图片来源：蕉内

“原来蕉内已经有这么多品类了。”作为刚落成蕉内青岛首店的业主方购物中心万象城，对蕉内这个品牌的印象正在发生转变。

8月31日，蕉内青岛首店正式入驻青岛万象城购物中心，这也是全国的第20家线下门店。如果你来到蕉内最大面积的青岛门店，会发现每一个方位都琳琅满目，品类丰富，除了内衣袜子等当家爆品，全新上线的氧气冲锋衣、星期卫衣、摇粒绒外套等也都一应俱全。

我们和蕉内的线下零售负责人徐晓桐聊了聊，据说开业之前，业主方青岛万象城曾担心过蕉内“撑不起来800㎡ 的大面积”，在其印象里，蕉内一直都是一个以内衣为主的品牌。但现在，这个标签正在被撕下，并且其表现也超越了对方的期待。

全品类、最大面积是青岛门店的关键词，而蕉内青岛门店，也正在成为未来大店的扩张模型。

青岛店，蕉内大店的模型标杆

取胶东半岛的谐音之意，蕉内在青岛开启“胶游”着陆计划，巧思之处又如“蕉游”，蕉内用自己擅长的方式继续着线下的着陆计划。

图为蕉内绒绒家居服系列

青岛门店坐落在青岛万象城，位于城市核心区域香港中路商圈，是青岛首个高品质购物中心。一进门，巨大的圆弧形门头参考了码头设计，这是青岛的海港文化特色，“岸口”引导步入店内空间，在通过全新设计后的DP（Display Point）、橱窗、收银区、试衣间、休息区的设置下，让消费者层层递进了解蕉内。

图为蕉内以“胶游”为主题在青岛着陆

矩阵感一直是蕉内的特色，内衣区经典“蕉内样貌”的围合空间设计得到了保留，在此基础上，蕉内青岛门店做了一些新的特色和突破：品类分区更加明晰，在每个品类的背景处设立相对更独立的空间；3m的超宽主通道承载了更好的逛店体验；在线下门店第一次尝试香氛系统；开始尝试做模特和微置景的展示。

“无感标签”内衣裤、“不掉跟”袜子、爆品热皮保暖内衣、绒绒家居服、成衣新品氧气冲锋衣、星期卫衣、摇粒绒外套、童装等……在蕉内青岛门店，可以服务更多人群的全品类基本款都得到了呈现。

图为消费者在蕉内青岛门店内选购

这些精巧心思背后的“大费周章”，都是为了全品类产品能得到更好的呈现。800㎡ 的门店是个好机会，但是大店的难度也客观存在，对服务形式和内容都提出了新的挑战。

蕉内用自己的方式重构了更多的细节，在特别推出的新店活动里，蕉内贴心地用“小嫚儿”、“小扫儿”、“在家歪kuai休息”、“真恣”等青岛方言为商品作注释介绍，拉近与市民的亲切感；首次出现的互动区，配合全新上线的蕉内氧气冲锋衣和绒绒家居服，以蕉内的方式完成了微置景与品牌创达；门口陈列的透明电子屏和翻转板互动也让蕉内科技感印象层层加深。

图为蕉内青岛门店外的翻转屏互动装置

但青岛店的意义不仅限于此，“我们最大的希望是能够让我们在更大面积的门店模型上沉淀出更好的经验”，徐晓桐向我们表示。

从2020年的第一家门店到现在，800㎡ 的青岛店是蕉内现所有门店中面积最大的一个，不仅是产品的全品类展示，同时也运用了门店自主开发的SI形象的设计模型。

青岛店是一个起点，未来大店的基础建设、标准SOP的检测都会在这里呈现，青岛店是可复制的“城市首店”机制的demo，所以模型积累与标杆作用至关重要。

下一步，蕉内要做的，是在城市个性化定制的基础上，夯实可复制的模型，不断提升选址、装修、供应、运营效率等。一旦模型成熟，其将成为蕉内布局全国大店的先锋，拉动线下发展的第二增长曲线。

徐晓桐也告诉钛媒体APP一些细节，除了类似合作设计师的一店一设的高级店铺之外，蕉内可复制门店效率已经得到显著提升，门店设计和打造时间也相较缩短。在设计方向，随着门店数量越来越多，对材料的选用也有了更多经验。

撕下内衣“标签”后的成长，全品类与新阶段

开业两天，青岛店业绩遥遥领先，印象正在被改变。

图为消费者正在试戴蕉内渔夫帽

徐晓桐举了一个很典型的例子，在已经合作过的业主当中，他们心态的改变尤其明显，例如大悦城体系当中，蕉内北京朝阳大悦城店无论业绩还是空间形象都“碾压”同楼层同面积品牌，于是在看到蕉内的表现之后，成都大悦城给了一楼的位置，要知道，同楼层的还有lululemon，而muji和UR都在B1层。这种情况还是很罕见的。

年轻化、新中产、有审美、有购买力的人群是商场想要的，也是他们看到蕉内有潜力吸引的。

业主方对蕉内品牌的印象转变，只是蕉内全品类战略崭露头角的开始，逐步摘下“内衣”标签后，蕉内明显加快了向成衣线进军的步伐。

从创立之初发布Tagless无标签内衣开始，蕉内陆续延伸到袜子、家居服、保暖衣、防晒服、羽绒服、摇粒绒外套、童装等品类，围绕人在不同场景下的24小时体感问题，重新设计基本款，聚焦内衣品类立足后，去年还正式上线蕉内童装旗舰店，向家庭用户延展。

成衣比内衣内裤体量更大，对于蕉内来说，成衣本身就是必然的选择，作为行业领先的新消费品牌，蕉内已经用实际行动表明布局全品类的决心，并且从青岛店开始，想象空间明显展开。

成衣品类和线下生态原本就是互相成就的，徐晓桐对钛媒体APP表示，你甚至会发现每一个进店的用户，第一个动作就是走到放冲锋衣的位置摸一下。

图为消费者正在试穿蕉内氧气冲锋衣

“风雨进不来，气能出得去”是这次新发布的蕉内氧气冲锋衣的特色理念，但是只有走到线下体验触摸，产品“透气不闷热”、“防风防雨”、”时尚斗篷板型”等更多特色才能更好的展示，蕉内冲锋衣今年的销量和表现，是夏秋换季期发力全品类过程中出现的最大亮点之一，位居8月成衣品类里销售额第一。

图为消费者正在试穿蕉内氧气冲锋衣

徐晓桐告诉钛媒体APP，蕉内在线下想要注入更多的成衣品类，蕉内已经做了第二年的防晒衣，品类成熟度和用户心智逐渐养成。接下来，会继续利用线下大店优势，做品类搭配来提高销售效果。

线下线上的势能转化正在进行，从大众对蕉内内衣品类的认同，到对其全品类的印象，蕉内品牌正在走向成熟。一面是更多入驻商场的认同，另一面，消费者对蕉内的感知正在加深。

大家都认识优衣库，现在用户也有更大机会认识蕉内了。

蕉内的大店决心

“很多一、二线城市的首店其实还没开出来。”徐晓桐告诉钛媒体APP，正在尝试的大店模型以及未来想建立可复制的“城市首店”机制，都是瞄准一、二线城市的增量市场服务。

据介绍，现阶段300-500㎡是蕉内现阶段最好的模型状态，不管是销售规模、经营效率还是用户体验都得到了足够优秀的验证。

蕉内也提出了自己的整体增长计划，门店数量方面，今年预计开到25家，未来3-5年内会开到200家；面积方面，以前平均在200㎡ 的门店，现延伸到800㎡ ，未来还会扩张到1000㎡甚至更大；增长增量也将放在品类的扩张和老店的优化方面。

蕉内有自己的决心和策略。

目前蕉内在线下渠道模式上保持直营，不通过代理与经销商，继续用DTC的方式与用户直接交流。在商超购物中心，蕉内对门店楼层的选择，更注重品质和调性而非单纯的人流量因素。

图为蕉内在青岛万象城购物中心2F的门店位置图

整体来看，蕉内的线下之路更强调稳字，不求爆发式增长，但求一步一个脚印，先把单店模型打造出来，再迭代效率，匹配终极目标。

当然，更大门店也意味着更大的人才挑战。在人才培养方面，以往蕉内门店多为自助购物，一半以上的门店销售是自助购物完成的，所以人效指标比较高，这在一定程度上其实促进过门店的快速增长。

现在，蕉内的思路有所转变。徐晓桐对钛媒体APP表示，不同于过去的高人效思路，蕉内现阶段想要投入更多的成本做人才的培养。

“不会在人效上卡的太死，去招聘更多能独立思考、有经营意识、有自主决定权意识的人员做店长。”在蕉内内部也已成立蕉内学院，提倡内部晋升。

在和蕉内团队的交流过程中，我们感受到：

从线上电商渠道起家的新品牌往线下渠道走，蕉内需要克服的，也是众多从线上起家的新消费品牌，普遍会遇到的难点，蕉内的克制与稳重，似乎超越了同期的很多新消费品牌。

比如和“人效太高”换来的业绩相比，蕉内早早就知道培养优质的线下零售团队需要时间，愿意为长期价值投入。蕉内尊重线下的逻辑，会助力它更快地走向成熟品牌的必经之路。

当然，难度也在继续，价格、货品、库存，零售的必修课一节都不会少，比如关于行业老大难的线上线下价差的问题，徐晓桐表示，为解决这个问题，蕉内正在制定新的机制，以避免价差的存在。

和互联网的扩张式打法不同，线下需要一步一个脚印，慢慢沉淀打磨。三年开了20家店，蕉内想打磨模型和思路，慢一点，也稳一点。

蕉内承认自己在过往的线下布局是克制的，但是即便克制，线下每年都维持三位数的增长，模型和组织都逐渐成熟，各方面表现都超出预期。

对未来经营，蕉内的姿态充满信心，开大店，走大路，带着决心，不掩野心。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）