如何理解“尚客优要成为酒店界的优衣库”?

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下沉容易,真正沉下去难。

图片来源@视觉中国

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文 | 酒管财经

真正的机会,很可能藏在下沉市场里。

我国三线以下城市人口,占总人口70%。在300个地级市,2800个县城,40000个乡镇和66万个村庄的土地上,大约有10亿人,在这里消费、生长。

据《2022年中国酒店业发展报告》显示,下沉市场的酒店数量为16.1万家,连锁化率却不到30%。同时,人均可支配收入上升使得下沉市场中拥有巨大的消费潜力待挖掘。

如何抢滩这个市场机会巨大的增量市场,已成为每个酒店集团的共识。

近日,在尚客优U6s新品发布会上,尚美数智科技集团董事长马英尧就表示,尚客优要持续成为酒店界的优衣库。

而主打“价廉物美”的优衣库,在疫情三年能穿越周期依然保持活力的方法之一正是避开客流量跌幅较大的一二线城市,加速下沉至三四线城市。

很明显,抢滩下沉市场13年的尚美正试图以迭代新一代小城经济型酒店商业模型,推动酒旅业下沉市场“代际跃升”,以此稳固基本盘,实现新的突围。

前后夹击,尚美亟需稳固基本盘

近年来,尚美在下沉市场不断扩张发展的同时,也面临着“前后夹击”的困境。

首先,是上升破局之困。

早在2022年初,尚美就将全面发力转型中高端酒店作为当年的总战略目标。在品牌上,尚美选择向上布局。

不仅推出兰欧、尚客优品等中高端产品,还在高端品牌上选择与雅高合作,成为雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴。

但从下往上走,有着比自上而下扩张更多的难题。一、二线城市的酒店市场,已趋于饱和,尚美向一二线城市以及重点打造中高端酒店品类的扩张之路想必不太好走。

其次,是下沉守业之难。

就在尚美寻求增量时,存量难守。

尚美向一二线城市进军的同时,各大酒店集团也组团向下沉市场渗透,直冲尚美腹地。

近年来,不仅国内酒店集团,国际品牌酒店也吹响进军中国三、四线市场的号角。

锦江酒店今年一季度的新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端市场品牌,且多分布于下沉市场。

截至2023年一季度,华住有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于国内低线城市,城市覆盖数量进一步增长到了1132个。

洲际集团中已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

下沉市场这个“大蛋糕”,谁都想来切一刀。

在目前的十大酒店企业中,尚美生活以在三四线100%的覆盖率、五线城市90%以上的覆盖率,成为“下沉之王”,但这也意味着未来的增量空间不足。

《酒管财经》注意到,最早之前尚美2030年的开店目标是5万家,而经过几番调整已经降至3万家门店。

在努力向上走的同时,尚美自身低线低配的扩张打法增量乏力,想守住下沉市场,难度也逐渐增大。

扩张焦虑压身,让尚美再度重视下沉市场这个基本盘。

为摆脱低价桎梏,实现以价抵量,尚美以防守姿势应对,选择对内迭代更新产品。

在U6s新品发布会现场,尚美数智科技集团高级副总裁兼COO马博提到,尚客优的产品升级始终坚持“两年一次大迭代,一年一次小迭代”铁律。

尚美数智方面告诉《酒管财经》,产品的快速迭代是尚客优酒店下沉市场覆盖率高的“王牌”之一。

被问及此次推出迭代产品的原因,尚美方面表示:

一方面,用户的小城住宿需求日益提升,热度不输一二线城市,因此只有快速满足用户的需要、市场的需求,才能在小城市场站稳脚跟;

另一方面,从当前市场数据看,当前酒店行业,已经从出租率生意转变为房价生意,只有产品的快速迭代,才能支撑酒店经营的健康增长。

不难看出,既要向上攻,又要向下守,不断迭代更新的尚美在努力尝试跳出传统发展路径的桎梏。

如何持续成为酒店界的优衣库?

在本次尚客优U6s新品发布会上,尚美数智科技集团董事长马英尧表示,尚美数智要加快实现数智化、全覆盖、全球化规模布局,带领核心品牌深耕技术升级、扩大剪刀差降本增效和稳定供应链,旨在让“尚客优要持续成为酒店界的优衣库。”

《酒管财经》注意到,这是尚美数智集团首次提出这一定位。

被问及如何理解“尚客优要持续成为酒店界的优衣库”,尚美数智方面告诉《酒管财经》:

当前用户对价格的敏感程度仍然很高,市场仍然需要经济型酒店,新经济型酒店不仅要低价,更要有真正的好体验。

而尚客优要持续成为酒店界的优衣库,让所有人都住得起,住得安心,让业主高利润,让住客低价格。

具象到产品上,全新的尚客优U6s采用获得德国红点奖的智能马桶超配物资,超配智能吹风机等全新的设计、全智能化的场景应用,全面提升住客感知;

同时尚客优推出的“深夜食堂”服务,解决住客深夜到达小城的就餐问题,切实站在用户视角,全面提升消费者的住客体验;

谈及尚客优U6s能否重新定义经济型酒店,尚美数智方面自信地表示:

“我们相信,在尚客优U6s发布之前,市场上没有任何一个酒店可以满足这些。小城酒店里面出现了这样一个全新U6s产品,势必会重新定义小城住宿行业。”

2023年,是尚客优酒店迈入下沉市场经济型酒店赛道的第十三年。

据了解,这已是尚客优第8次产品迭代。

谈及U6s的更新点,尚美数智方面总结道,高颜值+全智能+超服务=全新的尚客优U6s。

此外,《酒管财经》了解到,尚客优U6s的单房造价是6万元起,低于行业平均水平。

次方点评CHPI发布的《中国酒店产业供应链指数报告》中显示,经济酒店单房造价在76000元。

横向对比,汉庭的单房造价官网报价是7.5万,如家的单房造价也是7万起。

从为投资者降本增效的角度来看,尚客优还是有一定性价比的。

对此,尚美数智方面表示,随着市场消费理念重新回归理性,考量产品是否真正升级的标准,是酒店品牌能否成功穿越周期的关键。

不难发现,尚客优的此次迭代,不仅是要满足用户核心场景体验需求,更是在产品造价、施工周期和房价管理要形成全新模型搭建能力,用品牌价值打造出强势的小城经济酒店复利效应。

下沉容易,真正沉下去难

其实,早在多年前,尚美集团创始人马英尧就认为下沉市场是不好啃的“硬骨头”。

他认为,下沉市场没那么容易被攻破,一方面是消费人群区别于一二线城市,市场结构也一定有所差别,树地标、做爆款、做名气,再开始低成本复制的套路在这里走不通;另一方面,这个市场的空间更为广阔,靠烧钱、疯狂地推的“野蛮”打法没办法拼出优势,得下沉市场者得天下没错,但下沉市场是不欢迎资本家的。

对于尚美来说,虽然在下沉市场拥有广阔的发展空间,但亟待解决的问题也不少。

在《酒管财经》看来,至少有两点:

1、保量的同时如何保质?

“量”的改变确实能为酒店企业带来规模优势,但以“量”为主要方式快速拓展酒店数量来进军下沉市场,同样会遇到行业中各种问题。

由于三四线城市以本地消费为主,城市间差异较大,难以标准化。

对此,马英尧早就就表示过,一二线城市用户和三四线城市用户受地域和文化影响比较大,其消费习惯、产品偏好还是有差别的,如果盲目复制,必然存在一定风险。

中国的下沉市场太过广阔,对尚美来说,每一次不同地域的下沉市场的扩张,都要面临不同的市场行情,并没有可以参考的标准答案。

品质化、连锁化加剧的竞争下,尚美选择继续深耕下沉市场,不能简单复制黏贴过去的商业模式,而要针对各地区不同特色来发展本地化,这样才能在下沉市场真正的沉下去。

2、主打性价比的同时如何保证体验?

对一切主打性价比模式的品牌来说,便宜只是进入下沉市场的入场券,绝不是杀手锏。

就产品端而言,尚客优过去主打低价策略,但消费者的体验在升级,消费者永远追求高性价比的住宿体验。

如果是一二线城市是一个细分市场,那三四线城市就是一个杂糅市场。

进入下沉市场时,在找准自身定位的同时,也要充分考虑,这个生意可能产生的周边需求都是什么。

在下沉市场,经济型酒店是最具性价比的出行住宿选择。在住宿之外,尚客优应该考虑如何融合本地生活,成为当地人的社交中心。

做好下沉市场的意义在于,让消费者在高线城市和低线城市可以享有同样好的产品。

如何保证体验升级,满足下沉市场本地人需求,是尚美未来要面对的一个问题。

也就是说,酒店品牌下沉并不难,但真正沉下去,就不简单了。

未来酒店下沉市场的格局会如何仍充满变数,尚美能否跳出传统发展路径的桎梏,守住下沉市场基本盘,再次寻得“第二增长曲线”,仍需拭目以待。

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