Genius Key

做了16年母婴内容社区后，宝宝树开始在消费品上发力了。

2023年10月25日，宝宝树集团正式推出专注中国宝宝、以分龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌「Genius Key」，并发布了Genius Key儿童分龄营养新品。

作为国内头部的母婴类社区平台，宝宝树先后获得过经纬中国、好未来、聚美优品、复星集团及阿里巴巴等资本的支持。更是在2018年登陆港交所，成为“母婴互联网第一股”。但随着短视频、社交媒体快速发展，信息获取渠道日益丰富的今天，垂直母婴社区平台想要在各大内容平台的夹击下持续健康发展，显然需要迈出更大的步伐。

近两年，宝宝树升级了整体的C2M战略。截止目前，宝宝树已推出近60款SKU产品，涵盖营养品、纸尿裤、家清纸品等多个类目。与此同时，承担着宝宝树的“第二增长曲线”重任的Genius Key系列产品，在公司内部有着很高的权重和期待。

宝宝树究竟能否凭借自营产品打一场翻身仗？

从流量逻辑，到产品服务体系

“流量变现的逻辑没错，但是它的天花板出现了。”在谈到宝宝树的第二增长曲线时，宝宝树集团董事会联席主席高敏坦言，当传统模式遇到了阻碍时，就需要重新审视自己的基本盘。

在宝宝树原有的产品架构下，主要聚焦于女性备孕直至孩子三岁左右的整个孕育阶段。而随着90后乃至95后成为生育主力军，产后修复、家庭与个人成长、婴幼儿科学营养保健等内容成为了用户们关注的焦点。除了社区中的知识内容、交流交友、产品工具等，如何以产品服务满足用户，成为宝宝树需要深度思考的问题。

“所以我们想跳出原有的流量逻辑，去重新看这盘生意。”高敏发现，当把宝宝树孕育APP中的活跃用户邀请进入私域后，通过种草与分享，激发了用户的消费潜力。2022年财报数据显示，宝宝树孕育APP的核心变现用户流量稳定在2160万，次日留存率保持在52.6%水平。与此同时，宝宝树社群成员总数达致162万人，社群电商用户的购买渗透率超过51.2%。

用户规模和付费意愿仍在，在这个消费者对健康重视程度史无前例高涨的时代，数据和市场判断都让高敏作出了一个判断，只有聚焦健康这个赛道才能寻找到新的增长点。

这是一次从流量变现到产品变现的思路转变。

“为妈妈和孩子定制的健康营养品”的产品理念，与宝宝树已有的用户和渠道都十分匹配，宝宝树同时也在探索外部渠道“走出去”。

“如果把生意局限在自有流量生态中，会发现本质上还是做不过流量大的平台。我们也开始重新审视自己的优势与资源，积极借力宝宝树身后资本所具备的产业资源。所以这一次从产品共创、营销到渠道，我们就充分的利用了股东资源。”据高敏介绍，在各方力量的合作下，从订立标准、建立IP到寻找到精准的变现渠道，宝宝树推出了女性营养Pretty Box和婴童营养Genius Key两大营养品子品牌。并且，未来宝宝树还计划推出爸爸系列，并最终形成App+私域+公域+线下立体服务的复合型解决方案。

如何跳出同质化陷阱

目前看来，母婴营养品市场是个仍在持续增长的市场。

根据《2023母婴营养品行业趋势白皮书》显示，2022年中国母婴营养品市场规模超800亿元，2023年将持续保持两位数（15%）增速。京东健康数据显示，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%。多重因素作用下，母婴营养品有望成为继奶粉之后的母婴“第一大品类”。

但想做好一款营养品，需要面对全方位的挑战。

在宝宝树总裁赵洁看来，随着消费者对健康重视程度的提升，目前出现了诸如零食营养化、营养品跨界化的趋势，但是营养品的研发壁垒相比普通零食食品要高很多。并且在产品、运营、渠道都在逐步走向精细化的今天，简单的大单品策略已经无法真正拿下市场。并且面对市场上充斥着的大量同质化产品，仅靠营养元素含量高、产品颜值高这些细微的差别，既无法轻易打动消费者，更难以与其他产品拉开差距。

所以想要建立自己的竞争壁垒，就要做点与传统营养品不一样的模式出来。

按照此次发布的Genius Key儿童分龄营养计划，将根据各分龄阶段儿童生长发育特点和营养需求，提供1+ 、4+、 7+、9+四个年龄段的分龄化、精准化、结构化的营养补充产品。

据介绍，除了卖产品，宝宝树还在迭代自身的服务能力。在1.0阶段，宝宝树配备有营养学院课程、专家团以及以通过AI技术为妈妈提供科学育儿的咨询和帮助；目前进入到了2.0阶段，可提供半定制的营养补充解决方案；在未来的3.0阶段，宝宝树或将针对部分高价值客户提供孩子的健康保险以及家庭医生服务，打造全面立体的服务体系。

在高敏看来，这是一次人、货、场的重构，希望通过这样的逻辑夯实产品整体解决方案，而非单纯的为卖货而卖货。

不过，在解决了产品逻辑问题后，还是要回到最基础的销售问题上。

在高敏看来，站外是打心智品牌，真要把规模起来，就一定要走到线下，要做大规模就一定是往线下走，“我们必须要突破流量逻辑，去探索更大的市场。”

这背后，是母婴营养品的特殊性。作为一个对安全性要求较高的产品品类，母婴营养品是比较倚重线下教育和服务，需要给消费者建立充分的信赖。虽然在Genius Key的线上线下全渠道布局策略里，线下渠道的营销费率投入较大，但是这却是做营养品类不可或缺的一个环节。

而为了能够更好的管理线下渠道，从去年开始，宝宝树建立了一个全新的C2M自营团队。每一个事业部都独立自负盈亏，每一款产品都要孵化出一个最小创业体来驱动产品进程。

“肯定不能用原来互联网的人去干消费品的事。”高敏表示。

重塑宝宝树

自营产品的推出，也在改变着宝宝树内部业务的逻辑。

作为一家曾经以广告流量变现为主要业务模式的企业，成立10余年的宝宝树也正在改变着原有生意形态。

首先，是对自营产品层面的支持。

作为一个母婴领域垂直内容交流社区，宝宝树可以利用内容能力、自有的健康测评体系以及专家团资源，给用户提供儿童营养补充建议，并附带商品购买通道。此外，还可以针对不同用户的标签，进行个性化的内容分发，围绕具体需求进行产品推荐。

更大的改变则来自广告投放领域。

由于如今品牌商的投放需求更加复杂细分，因此，宝宝树在营销产品上融合了更多的工具产品与内容板块，包括婴儿哭声翻译器、女性经期管理工具、打疫苗提醒等孕产工具类产品，还引进了包括女性成长、医美、心理健康等专家开设专栏。

基于细分栏目所构建出的用户需求和画像，可以从产品共建开始，一直到整个产品的上市营销，给品牌商提供一整套整合营销的解决方案。宝宝树正在从一个以销售流量产品为主要模式的母婴社区平台，转变为可以提供产品测试、种草和销售转化综合服务商。

“坦率讲我们现在做这个是需要一定的时间的，但是容易的都被别人做了，只有原创的事情才能建立自己的蓝海。”高敏表示，“我们要做流量资源的整合者，现在品牌商的要求更综合，流量层面宝宝树的用户更聚焦，因此能够对C端用户的洞察和需求的深度挖掘，这是我们的先发优势也是我们的机遇所在。”

作为一家成立16年的母婴社区，宝宝树正在迎来一次从内到外的变革。这一系列变革能否让宝宝树的第二增长曲线在市场赢得一席之地，仍有待时间的验证。（本文首发钛媒体App 作者|谢璇 编辑|房煜）