Meta的逆袭:扎克伯格到底做对了什么?

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与一年前相比,Meta的收入增长了23%,净利润增长了163%,市值上涨了近三倍!为什么?

图片来源@视觉中国

文 |互联网怪盗团

2022年11月初,Meta (当时距离Facebook改名刚好一年)处于摇摇欲坠的窘境:营业收入增长乏力的问题已经持续了三个季度;成本居高不下,导致营业利润急剧下滑;它的总市值也下跌到了2300亿美元,这是2016年以来的最低水平。无论从市值还是利润角度看,Meta都已不再适合与Apple, Alphabet (Google), Amazon这些美国科技巨头相提并论,而更适合与Netflix等二线巨头相比。

彼此彼刻,投资者和科技媒体能轻易列举Meta的一大堆问题。这些问题全部不好解决,而且根子似乎全在CEO扎克伯格本人:

  • 对苹果和欧盟新推出的广告隐私政策反应迟缓,广告推送效率大减,直接导致了广告收入连续不达预期。

  • 没有及时跟上短视频潮流,把年轻人市场输给了TikTok,只得被动地推出自己的Reels短视频功能。

  • 核心应用Facebook早已趋于老化,沦为中年人社区;WhatsApp的商业化又不见起色;只有Instagram还算不错。

  • 沉迷于“元宇宙”幻想,在AR/VR业务上亏了太多的钱(尤其是2022年三季度,AR/VR吃掉了三分之一的营业利润)。

当然,在半吊子中文媒体看来,Meta遇到的唯一问题是TikTok的竞争,所以问题被简化为“张一鸣是扎克伯格的一生之敌”。如果问题真的这么简单倒好了!Meta面临的是盘根错节的困境,而它的技术、创新能力和组织效率都不足以解决困境。作为创始人、董事长兼CEO的扎克伯格被视为一切麻烦的源头:既然Meta不可能把他换掉,那么恐怕就只有坐待衰亡了。

奇迹般的是,整整一年过去以后,Meta的问题“解决”(至少是暂时解决)了一大半。与一年前相比,它的营业收入增长了23%,净利润增长了163%(注:均为季度数据),市值则上涨了接近三倍!虽然这离不开美股科技股集体上涨的大背景,但是不可否认,Meta的涨幅还是远远超过了大盘和绝大部分竞争对手。此时此刻,市值8500亿美元的Meta是美国第六大上市公司,仅次于Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon以及Nvidia。

只要听听Meta的财报电话会议,你就能清晰地感受到资本市场的情绪变化:一年前,管理层的每一句话都没有人相信;现在,大家却又充满了对管理层的信任和折服之情。扎克伯格到底做对了什么?在当初最困难的时候,全市场误解他了吗?他到底还算不算一个合格的大型科技公司CEO呢?

其实,只要认真分析财报和公开信息,我们就会发现,Meta的强劲复苏大致可以归功于三个因素,其中每一个似乎都不应该归功于扎克伯格:

  • 宏观经济强于预期:全球经济衰退并未到来,尤其是美国经济的韧性很强,广告主支出比较坚挺;此外,中国互联网企业的出海需求带来了大量新增广告开支。显然,这不是扎克伯格所能控制的。

  • 技术和产品功能的自然演进:Meta终于基本克服了广告隐私政策的影响,并利用AI技术提升了广告效率;与此同时,Reels短视频获得了用户和广告主青睐,开始贡献较多的收入。严格地说,在这方面,扎克伯格只是“将功补过”而已。

  • 激进的裁员和削减开支:Meta累计裁减了一万多员工,砍掉了大量市场开支和行政管理开支。节约成本固然是好事,不过扎克伯格的“元宇宙”野心丝毫没有收敛,AR/VR业务甚至仍在扩张。投资者肯定会希望扎克伯格在这方面尽量别拖后腿。

先说第一条。2022年下半年,市场一致预期是:美国将陷入一场经济衰退,并且会把全世界拖下水。现在2023年过去一大半了,可以肯定地说,上述预测并未成为现实。世界上固然有些国家的经济不太好,但还是存在许多经济强劲的国家。所以,Meta在北美、欧洲和亚太的广告收入均录得了良好的增长;其他美国科技巨头的广告业务,大部分也很强劲。

有趣的是,Meta毫不讳言“中国因素”对其收入的推动作用:来自中国的互联网应用,从游戏到电商、从社交到内容平台,均在面向海外用户进行大规模广告投放——其中很多当然都落入了Facebook和Instagram的腰包。只要你想出海,无论是去北美、西欧这样的发达市场,还是东南亚、南亚、拉美这样的发展中市场,Meta旗下应用肯定是躲不过去的。Meta管理层甚至表示,今后可能会单独披露“来自中国客户的广告收入占比”——可见比例有多大!

有必要指出,Meta广告业务的增长也离不开它自身的努力:例如Facebook和WhatsApp内部的即时信息广告(Click-to-Message),以及Reels广告负载率的逐渐提升。不过,上述努力早在2022年就在如火如荼的进行之中,可当时的效果并不好。我们至少可以得出一个结论:至关重要的仍然是宏观因素,尤其是对Meta这种规模巨大的平台而言。

再说第二条。在2021-22年苹果收紧IDFA(广告提示符)、欧盟提升用户隐私保护的过程中,Meta受到的打击最大;同为互联网广告巨头的Google,应对的明显比较好。外界的主流意见是,Meta在技术上可能没有做好准备,未能抵消隐私保护政策对广告推送效率所造成的影响。可是,进入2023年,它总算反应过来了,通过更强大的AI技术,把广告效率恢复到了可以接受的水平。

值得注意的是,Meta用于广告推送的AI技术,并不是资本市场所热捧的“生成式AI”,这一点管理层也无意隐瞒。但是,投资者仍然对Meta在生成式AI方面的前景颇为乐观:毕竟目前全世界最先进的开源LLM模型LlaMA2就是Meta研发的(这也是绝大部分国内A股公司“自研大模型”的技术来源)。从财务角度讲,大模型对Meta的贡献迄今还是微不足道的;从资本层面讲,投资者却早已将乐观预期反映在了股价中。

附带说一句,根据Meta管理层的信息披露,截止2023年三季度,Reels很可能已经是北美最赚钱的短视频平台了(高于TikTok以及YouTube Shorts)。一切是自然而然地发生的:一开始,广告主需求不够,Meta也不知道如何最有效率地往短视频信息流里插广告;随着用户和数据的不断积累,Reels终于成为了一项成熟的广告投放场景,能够提供与传统图文信息流类似的变现效率。投资者看好Reels对用户时长和营业收入的双重推动作用,这也是Meta股价反弹的重要推手。

作为一个“技术控”兼产品经理,扎克伯格对自家社交APP的技术和功能进步肯定是有贡献的。不过,这些贡献更像是“将功补过”——以前没有及时在广告推送中应用更高效的AI,也没有及时对短视频潮流做出反应,现在总算跟上了。那些从多年前就开始持有Meta (Facebook)的投资人,大概还是会抱怨:“如果你早点反应过来,市值恐怕就不仅是8000亿,而是1.6万亿了!”

再说第三条。从2022年底开始,美国科技巨头普遍进行了一定程度的裁员。相对而言,Meta的裁员比例是最大的,仅仅上个季度环比就减少了7%的人员。再加上对市场推广开支的控制,Meta的营业利润率同比提升了大约一倍(从20%到40%);对于这么大的公司而言,这样的战绩实属不易。

问题在于,扎克伯格不仅不愿放弃对“元宇宙”的执念,甚至不愿稍微收缩这方面的投入——2023年三季度,Meta AR/VR业务的营业亏损同比毫无收窄,人员甚至还略有增加。如果Meta放弃这项希望渺茫的业务,其营业利润率还可以再提升10个百分点。而且,管理层说的很明白:对于AR/VR进行的研发投入,绝大部分不能复用到其他业务中。换句话说,如果“元宇宙”野心失败,这些钱就都白烧了。

结果就是,当所有科技巨头都在集中投入AI这一个“研发焦点”时,Meta却必须将资源分散在两个“研发焦点”,而它的财力又远远比不上Microsoft, Apple, Alphabet等武装到牙齿的竞争对手。即便Meta能够在AR/VR技术上取得持续突破,由于骨子里缺乏内容基因,它很难像苹果或微软一样建立一个大而全的“内容生态系统”。讽刺的是,字节跳动曾经于2021年通过收购Pico进军“元宇宙”,无疑是受到了Meta的影响;现在,字节跳动早已意兴阑珊、收缩投入,Meta却还沉浸其中、不能自拔。

通过上述分析,相信大多数读者会达成跟我一样的结论:Meta的强劲复苏主要依靠的是宏观环境以及历史发展的惯性,以扎克伯格为首的管理层最多也就是完成了本职工作(甚至不一定做得很好),没有继续犯太大的错误而已(尽管在AR/VR领域持续投入仍然是个错误)。别误会,本文的目的当然不是批判扎克伯格。我只是想通过最近几年Meta的兴衰历程,提出几个有趣的发现:

首先,时势和英雄是互相成就的。脱离大环境的变化,去片面地“神化”或“矮化”某个企业家(或职业经理人),都是不现实的。尤其是Meta这种已经具备很大规模、带着沉重历史包袱的科技巨头,在决策和创新方面反而不如小公司灵活,有的时候反而更依赖宏观环境。有人会认为,20岁的扎克伯格是超级英雄,35岁以后的扎克伯格是狗熊;但是他们没有意识到,后者领导的团队规模大得多、复杂得多,要让后者重复前者的奇迹,在物质条件上就不可能。

其次,大型互联网平台的历史沉淀深厚、很难颠覆。Meta过去几年的重大决策失误,远远不止上文列出的那些。可是由于根深叶茂、难于撼动,哪怕晚了两三年做出反应,它仍然能维持一个不错的地位——尽管如果它反应的更早,地位肯定会更优越。其实在国内也能找到类似的例子:过去几年,腾讯、阿里、百度都在不同的业务上犯过不同的错误,但它们也仍然维持着互联网巨头的地位。不过,上述“特权”仅限于大型平台;中型和垂类平台的家底没那么丰厚、用户黏性没那么高,在经历类似的折腾之后往往会迅速沉沦。

再次,科技巨头的“内部创业”一再被证明不靠谱。扎克伯格所执念的“元宇宙”,与谷歌创始人们所执念的内部创新业务(Other Bets)一样,都早已沦为华而不实的笑柄。细心的人会观察到:科技巨头对新兴业务的孵化,效果最好的案例一般都发生在体外。最典型的例子是微软对OpenAI的孵化,以及埃隆·马斯克在Tesla之外单独成立的SpaceX。而当科技巨头坚持在同一组织、同一财务实体中孵化新业务时,下场往往非常糟糕;即便侥幸成功,付出的财务代价往往也十分沉重(说的就是你,微软的游戏业务)。

归根结底,人与人之智力,大致相等;人中的天才,一般也只是在某一领域、某一时间窗口集中展现罢了。因此,对于天才而言,最好的选择莫过于抓住某个难得的历史潮流,在自己擅长的领域建立宏大基业,然后牢牢守住这份基业。宏大基业仍然会受到宏观环境的影响(甚至更严重),但是只要不出太多昏招,其下限仍然是很高的。历史书上所谓“创业难、守业更难”的论断,其实应该理解为“在一次创业成功的基础上二次创业更难”,但是在一段时间内守住已有的东西仍然是容易的。

当天才们一定要在一条全新的赛道上取得成就时,他们面临的其实是双重压力:“再创业”本身的压力,以及对历史功绩的过于自信。除非他们能广泛利用一切外部资源、形成开放的团队(尤其是借助其他天才的力量),否则成功的希望将更渺茫。这就是过去多年发生在Meta AR/VR业务上的事情,也是埃隆·马斯克的不同寻常之处。那些在新赛道上碰了一鼻子灰的天才,或早或晚还是会聚焦于自身已有的基业,凭借他们的能力、经验和资源解决一些问题,让这份基业焕发活力(也可能是回光返照)。或许这就是过去一年在Meta身上发生的真实故事。

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  • 没有AI元宇宙搞不起来的,有了AI你才能做出元宇宙

    回复 2023.11.16 · via h5
  • 说实话,facebook才应该改名叫openAI

    回复 2023.11.16 · via android
  • meta快成美国百度了

    回复 2023.11.16 · via h5
  • 元宇宙本来就是扯,用过VR的都知道,VR永远是元年

    回复 2023.11.15 · via android

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