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知乎:故事会的下半场

钛度号
知乎亟需找到剧集市场的切入口。

图片来源@视觉中国

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文 | 深瞳商业,作者 | 沈拂衣,编辑 | 楚青舟

优酷新剧《为有暗香来》迎来大结局,以7.25%的全网正片播放市占率,登顶灯塔专业版网剧榜,酷云周累计全端播放量达2.19亿。

这也是于正“土味爱情宇宙”的又一新作。

话说回来,这或许是普罗大众头一次关注到知乎IP改编而成的长剧,只不过这部“土甜风”的剧,和从前那“人均985”的精英风知乎,两者之间的关联,怎么都让人觉得玄妙无比。

当前,“盐选故事”已和知识付费产品并驾齐驱,成为知乎平台变现的所谓“双引擎”。

不过,我们不禁要问,知乎真的可以迅速成为网文“新大陆”么?《为有暗香来》之后,知乎IP改编还能走多远?

01 网文世界的轻骑兵?知乎是如何突围的

(一)浓眉大眼的知乎,开始泛娱乐化

2019年4月,在一则【为什么后宫中嫔妃们一定要争宠?】的提问下,一个叫做“梦娃”的用户发布了她的长答案——也就是十多万字的宫斗小说《宫墙柳》,目前已累计获得赞同33.3w。

用平淡却悲伤的笔触,写尽了后宫女子的身不由己,意难平的读者在B站发布了同人作品和原创歌曲,热度最高达到300w,堪称知乎的现象级网文作品。

而它,也与“七月荔枝湾”的恶毒女配重生文《洗铅华》、织尔zer的后宫BE文《行止晚》并称为“知乎三绝”“虐文三巨头”,一键开启了知乎网文创作的时代。

知乎的网文生态起步得并不算早。

不过,2017年以来,知乎陆续推出话题广场、知乎资讯、每日新知,及“超级会员”“盐选会员”等功能。

这一切尽管与网文还扯不上太大关系,却在平台受众生态、变现模式上,让知乎逐步转变为一个更加适合孵化网文的社区,融合了直播、娱乐、种草、知识等多元内容,褪去了早期以干货知识为重的“理工科”色彩,走向了泛娱乐化之路。

2019年8月,意识到小说创作背后巨大商业价值的知乎,上线了盐选专栏,最后的“故事”一栏,也就是知乎网文创作的试验基地。

虽然经常被调侃“知乎”成了“编乎”,人们还是很热衷在其中分享自己“新编的故事”。

知乎副总裁张荣乐也曾表示:

“知乎面向的人群以职人为主,他们来知乎的目的多种多样,白天职人们可能在知乎查找的是工作相关的讯息,到了晚上,职人们在临睡前的碎片化时间亦有消遣需求。”

(二)网文已经这么卷,知乎靠啥分杯羹

2019年那会儿,网络文学已经发展得如火如荼,网络文学用户达到4.55亿,上一年度各类网络文学作品累计就已达到2442万部,同比增长48.3%,知乎想在这样的市场中“分一杯羹”,其实是困难重重。

不过,在深瞳商业看来,“知乎文学”无疑还是有独特之处的——体量小、强代入、反套路。

首先,知乎文相当容易有代入感。与绝大多数的网络文学惯用第三人称不同,知乎文用的是第一人称:“我”。

这与知乎问答社区的属性相关。“真人分享故事帖”让读者可以产生很强的“获得感”,有一种类似早期论坛的氛围感。

而第一人称的叙事更方便写主人公的内心独白。不仅如此,基于问答社区的模式,读者更加习惯发表即时性的评论,形成很好的阅读氛围。

知乎故事大赛业务负责人也曾表示:

「我们希望故事内容作为一种创作品类,也能让读者产生获得感,让优质的创作推动更广泛的正向消费体验。」

就像《宫墙柳》的开头:“我进宫这件事,原是个意外。我叫江映柳,今年十四岁,出身书香门第,祖父是当朝太傅,祖母是圣上的姑祖母华阳大长公主。”

语句短,修饰少,迅速交代了故事的主人公、简单的人物关系。这与知乎问答区惯常的高知风格截然不同,对于知乎新开辟的用户市场,显然是更加友好的。

《中国数字阅读报告》数据显示,2022年我国数字阅读用户规模达5.30亿、同比增长4.75%,用户阅读时间及场景碎片化成为主流趋势。

知乎正是瞄准了这一块的阅读市场,对比几十、几百万字的中长篇网络小说,知乎文往往在1-3万字,体量小,便于读者打发午休、睡前等等碎片时间。

同时,由于篇幅不长,知乎文情节推进快,有的故事几乎500字就要换一个景别。

“短篇一方面解放了读者,3分钟就可以尽享无穷世界、无尽反转和无限奇妙,降低了对世界观、人物设定、系统设定等元素的认知成本。”知乎官方如是说。

其次,是反套路。知乎文惯于运用跳脱的情节思维。可以说,它一开始就是带着“开脑洞”、“反套路”的内在使命出现的。

那些提问本身就是天马行空——

“如何以‘我可以摸摸你的尾巴吗’为开头写一个故事?”

“请你‘我们全班都穿越了’为开头写篇小说?”

“假如白蛇报恩的对象是鲁智深,故事会怎么发展呢?”

“如何写一本克鲁苏世界观的小说?”

可以发现,这些问题像某种“命题作文”,有的限定了故事的开头,有的设定了人物角色,也有框定了故事的基本世界观,但仅仅一句话的设定实际上为整个故事留足了发挥的空间。

而与荒诞不经的提问相匹配的,便是反套路的情节。不同的答案之间又可以互相规避相似之处,让作者们主动地突破常规的情节走向。

例如《宫墙柳》与大多数宫斗文不同,主人公江映柳始终是宫廷纷争的旁观者;《洗铅华》的设定是女大学生穿越成恶毒女配。

早期知乎故事中,真假千金和睦相处、世家女打脸穿越女之类的情节便是常规套路外的新意,传统网文平台上不受欢迎的“BE”情节、受限的人物设定,在知乎反而迎来了春天,留下了众多让读者直呼“意难平”的故事。

总的说来,知乎文呼应了当下习惯碎片化、快捷阅读的读者风潮。

对比百度指数上的用户画像可以看到,从2018年到2023年,知乎用户的年龄构成发生了巨大的变化——从30岁-39岁的人群占比为主,到以20-29岁人群为主。

左图:2018知乎用户年龄分布图    右图:2023年知乎用户图像

这种模式对作者而言,同样有些独特竞争优势:相对体量小收益高、作品话语权较大、版权前景较好。

体量小的短篇故事,创作成本更低,无需像一般网文网站那样日更三千起,而且也意味着沉没成本不高。

这篇写得不好,可以迅速另起炉灶,不必硬着头皮继续编下去以至于“烂尾”,对各个层次的作者无疑有巨大的吸引力,有机会极大释放作者的产能。

而且知乎和其他网文网站的稿费计算方法并不同,一般是按照作者小说专栏的定价×订阅读者数,一部盐选专栏一般是十个故事,可以是同一部小说,也可以是N部短篇的集锦。

例如《洗铅华》专栏29元×1.3万读者订阅,也就有40w左右的收益,不过这是顶级作品的收益。

普通知乎作者的收入还是主要依托于会员阅读点击分成、盐选专栏订阅费以及版权交易费用等,但作品的长尾效应还算不错。

而且,相比于作者话语权,作品话语权的权重会更大。知乎社区属性下算法的流量分配相对更加公平。

老牌作者可能会觉得知乎流量是种“玄学”,上一个故事火了,并不代表下一个故事也能备受关注。

但另一方面,新手作者也就不必过于担心,作者们还可以通过在热门问答底部放置自己的小说,来增加曝光度。

这种更加平等、开放的竞争氛围,更有利于彼此用心锤炼好故事,“文好可破”四个字,用在知乎也很合适。

对平台而言,这种“大浪淘沙”般的筛选机制,也利于优质作品的沉淀。

近几年,知乎算是开始打通“内容生产——转化版权——影视翻拍”的链路。

作者七月荔的20W字作品《洗铅华:恶毒女配生存录》,于2020年4月上线盐选专栏,不到一个月共获得将近40万的收入,2021年5月出版,出品方磨铁图书。

此外,知乎举办知乎故事大赛时往往会邀请知名作家、导演、出版集团、影视公司来担任评委、观察团,强化出版、影视等外部链接,形成完整的IP开发闭环。

例如读客、磨铁等出版集团,西嘻影业、芒果、腾讯等影视集团,都已与知乎有相关合作。

经过2019-2022几年的转型,知乎“网文故事”的供需市场已基本形成。

2021年第一季度,知乎盐选月均会员数为400万,到2022年第四季度,该指标已经达到1300万,增长率高达225%。

2022年知乎故事内容阅读次数同比增长86.4%,供需关系同步增长。2022年知乎的付费会员营收为12.3亿元,首次取代广告营销,成为知乎营收增长的核心产品。

02 短故事与微短剧之外,知乎面临的新问题

尽管知乎走“网文”之路看似走通了一半,但不可否认的是,未来这条路存在一些亟待解决的问题。

首先是爆款IP的产出效能较低,IP知名度不高。

依托于问答平台写作,固然早期具备新颖度、话题度,但作品混杂在众多答案之中,阅读观感并非上佳,对于优质作品的聚焦度还是不足。

除非像《宫墙柳》这样引起站外高热度宣传联动的,否则要打造IP还是有难度,当然这里说的“宣传”并非抖音、小红书上常见的知乎引流文,而是读者自发的。

目前知乎最“拿得出手”的出圈爆款IP还是2019年的“知乎三虐文”,这在后续的IP影视化方面就存在一些“先天不足”。

为了应对这个问题,知乎先是在2023年1月推出了“盐选会员故事月榜”,进而将“故事”专栏从原始app独立出来,于2023年5月18日上线了“盐言故事”app。

“盐言故事”app与知乎app共享创作者服务体系,在app界面我们可以看到知乎对于受众群体的口味的包容性——简单分为“女频”与“男频”两大类别,类别内部再细分为几大榜单。

“榜单”的出现,标志着知乎朝着“专业网文”迈出的一大步,这也是聚焦作品热度最有效的方式之一。

值得一提的是,我认为在各家平台中,知乎的榜单设计较为科学。

“盐汽榜”是由用户投票生成的日更榜;“热度榜”助力优质IP孵化破圈,目前女频的《平京十九年》已有98万热度;“书单榜”中可以按照年度、作者、编辑推荐来查阅相应的书单,也是优质IP的营地;“新书榜”则向新作者/新作品倾斜。

不过,在“盐言故事”app上并没有体现已售出版权的作品有哪些,目前在“出版”类目下能查阅到的书籍,更像是豆瓣的书单推荐。

如果知乎想要打造优质网文IP序列,就需要将已售出书籍、影视版权的网文单独陈列,这点或许可以借鉴豆瓣的做法。

其次是知乎IP改编尚在初步探索,打响品牌的难度值不低。

知乎短故事和微短剧在“短、平、快”等特质上是一致的,知乎“盐言故事”也被戏称为“网文界的短视频”。

普遍几万字左右的知乎故事,如果要改编成30分钟以上的OGC长视频,可能会捉襟见肘。反套路、反转快、强情节的知乎文和几分钟的微短剧天然更加契合。

但微短剧赛道也涌入了其他有志于此的内容平台,例如米读、中文在线、掌阅科技、塔读文学等等,微短剧市场的整体也在寻求精品与突破,所以要找到彼此契合的开发平台、影视公司却并不容易。

第一类选择是爱腾优芒以及B站、咪咕为代表的长视频平台。

知乎与优酷合作现代悬疑短剧《心理探险家》,与芒果TV合作剧集《我们之间隔着银河系》,和腾讯的合作最多。

腾讯视频主打情感、爽剧等类型,知乎IP中储备最多的就是“现代言情”类目,而且节奏快、反转多本就是知乎文体的特质。

腾讯独播的《王妃万福》,作者是知乎的大漠酒鬼,除古言之外,两者可以再尝试其他类型的开发。

第二类选择是抖音、快手为代表的短视频平台。

专做短视频业务的抖音,自身是有开辟网文业务的,也就是“抖音故事”、“番茄小说”等,抖音上的一些搬运知乎网文的短视频,其实也只是配了画面的“有声小说”而已,这种看似粗制滥造的视频,却不乏热度,虽然看起来在为知乎网文引流,却涉及一些版权问题。

快手的星芒短剧已跻身微短剧领域的头部领跑席,重点扶持古风、家庭、青春、都市和时代旋律五大题材,在古风视频方面占据优势。

例如改编自知乎作者巧克力阿华甜《折柳》的短剧《红袖暗卫》,就是由快手出品。

未来可以和知乎IP储备中第二丰厚的“古言”类目继续合作,出品优质短剧。

第三类选择是九洲、掌心、中文在线为代表的小程序平台。

其受众主要是二三线城市80后及以下的男性,而知乎网文的受众主要是18-24岁的女性群体。

不过从另一个角度看,这个层次的男性对于霸道总裁、穿越、重生这一类情节夸张、设定离奇的故事更容易接受,知乎文的一些设定是吻合它的受众市场的,但格调总体不高,走不出“精品化”的路子。

众所周知,文字与影像的受众、表达方式存在很大差别,即便是老牌IP供应商的影视化也难免会遭遇滑铁卢,更别提知乎这一类新兴IP生产基地了。

所以,知乎文的影视化,也急需成功作品来自证价值,但目前来看却不尽如人意。

知乎文“短平快”的特点,在制作时如果处理不当,很容易失去一些质感和细节。

2021年的《第四审讯室》被吐槽“制作不行”“情节简单”;2023年3月于腾讯平台播出的悬疑短剧《嘘!看手机》,至今豆瓣未出分,网友评价“无聊”“设定算不上原创”,还是贬大于褒。

与优酷开发的《心理探险家》,改编自一位心理咨询师在知乎的付费连载作品——《说出你的秘密:一位心理咨询师的人性记录》,但网评依然糟糕,众多网友打了2星。

于正力捧的知乎文改编长视频《为有暗香来》虽然热度较高,但也是褒贬不一,争论主要集中在妆造、演员演技等方面。

这些IP改编影视剧的失利,对于知乎无疑是不利的。

总的说来,知乎IP还未能打响它在剧集市场的第一枪,也还没将自己“大脑洞”、“反转快”这些差异化的特质展现出来,而负面的情况却在发生:

那些天马行空的设定经过剧集改编、审核剪裁之后,可能变得索然无味;那些文字层面简洁明快的情节,可能拍出来却显得过于简单,缺少氛围与细节的烘托。

知乎迫切需要找到它在当下剧集市场的切入口,在同质剧集中打好差异牌,打磨好作品的质感,从品质上确立自己的市场地位。

除了短故事与微短剧的开发外,为了提升知乎IP作品在长视频方面的后续发展空间,知乎也鼓励长故事创作,已连续举办三届长篇故事创作大赛,对接影视、出版、游戏等多元内容体系,尽管知乎网文最初以“短平快”取胜,但未必不能将故事写长。

长视频剧集领域的进一步探索,才能更大释放知乎IP的发展空间。

知乎网文中,目前排上开发日程的,还有《宫墙柳》《行止晚》《同学少年》《花市街》这几部古言、青春、悬疑IP,如果能够在剧集品质、观众口碑上有所突破,“知乎”这块IP的招牌才能擦亮。

反之,这几部知乎顶级IP继续扑的话,IP改编的路将更加迷茫。

五年磨一剑,霜刃未曾试。

知乎的剑,别急着出鞘,仍需细细打磨,剑气才能精准挥向该去的地方。

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