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钛媒体注：本文来源于微信公众号中国企业家（ID:iceo-com-cn），作者 | 赵东山， 编辑 | 李薇，钛媒体经授权发布。

智能手机从业者，大多忘不了2019年2月20日那个夜晚。

三星赶在2019世界移动通信大会（MWC）开幕前，发布了全球首款面向消费者的折叠屏手机Galaxy Fold。仅仅四天后，华为也推出旗下首款折叠屏手机Mate X。两大巨头默契入局，预示着智能手机形态将开始一次巨大的变革。

如今，4年多时间过去，全球智能手机市场逐渐萎缩，折叠屏手机正在成为大盘中唯一的增长点。据CINNO Research的数据，全球折叠屏手机销量预计在2023年有望达2370万部，这几乎是3年前的10倍之多。

严重内卷的智能手机厂商们，自然不会放过每一次竞争中出现的新变量。就像几年前抓住5G换机潮红利一样，这一次，他们将折叠屏产品作为高端突破的主力产品。

2023年上半年，中国市场折叠屏手机销量同比增长72%。其中，华为的市场份额位居第一，OPPO位列第二。单品销量上，2023年1月至5月，OPPO折叠屏产品Find N2 Flip以14.8%的销量占比，超过华为Mate X3和Mate Xs 2两款产品的销量总占比。

中国市场之外，OPPO在海外发起“All in折叠屏”战略，放弃同质化程度更高的直板旗舰机，全力投入到折叠屏产品的竞争中。

“田忌赛马”战略似乎奏效。深耕东南亚市场的手机经销商黄松告诉《中国企业家》：“OPPO的小折叠产品Find N2 Flip在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行了价格调整。”

此外，Canalys数据显示，2023年第二季度东南亚整体市场中，OPPO以16%的份额位列第二，仅次于20%份额的三星。而在柬埔寨、印尼等市场，OPPO以超过20%的市场份额位列第一，超越三星。

喊了多年冲击高端市场的OPPO，终于有了跟三星掰一掰手腕的机会。但是，随着华为强势回归，OPPO高端化之路依然艰巨，习惯了街头巷战的OPPO不得不面对新的战事。

01 All in折叠屏

智能手机行业从业者们普遍信奉一个原则：在单一区域市场，用户在高端手机的心智上基本只能容纳2~3个品牌。这既是过往市场实践的经验总结，也是他们执行下一步战略的依据。

因此，OPPO在决定以折叠屏产品冲击高端市场时，确立了两个原则：第一，新一代折叠屏产品全球同步发售，在海外市场率先找到击破点；第二，在东南亚放弃直板旗舰，All in折叠屏。

“国内冲击高端会难一些，但核心不是产品问题，而是因为有品牌心智因素加持，我们认为东南亚的机会更大一些。”OPPO亚太区总裁师帅告诉《中国企业家》。

要与三星展开竞争，首先在产品设计上就得有差异化。在竖折款折叠屏产品设计上，OPPO与三星采取了不一样的设计，其外屏选择了与直板机类似的竖屏交互逻辑；在铰链上，不同于三星的U型铰链，OPPO选择了水滴铰链。

手机厂商冲高端另一个不可忽视的因素是，经历全球新冠疫情冲击后，各地域用户的消费正呈现出“K型分化”的趋势——不同收入阶层的消费行为出现分化。与高收入阶层相关的金银首饰、奢侈品销售，品牌溢价依然充足；而一般大众消费品，则表现非常平淡，甚至下滑。

仅以东南亚人口经济体量最大的印尼市场为例，Counterpoint的报告显示，2022年印尼智能手机出货量同比下降12.2%，其中<200美元的入门级市场下滑23.8%；但中高端智能手机经历了高速增长，≥600美元超高端市场的出货量同比增长21.2%。

消费分层也正在带来销售渠道的变化。师帅观察到，疫情之后印尼不少线下零散的夫妻门店都闭店了，手机厂商的渠道销量越来越多地发生在线下购物中心或运营商中，智能手机的销量也都在往购物中心和运营商等重点客户集中。

虽然OPPO在印尼、柬埔寨等国家的市场份额超过了三星，但三星在东南亚以及全球有更丰富的自有供应链体系和产品体系，其全球化布局更早、渠道更全面，在全球市场中，三星的品牌知名度，尤其在高端市场都更占先发优势。

此外，不同于国内发达的电商平台，在东南亚等海外市场，线下购物商场的地位依然稳固，即便在一个相对收入较低的区域，依然可以看到一个不错的购物中心。当地消费者习惯于购物前一定要看到实物，所以当街边店都在衰退时，购物中心就显得愈加强势。

师帅意识到，要跟三星真正掰手腕，高端线下零售的功课仍需补齐，“包括旗舰店的开店、人员的增补、服务意识的培养以及跟当地运营商的合作，都是在这个过程中要做的。”

过去的三年，OPPO在印尼首都雅加达两个最核心的商圈开了两家线下体验店，其店铺装修风格完全参考艺术馆，并请来原LV的工作人员来担任店长。目前，OPPO印尼线下门店的员工数量就超过了1万人。

02 最好的全球化就是本地化

要在全球市场与三星掰手腕，对OPPO的产品设计提出了更高的挑战——它能否洞察海外用户的真正需求。

OPPO首席产品官刘作虎告诉《中国企业家》：“最好的全球化就是本地化。”

刘作虎。来源:受访者

2009年，OPPO以泰国为起点，开启了全球化的征程。截至目前，其业务已遍及60多个国家和地区的市场，全球售点超过26万个。但在当下，除中国市场外，OPPO海外的重点还是在亚洲。“东南亚跟印度都是新兴市场，其中印尼占东南亚的40%。”师帅表示。

2023年10月，国际货币基金组织（IMF）发布《世界经济展望》，报告对全球各地区经济增速进行了预测，其中“亚洲新兴市场和发展中国家”在2023年和2024年的实际GDP预测增速分别为5.2%和4.8%，远超其他地区。

事实上，精明的商人们早已开始采取行动。过去数年，除了智能手机厂商外，蒙牛、海底捞、名创优品等中国品牌出海东南亚，印尼也成为中国企业出海的第一站。

印尼是东南亚人口基数最大的国家，约2.7亿~2.8亿人，每年新生儿大约500万。其人口经济体量占整个东南亚的40%，而排在第二的菲律宾，只有印尼的1/3。

2013年，OPPO国内苏皖区域总经理李杰带领五个人，开始了印尼市场的开拓。当年4月，OPPO Find 5在印尼上市，前6个月卖了10万台。不久前，在港交所上市的极兔，正是李杰在印尼所创办。

刚刚出海的OPPO选择了野蛮生长。2015年，OPPO在印尼市场提出“绿满全岛”的战略，开店、促销、打广告，挂着OPPO绿色旗帜的自行车和摩托车走遍了印尼的大街小巷。

截至目前，OPPO在印尼自建了近160个售后服务网点，拥有2万名本地员工。即便在印尼这一万岛之国，从首都到城市再到县城和乡镇，都能找到OPPO的销售点。

但这可能并不是高端化的解法。“不同阶段有不同的打法。这套打法在早期东南亚市场是行之有效的，它可以快速地建立品牌知名度，把销量的基础做上去。但它随之带来的问题是，它会给品牌高端化带来一定的障碍。”OPPO印尼CEO Jim向《中国企业家》坦陈。

在OPPO内部，集团CEO陈明永很早就提出了明确的需求：“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。同时，坚持本地化运营，做出真正符合用户需求的好产品。”

找到当地用户使用手机最大的痛点，往往会让产品很快打开局面。基于本地的洞察，OPPO率先发现的机会是拍照。海外用户家庭观念更重，群拍的需求比较多，OPPO最早做了广角前置自拍，可以收进去很多人，满足了用户的需求。

但具体到不同的国家，又会有需求差异。比如印尼地处热带，每年降雨量较多，再加上当地最大的出行交通工具是摩托车，这就导致用户对手机防水的需求很高。刚到印尼时，Jim意外地发现OPPO售后维修的数据中，进水送修并不是最高的故障原因。

在走访市场中Jim发现，大多数用户在雨天会给手机包上一次性防水袋，但防水袋又会严重影响到通话效果，OPPO后续的产品中为此加入了防水优化处理。Jim来印尼5年，他给自己的要求是，真正研究用户的时候，必须长期扎根在这里，不能只是走马观花。

不同的产品种类，也会衍生出不同的需求。以折叠屏手机为例，Jim发现当地折叠屏用户的需求是手写笔和全包手机壳。“印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，因为如果一直用手打字会被别人误解为在玩手机，而用笔写写画画跟办公场景没有违和感。”Jim表示。

凭借对本地用户的洞察，OPPO峰值时一年在印尼能卖1000多万部手机。2020年8月，OPPO投资5亿元在印尼建设了生产工厂。

一方面，市场的需求让OPPO不得不选择本地建厂，以确保制造的连续性、更快地交付、更高的抗风险性以及更低的生产成本。另一方面，印尼从2015年开始提出本地化生产诉求，逐步禁止部分机型从海外整机进口，要求在印尼当地实现组装。

目前，OPPO印尼工厂占地面积13万平方米，员工约2000人，设计产能2800万台/年。这是OPPO在海外的第二大工厂，仅次于印度工厂，也是中国手机品牌唯一一个在海外生产大小折叠屏手机的工厂。

03 挑战

虽然OPPO在东南亚有了与三星掰手腕的机会，但是高端化之路依然道阻且长。

OPPO印尼工厂。来源：受访者

在国内市场，第三方调研机构IDC的报告显示，2023年上半年，苹果与华为在中国600美元以上的高端智能手机市场分别占据67%和15.6%的份额，OPPO以4.2%排名第三。

当下，一个不可忽视的因素是华为的回归。2020年上半年，在中国高端手机市场(600美元以上)，华为的份额一度达到44.1%，超过了当时市占率44%的苹果，华为对市场的号召力不容小觑。

如何面对华为的回归？刘作虎给出的答案是，“竞争永远都存在，OPPO过往19年的发展中，经历很多艰难时期，唯有做好产品，才是穿越周期的唯一方法。智能手机行业这么大，况且OPPO还是全球化的品牌，不需要过度焦虑。”

此外，智能手机在单纯的硬件竞争之外，系统和生态化也逐渐成为更大的竞争因素。比如在苹果的全家桶智能互联之外，小米近日也升级澎湃系统，强调“人车家一体”生态互联，而华为同样在拓展终端与汽车生态的互联。

OPPO同样在系统生态上开始发力。发布跨端系统“潘塔纳尔”外，今年9月，OPPO推出ColorOS 14，在终端互联、界面优化以及底层优化等方面，让旗下生态产品之间的互联更流畅。在搭载了ColorOS 14的Find N3 上，OPPO还首次打破安卓系统与苹果、Windows的生态壁垒，能够快速查阅Keynote、Pages、Numbers等超过40种专属的文档格式。

在打破安卓与苹果、Windows的生态壁垒外，为了让折叠屏手机充分发挥大屏的优势，OPPO Find N3还放弃了安卓原生的分屏架构，自研了“全景虚拟屏”框架，2~3个应用可作为独立显示页面，在折叠屏上像在电脑上一样切换页面办公。

这些正是刘作虎当下亲自盯着的工作。他早已厌倦了谈竞争：“见过太多风浪后，应该更坦然去看待竞争。”