又将MAIA收囊中,安踏能买来下一个FILA吗?

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想再打造一个FILA,并不容易。

图片来源@视觉中国

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文 | 雷达财经,作者 | 肖洒,编辑 | 深海

习惯于“买买买”的安踏,这次把目光又投向了“中国版lululemon”。

近日,安踏体育在港交所公告,集团通过一家间接全资拥有的附属公司,与玛伊娅服饰有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议,有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。

安踏表示,玛伊娅旗下的运动服饰品牌MAIA ACTIVE(下称MAIA),在女性消费者中,尤其是瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,未来具备增长潜力。

作为国产运动品牌的领头羊,安踏自2009年便以3.32亿元收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权,并将其打造成为集团重要的营收支柱。此后安踏踏上了外延式扩张之路,将DESCENTE(迪桑特)、KOLON(可隆)、ARCTERYX(始祖鸟)等品牌悉数收至麾下。

尽管手中筹码越来越多,但从实际发展情况来看,除安踏主品牌和FILA之外,安踏至今还未打造出第三个规模超过百亿元的品牌。这次收购MAIA,能否复制当初FILA的剧本?

将MAIA收入囊中

擅于并购的安踏,继续扩充旗下品牌矩阵。

6月16日早间,安踏体育发布公告称,本公司一间接全资拥有的附属公司(受让人)于2023年10月13日与玛伊娅服饰(上海)有限公司(“目标公司”)的若干股东(统称为“转让人”)分别订立若干买卖协议(买卖协议)。

根据该等买卖协议,转让人有条件地同意出售目标公司75.13%的股本权益,并且受让人有条件地同意购入上述股本权益。

在收购事项完成后,目标公司(及其附属公司)将成为本公司的间接非全资拥有的附属公司。目标公司的余下股东获授予权利按约定定价基准出售其剩余的股本权益予受让人。

公告显示,玛伊娅服饰于2016年在上海注册成立,并经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”之业务。

安踏表示,MAIA业务在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,建立了消费者品牌心智,并具备未来增长潜力。本公司认为,收购事项对本集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。

随着近些年女性健身服饰逐渐兴起,玛伊娅服饰也在此前已得到众多资本的认可。天眼查资料显示,2017年至2021年,玛伊娅服饰先后获得6轮融资,投资方不乏红杉中国、华人文化集团、华创资本、百丽国际等知名机构。

据36氪报道,玛伊娅服饰联合创始人兼CEO王佳音,创业前曾就职于维多利亚的秘密,后加入小红书电商部门。

凭借创始人在社区电商公司沉淀的经验,从一开始MAIA通过线上渠道进行销售,并通过社交媒体、KOL打造品牌形象。直到2019年才正式布局线下,在上海新天地开设了第一家门店。

产品方面,MAIA秉承“让亚洲女性享受运动的美好”的理念,从剪裁、面料、设计等方面着手打造适合亚洲女性的高品质运动服饰。因此逐渐形成了尊重女性不同体型的品牌人设,其中的腰精裤、云感裤等爆款单品更是火出圈。

在不少瑜伽爱好者眼里,MAIA是中高端运动生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增长迅猛,2021年全渠道销售额已超3亿元,2022年品牌销售达5亿元,已实现盈利。

但是在一路狂飙式的过程中,MAIA也因营销“翻车”而充满争议。今年3月8日,MAIA 在官方公众号上推送了一篇标题为《这个38,闭嘴巴》的营销推文,正文设立了“过度女性主义闭嘴巴”“性别分子 闭嘴巴”等多个小标题,配有带有“过度女性主义可不是个好主意”“没事搞对立,真是没纪律”等内容的大图。

不少网友认为,MAIA 的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。随后,MAIA将相关推文删除并发布致歉声明,称“向有不好感受的用户朋友们,致以诚挚的歉意。”

声明还写道,品牌本意是想在三八妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教,多一些让女性自由表达的空间。但在推文制作中,缺乏更全面的思考,在表达和行文的语气中有失考量。

有品牌专家认为,这次营销“塌房”或许并未给MAIA的销售造成太大影响。但是这种与品牌过往尊重女性人设不符的行为,也在一定程度上说明了MAIA在女性议题营销的尺度上把握得并不精准,存在引发品牌声誉危机的风险。

巨头混战瑜伽服饰

MAIA身处的女性运动赛道,是一个正在快速增长的市场。

据Grand View Research预测数据显示,全球运动休闲市场规模到2030年有望达到 6625.6 亿美元,按服饰品类来看,瑜伽服、紧身裤这类有代表性的产品占比最高,合计达到44%。

国内市场方面,恒州博智数据显示,中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元,约占全球的22.92%,预计2028年将达到35.07亿美元,占比增长至26.44%。

为何增长迅速?有观点指出,一方面,近年来瑜伽健身传播速度显著加快,爱好者越来越多,乃至不少大学还开设了瑜伽专业,瑜伽服热潮也渐次兴起;另一方面,室内健身、跑步、拳击等场景,室外爬山、逛街、打羽毛球等日常活动也成为了瑜伽裤的穿搭场景。

另外在一些网红们的运动打卡以及营销宣传影响下,瑜伽服饰不再只有功能属性,还打上了时尚潮流的标签,进一步扩大了消费者群体。

最早引爆女性休闲运动服饰的,无疑来是北美运动品牌Lululemon。

公开资料显示,该品牌于1998年创立于加拿大,创始人Chip Wilson之前花了20年创建了一家售卖滑雪和冲浪装备的公司。后来接触到瑜伽,Chip Wilson发现了传统瑜伽服饰的痛点,针对此进行了科技升级和外观改良,让瑜伽服饰穿着更舒适、外观更加时尚。

2000年,Lululemon在加拿大温哥华开设第一家门店,最初从售卖瑜伽垫和瑜伽裤开始。为了吸引瑜伽健身人群之外的消费者,lululemon在门店内开设了瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程,鼓励更多的人以运动的方式走进lululemon的门店。

此外,lululemon还将瑜伽这种运动和生活方式绑定在一起,并通过KOL这样的角色来影响消费者。创新的产品、用户体验、生活方式……lululemon通过多重方式扩大影响力,让其从温哥华的一家小店迅速崛起,并于2007年在纳斯达克挂牌上市。

目前,在巨头称霸的运动市场上,lululemon已成长为市值第二的公司,超越了阿迪达斯,仅次于耐克。

在中国市场上,lululemon创造了增长神话。仅在今年上半年,其在中国市场的收入高达5.27亿美元(约合38亿元人民币),同比增长69%,成为全球增长最快的区域。

lululemon成功以后,看到巨大商机的巨头也开始争相入局。

2019年1月,耐克推出了首个瑜伽系列服饰;2020年,耐克先后推出了售价在200-500元之间的Infinalon瑜伽系列和NikeYoga系列产品。

阿迪达斯则在2021年年初推出FORMOTION女子运动系列产品,此外还邀请了Lululemon的前CEO作为其女子业务战略顾问,推出了女性运动文胸、紧身裤等多品类商品。

国内头部运动品牌也在自己的产品序列中加入了瑜伽服品类,比如2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin就发布了瑜伽裤等产品。

在一众对手入局的情况下,作为国产运动品牌领头羊的安踏,亟需填补其在瑜伽市场中的空缺。如今随着将MAIA收入囊中,让安踏有机会进入这一细分赛道分一杯羹。

不过,MAIA是否有机会追赶lululemon的神话?盘古智库高级研究员江瀚表示,MAIA作为新兴品牌,其产品价格相对较高,品牌知名度相对较低。不过,MAIA也有着一定的市场和消费者基础,其产品设计和品质也得到了不少好评。因此,虽然MAIA要取代lululemon还有一定的难度,但也有一定的市场和机会。

第二个FILA难觅

今年1月18日,安踏体育公告,丁世忠卸任首席执行官并留任董事会主席。

丁世忠为人津津乐道的创业故事,始于上世纪90年代初。1991年,小有积蓄的丁世忠回到家乡福建晋江。同年,安踏诞生在福建省东南沿海的泉州晋江陈埭镇。

彼时,晋江已有上千家制鞋企业。决心打造自己品牌的安踏,想要脱颖而出并不是一件容易的事,丁世忠决定先打响品牌。

1999年,安踏斥资80万签约孔令辉作代言人。2000年的悉尼奥运会上,安踏拿出近600万元投入到了奥运会期间的广告上。

参与赞助体育赛事,不仅让安踏品牌知名度大增,收入也大涨。在孔令辉斩获悉尼奥运会冠军的同时,安踏的年销售额从2000万元,猛增至2亿元。

此后,安踏继续紧抱赛事大腿,在广告上持续投入,帮助其从一家小作坊成长为一个有全国影响力的品牌。2007年,安踏在香港成功上市。

上市不久后,安踏走上了外延式扩张之路。或许对于一心想“做世界的安踏”的丁世忠来说,并购是一条“捷径”。

资料显示,从2009年开始,安踏相继收购了FILA(斐乐)、Arcteryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆)等国际知名品牌。

这些案例中,最成功的莫过于对FILA的收购。当年安踏以3.32亿人民币收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权时,该品牌在中国的门店只有50家,还处于亏损转态。

到了2022年,安踏营收规模达到536.5亿元,其中FILA营收为215.2亿元,成为除安踏主品牌之外第二个营收规模突破百亿的子品牌。

2023年上半年,安踏集团营收296.45亿元,其中来自主品牌安踏的收入141.7亿元,占比47.8%;另有122.29亿元来自FILA品牌,占比41.3%。

而其他品牌方面,目前体量尚小。据财报,上半年包括迪桑特与可隆在内的其他品牌板块收益为32.5亿元,增速为77.6%,营收占比仅10.9%。

值得注意的是,FILA近期也进入增长瓶颈期,2020-2022年其对应收入为174.5亿元、218.22亿元、215.23亿元,在去年甚至出现下滑。

鞋服行业品牌管理专家程伟雄认为,迪桑特、可隆为专业小众类的体育运动品牌,并不像FILA这般大众化,如果安踏想要将其打造成百亿品牌,或许并不容易。

至于这次买下处于热门赛道的MAIA,由于其去年营收仅5亿元,此时距离判断其能否成为下一个FILA为时尚早。

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