所以车主就会一直跟随。比如一名新能源车主在得知某个软件升级后,会让车开起来比较「硬实」,他迫不及待地为家人搞了一趟自驾游,只为验证这个变化是否可感知。

让车主沉迷买周边,也是相似的原理。比如许多畅销车都开始把中年人钟爱的KTV搬进驾驶舱,特斯拉也专门针对中国用户推出了车载KTV功能,其1199元的TeslaMic无线话筒上线后很快被抢购一空。

车企的「养成系」游戏

对于车企来说,塑造品牌认同是第一步,通过购车环节他们已经筛选出所需要的用户群体。接下来就是向用户继续贩卖「生活方式」——

传统燃油车的游戏规则还是标签和产品参数驱动,比如BBA都有一套相对固化的社会身份标签,但即便是BBA,品牌与用户的连结也基本止于交付那一刻,属于一锤子买卖。

国产电动车崛起后,规则已经被改写——身份标签变得模糊,更重要的是车辆在基础配置尽可能高的同时要好玩,还要适配各种场景。

对于电动车而言,交付只是与用户连结的开始,把自己做成一个生活方式品牌,才有更大的想象空间。 

比如在蔚来内部,就要求其销售人员必须向到店的意向客户展示App,「公司要求我们在沟通时把App植入给用户,让他去下载体验,告诉他在这个App上你可以抽盲盒、每天打卡,分享到朋友圈。要强调社交属性大过它的功能性。」上述销售人员称。

一旦用户下载App,他们几乎很难逃过商城积分的「魔力」。在理想、蔚来App中,积分是为鼓励用户而设计的一套奖励系统,在App商城中消费时可以使用积分抵扣金额,也可以在充换电时抵扣服务费或后续售后服务的维修费用等。

图源:理想汽车App

这其实与早年间零售业采用的会员积分制非常相似。以星巴克和山姆为例,其会员登记标识了会员的身份和地位,有会员激励和营销传播的双重作用。

造车新势力们通过积分签到等形式来为App引流,使用户长期在社区活跃;积分可以在商城「薅羊毛」,在用户获得持续利益的同时,品牌的用户粘性也在增强。

在小红书上,越来越多的新势力车主分享自己的用车体验。其中一位车主告诉《降噪NoNoise》,自己在小红书每发一条帖子,就可以获得蔚来商城200积分值,相当于20元左右的购买力。攒够一定数量的积分,他就会拿去商城继续消费。

积分还可以转让。《降噪NoNoise》在闲鱼和小红书上搜索理想、蔚来积分,发现两家积分和商城的二手产品都十分抢手,是名副其实的「硬通货」。

这意味着,车企可以凭借数据洞察,从周边商品的「生活方式」属性中获得品牌溢价。理想状态下,用户也可以获得一个通往某种生活方式的入口,就像进到山姆会员店对中产的吸引力一样。

在这一方面,酒店界的亚朵已经提供了一个范本。亚朵一直以「生活方式品牌」自居,凭此与其酒店同行划下界限。这一点也反映到财报中。今年三季度,亚朵酒店客房收入10亿元,零售业务营收2.74亿,后者已经成为第二大营收支柱,主打一个贩卖生活方式,比如枕头、家居用品、零食等。

在众多电动车厂商中,我们从蔚来身上最能看到亚朵的影子。当然,蔚来也不一定想要对标亚朵,毕竟李斌心心念的是成为星巴克。就像美团员工几乎人手一本《亚马逊逆向工作法》,要融入蔚来就不能不读星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》。

此前有汽车行业人士透露,蔚来希望不仅卖车,也要把商城的利润做起来,所以商品研发部门的权重很高。

如果参照星巴克,其每年的周边销售就能贡献5%的营收,且这项业务的年复合增长超过30%。

至于蔚来,其NIO Life 2022年度报告中显示,共研发1133件新品,累计送出960万件惊喜,有超过400万的用户活跃在NIO App,而蔚来车主的数量是27万,这意味着非车主和车主比例接近15:1。

这一点与燃油车时代不同,传统车企必须购车才能成为其App和社群用户,但造车新势力的App没有任何门槛,很多非车主也可以参加社群活动和购买商城商品。

2023第二季度,蔚来汽车销售额为71.85亿元,同比下滑24.9%、环比下滑22.1%;而其他收入(包括电池租赁服务BaaS、NIO Life 周边销售等)为15.87亿元,同比增长119.9%,环比增长9.3%。这也是其业绩中少数正增长的一项。

尽管NIO LIfe的销售数据始终没有对外公开,但有接近蔚来人士对外透露,这块毛利非常高。

在国产电动车品牌中,周边销售最卖力的大概是蔚来和理想,这与用户定位、运营策略均有关系。比如有小鹏车主观察,「蔚来和理想商城上卖的东西都是独一份,所以车主愿意接受溢价。小鹏的很多商品在京东也能买到,大家就觉得没什么特别。」

特斯拉的「周边」也拥有众多拥趸。在特斯拉美国官网上,T 恤、帽衫、棒球帽、夹克、袜子、龙舌兰酒、儿童越野车等商品会面向所有用户公开销售,部分甚至卖到脱销。

把社区和圈层玩明白的一群人,是车企

互联网预言家凯文·凯利曾提出「1000个铁杆粉丝」理论:任何一个人,只要拥有1000个铁杆粉丝便足以养活自己。

这大概就是车企们向往的用户驱动模式。

小米创始人雷军多次说过,所谓的用户思维没什么神秘的,本质上就是群众路线,从群众中来,到群众中去。

卖周边只是其中一步,如今新势力们还在努力织一张社群的网。

如果对比特斯拉,会发现其社区中更多的是关于产品订购、驾驶感受、软件更新等信息,具有浓厚的技术讨论氛围;反观蔚小理,各家App的社区主要以社群、自驾、美食等内容为主,更多了展示了对生活方式多样性的追求。

以小鹏汽车App为例,打开最新的活动中心界面,会发现其已经或正在举办的活动中,包含了线下脱口秀体验、拳击课体验以及NBA篮球训练营等等,无疑都迎合着年轻消费群体的需求。

图源:小鹏汽车App

梁娜开始不理解老公为什么每天都要刷汽车App、然后就悄悄买一堆周边;后来一想,也许就跟自己沉迷刷小红书,然后在董洁直播间下单一个道理。

一个成功的用户社区,其话题和活动总是基于产品定位和消费群体展开,在不同的话题与活动之中,总有一些能够激起用户的兴趣,让用户产生想要参与其中的欲望。

在此基础上,汽车品牌发扬光大的一点是通过名目繁多线下活动,增强线上社区粘性。在这些活动带给用户的情绪价值中,「平权」是很重要的一点。比如孟彤回忆起参加过的线下活动,有很多社会地位和身价颇高的大佬,大家在聚会中都表现出非常平等的低姿态。「大家讲话永远没有优越感,可以聊生活、育儿和花边新闻。」

图源:@蔚来

他的一个强烈感受是,在车主群中,身份和社会地位的差距似乎被抹平了。因为拥有共同的品牌,他们这个群体被连结在一起,在某种共同的身份认同之下,激发了新的社交空间。这一点对于中年男性而言,尤为难得。

他们中的部分人甚至成为彻头彻尾的粉丝。一名理想用户回忆,他去华熙五棵松试驾时,店长告诉他,自己就是在买了理想one之后,入职了这家公司。

一名女车主,她参加活动时拿到一件男款POLO衫,就带回家给老公穿。结果老公脱口而出的是:这个颜色跟**工服一样啊!然后表现得很开心。这一幕让她有点无语。

当然也有适得其反的操作。比如有极氪001车主告诉我们,今年中秋,极氪为车友准备了中秋礼,但好像只有一万份,还需要大家拼手速去抢,搞得体验很差,被许多车友吐槽。这让他意识到,一些新势力品牌在车主运营、车友文化上还有待提升。

在新能源汽车渗透率尚在爬坡的当下,让自己的产品和企业文化,去更深、更远地影响到更多人,大概正是造车新势力们此刻有待跨越的鸿沟。

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