180天泡泡玛特逆境翻盘

对于现在的泡泡玛特来说,高增长或许不再是第一目标。

泡泡玛特

泡泡玛特重回了春天。

8月22日,泡泡玛特发布2023中期业绩。数据显示,其上半年实现营收28.14亿元,经调整净利润5.35亿元,同比增长了42.3%。其中净利润4.77亿元,已超去年全年净利润。

过去几年,潮玩行业受疫情等外部因素影响经历了一段较为艰难的低潮期。在消费逐步复苏的大背景下,2023年必然成为泡泡玛特翻盘的关键时期。

“潮玩第一股”也不负众望,今年上半年泡泡玛特快速实现了国内业务收入、利润逆势双增长,给投资者交上一份满意的成绩单。

但对于现在的泡泡玛特来说,高增长或许不再是第一目标。从财报上可以看到,泡泡玛特利润高速增长的重要原因是在优化供应链、库存周转、控制成本等方面。这个已经成立了13年的潮玩品牌越来越重视构筑企业的可持续发展力,并成为一家成熟运营的商业公司。

重塑完成:逆境翻盘的半年 

随着社会经济全面恢复常态化运行,泡泡玛特在保持高速发展同时,上半年的库存及周转天数下降、毛利及净利率也进一步得到了提升。财报显示,其上半年毛利率60.4%,同比提升2.3个百分点;经调整利润率19%,同比提升3个百分点。

“毛利从去年同期58.1%上升到今年上半年的60.4%,主要有两方面原因,一是收入端,上半年控制了一些折扣的力度和频次;二是成本端,我们持续优化了供应链,包括降低采购成本,控制模具数量,以及加强和工厂的议价能力。”泡泡玛特管理层在业绩说明会上表示。

库存方面,截止2023年6月30日,库存约7.6亿元,与2022年12月31日相比下降12.5%,与去年同期相比下降20.8%;周转天数从2022年12月31日的156天降至2023年6月30日的132天,进一步体现了泡泡玛特的精细化运营能力。

数字好看,拆解后则细思恐极。今年上半年泡泡玛特收入同比增长19%,但今年Q1同比增长仅为0-5%,Q2实际增速已经超过了40%,而且这个增长势头还在延续。在业绩说明会上,泡泡玛特方面表示,现在来看整个上半年的增长趋势,在新品反馈,会员增长等方面都符合公司预期,对于达成全年实现30%-40%增长这个目标,我们非常有信心。据悉,泡泡玛特7月份延续了Q2的表现,同比增长也超过了40%,MEGA SPACE MOLLY100% 周年系列2 在8月11日上市首日销售34435套。

总体来看,泡泡玛特的业务增长来自于三大部分。

一是自有IP在上半年的表现依旧强劲。经典IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元。

但让人眼前一亮的是新锐IP的高速增长。2022年下半年泡泡玛特推出的全新 IP HACIPUPU 得到粉丝的广泛认可,2023年上半年实现收入人民币6900万元。设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小野2023年上半年实现收入1.09亿元,同比增长191.3%。此外,PINO JELLY 、Zsiga 等新锐 IP 亦受到市场欢迎。

这意味着,泡泡玛特在维持传统大IP影响力的基础上,仍然能不断推出深受粉丝喜爱的新产品,延续品牌的可持续影响力。 

泡泡玛特

二是渠道扩张和运营效益明显。数据显示,上半年中国内地新增注册会员438.4万人,累计会员总数破3000万人,达到3038.8万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%。

线下渠道方面,2023年上半年泡泡玛特于中国内地新开19家线下门店,门店数量从329家增至340家;新开120家机器人商店,机器人商店数量从2067家增至2185家。

值得一提的是内容电商,泡泡玛特在抖音平台2023年上半年收入约1.1亿元,同比增长了569%。通过输出优质的直播内容取得了出色的销售表现。

三是海外业务延续此前的高增长。2023年上半年港澳台及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%。

截至2023年6月30日,泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家(含合营及加盟),机器人商店达到143台(含合营及加盟),跨境电商平台站点数达到28个,品牌和产品在全球范围内获得了更广泛的认可和喜爱。

这也是泡泡玛特首次披露海外利润情况,上半年实现了经营利润7889万元,同比增长183%。

而在这份极为优异的成绩单背后,是泡泡玛特对供应链和商业框架的全面塑造提升。

炼好的供应链内功,被验证的行业坐标 

“今年我们一直致力于让公司变得更健康,大家可以看到我们的经营指标,不管是净利润、毛利率、库存周转、费用控制,还是国内外业务的运营指标,都在变得更加健康。”泡泡玛特管理层在业绩说明会上说。

“健康”是泡泡玛特在2023年的关键词。而“健康”的关键来自于对供应链的把控。 

泡泡玛特

潮玩品牌大多数以IP为核心资产,往往低估了供应链能力的重要性。但供应链的能力,不仅决定了短期的产品表现、利润表现,也决定了企业的长远发展的潜力。

一款盲盒产品,从艺术家脑海中的形象转化成放在货架上的产品实物,中间是漫长和繁杂的过程。从概念变成2D、3D、白蜡/红蜡、建模、模具开发、工程工艺、油色实现,经过了各种往复讨论、确认、优化,再到工厂开始试生产、小批量交付、规模生产和弹性生产,再经过物流配送到货架上,需要数百个零件、成百上千道工序和多达数月乃至一年的开发周期。

在这个过程之中,不但要满足实物能最大还原艺术家的奇思妙想,也要能有高效的制造和品质管控,还要满足成本和效率以及对市场上时刻发生的需求变化迅速做出反应。这对于供应链的敏捷性、协同性和适应性都提出了特别高的要求。

泡泡玛特在潮玩供应链布局上一直都走在行业前沿。台下炼好的供应链内功,在业绩上也开始发挥台上作用。

泡泡玛特表示,2021年其产品的补货周期是平均150天左右,现在已经缩短到平均60天,其中热销款更是缩短到45天。最近几个月,热销商品已经可以做到每周补货,拥有更加敏捷的供应链反应速度。

另一方面,泡泡玛特在采买、订单管理、销售预测、库存管理等方面都实现了系统化和线上化。线上的“可视化”,不是为了简单的“看见”,而是要解决供应链的协同性和敏捷性。通过建设数字化平台,泡泡玛特能够进一步提升预测的准确度和供应链柔性,以降低缺货或库存问题出现的可能性。

为了解决全球供应的挑战,接下来泡泡玛特还将通过各国家的合理卫星工厂布局和仓储布局,一步一步的解决海外的需求,实现全球化下的“LOCAL FOR LOCAL”。

这也是泡泡玛特打造的3A供应链,即敏捷性(Agile)、协同性(Aligned)和适应性(Adoptable),实现全球触达的愿景,满足全世界潮玩爱好者的需要。

现代企业之间的竞争,已经不再是一个企业或一间公司的一对一之争,更是围绕着各自为链条核心的供应链之争。敏捷、协同和因地制宜的供应链体系,确保了企业当期的优秀表现和长远的后劲十足。

泡泡玛特提倡的3A体系供应链理念,也给整个潮玩行业建立了良好的领路标杆。

迈向成熟的泡泡玛特,期待拆出更大惊喜 

供应链是核心“底座”,在这基础上泡泡玛特就可以不断拓展和丰富自有IP更广阔的商业框架。

根据公开信息显示,一个月后,泡泡玛特首个城市主题乐园将在北京开业。这是泡泡玛特精心打造的沉浸式IP主题乐园,其目的在于进行更深刻的IP融合及场景渗透,为广大消费者提供更多线下与IP互动的机会,把IP做深做厚,为IP创造一些轻内容体验。

“乐园对我们来说是一个非常重要的组成部分,当这些以前看起来只是玩具或者平面作品沉浸式地包围你的时候,就像在讲一个关于IP的故事,会让 IP在消费者心目当中的地位有一个特别大的飞跃式提升。”泡泡玛特管理层在业绩说明会上表示。 

泡泡玛特城市乐园

泡泡玛特城市乐园

与此同时,泡泡玛特仍在持续不断挖掘优秀的青年艺术家,目前已与近60位国内外当代青年艺术家进行合作。2023年3月,集团旗下青年当代艺术运营机构inner flow为签约艺术家没影在黎巴嫩完成了首个海外个人展览,受到了广泛好评。2023年6月,inner flow还在三亚举办了展览「遐想蔓延热带岛屿」,呈现6位合作艺术家的作品。

在2023年上半年,泡泡玛特还与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等行业头部品牌展开合作,进一步提升了泡泡玛特旗下IP的调性及知名度。授权区域也从过去的主要集中在中国内地,到逐渐开始向海外输出。

今年5月,泡泡玛特公布了旗下首款游戏《梦想家园》首支PV,游戏业务未来也将有望和城市乐园相结合,起到辅助的作用。

这些业务布局,实际上都是泡泡玛特“主动选择的”多业务健康营收模式,通过IP矩阵丰富、IP变现方式拓宽和品牌力的增强,积累企业的长期成长性。

一个以潮玩IP为核心的成熟的商业框架正在逐步丰富与完善。

拓展商业版图的同时,泡泡玛特也更加注重业务的精细化运营。据介绍,泡泡玛特十分重视线下门店规模的调整和坪效,以及各个业务环节的降本增效,比如MEGA包装的大小降低了20%,提升了物流效率,节约了仓储费用的同时也降低了包装费。

可以说,相比于追逐短期的成绩,当前的泡泡玛特是在增长中追求效益,不再一味地追求扩张和高增长,而是更看重企业的长久生命力,逐渐展现出一家年轻人公司的成熟商业运营思维。(本文首发于钛媒体APP ,作者| 消研所)

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