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一年向老外卖百万件手机壳,Custype如何深耕跨境电商?

钛度号
产品为王、爆品模式

图片来源@视觉中国

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文 | 增长工场,作者 | 晚乔、徐伟,编辑 | 徐伟,

出海找机会,已经成为越来越多品牌、商家的共识。

但现实中,由于文化、消费习惯的差异,大部分品牌、商家发现无法将国内的产品思路、营销打法复制到海外,面临“水土不服”的困境。

向成功者取经,是减少走弯路的最好办法。

最近,我们走访了一个专注手机壳的轻奢品牌Custype,很多国内消费者对他们不熟悉,但在海外却十分受欢迎,像美国演员小李子(莱昂纳多)和韩国男子组合神话组合队长文晸赫都使用过Custype。

在过去的十几年中,Custype主做跨境电商,最多的时候有90%营收来自亚马逊,一年能卖出上百万个手机壳。其中,最火的一款手机壳,一年能卖3000多万元。

在创始人老邓看来,现在出海依然有机会,但竞争环境要比十年前更激烈,需要有更好的、更有创新的产品。

Custype是如何做好海外市场的?运营亚马逊有哪些经验?在产品设计和营销方式上如何避免踩坑?带着一系列问题,我们和Custype创始人老邓和亚马逊负责人王佳聊了聊。

01 深耕亚马逊十年,要好产品,也要精细化运营

老邓是创业老兵,他开过工厂、做过贸易和批发,但一直都在深耕手机壳领域。

2012年前后,老邓还在做批发业务,当时有个大学生从他们这里拿货,然后卖到亚马逊,七八美金拿货,卖到40美金。“钱不够的时候,他把车子抵了来拿货。”

意识到电商的机会后,老邓砍掉了此前的业务,决定再次创业。

工厂出身的他,对品质有很高的要求,如何将手机壳做得有质感,老邓最终选择做皮质手机壳,尽管它的成本比其他材质高很多。

在刚做电商时,老邓一口气打通了所有渠道,亚马逊、淘宝、京东,但是发现这样做,并不赚钱,“砍到只剩下亚马逊后,一两个月后就开始赚钱”。

在前几年,Custype有90%营收来自亚马逊,随着铺设独立站和其他渠道后,这一比例降到了70%。

如果说十年前赶上了跨境电商的风口,那如今还有没有窗口?老邓认为任何时候都有机会,不同的品类有不同的机会,但本质要做好产品,因为亚马逊是产品为王,爆品逻辑的平台。

如何理解爆品逻辑?比如亚马逊Top100名里,可能30%的销量都在前三名,后面97个产品,才占了60%到70%的销量。

所以,产品要做得好。

只有这样,消费者才会买单,才会好评,才会复购,平台也才会进一步加大流量倾斜。

老邓说自己是个不喜欢跟风的人,在研发产品前,Custype会对亚马逊所属类目的TOP100进行梳理,所有的产品看完,再想能不能做一个鹤立鸡群的产品出来。

Custype 拥有一个研发端的小工厂,可以全流程生产小批量的产品,能从调研-初稿-评审-打样-评审中逐步过滤掉不具备爆款基因的产品。

具体来说,就是新研发的一款产品,如果销量一般,就会止步于这个环节,如果销量不错,就会将产品交给OEM工厂生产,它实质是承担着测品的功能。

有了好产品,接下来才是精细化运营。

王佳告诉我们,在亚马逊做精细化运营,要有一个倒推的逻辑:你产品上架前要做充分的准备,比如通过调研做出运营计划、投流计划、包括产品从上线到出单的整条线的反馈机制。

要想办法成为所属类目的“第一名”,这需要在产品评分、留评率、点击率、广告的转化率做功夫。

王佳说,对于初接触亚马逊平台的品牌、商家而言,首先要选好模式:是做FBA还是FBM。FBA就好比京东自营,商家将产品寄给亚马逊存储,平台将货物归类到对应的货架上。出单之后,后续的客服、发货环节都有平台来处理。而FBM可以比喻为天猫卖家,商家自己在平台上挂链接,仓储、物流等都有自己来做。

Custype选择的是FBA合作模式。

由于购物体验Custype最非常重视的点。FBA模式下,消费者购物体验更好,比如物流从国内发过去需要二十几天,平台自身发货时间的话是两三天,会员是次日达。

从短期来看,FBA的利润会比较低,因为亚马逊平台会收佣金、快递费、有退款处理的话还会产生分拣费等。但从曝光角度来讲,FBA链接的权重会比FBM大。

在获取流量方面,由于Custype经营时间比较长,再加上选用了FBA,所以亚马逊会给与一定的自然流量。但仅靠自然流显然是不够的,在亚马逊,站内有关键词、品牌类型两种投流方式,Custype在投流时,当产品评分上涨,退款率很低,就会加大投放力度。

Custype每年会拿出GMV的15%到20%用于付费投流,这其中有80%来自于站内投放。

正是通过以上的方式,Custype在亚马逊上能持续保持不错的业绩,这在跨境电商里面,是并不多见的案例。

02 提升数字化水平,不断向供应链要效率

Custype是一个跨境电商品牌,但也是一家制造企业,从材料选择到设计、生产都重度参与其中。

所以,如何管理好供应链,是提升企业效率的关键。

老邓是一个善于接受新事物的人,加上他自己是做工厂出身,知道设备智能化有多“酷”,早年,就尝试过柔性供应链,花了两三百万买了一套设备,再配上程序员写代码,每个月的维护成本得几十万。

所谓柔性供应链,是一种适应性强、能够快速响应市场变化的供应链模式,它能够能够快速调整生产计划和库存管理、能够快速响应客户需求和市场需求、以及能够有效地管理风险。

此外,柔性供应链还增加了供应链各环节之间的协同和合作,进而提高企业的竞争力和市场反应速度。

但这次Custype尝试并不算成功,一年后亏掉了近一千万。

后来,Custype放弃了这套系统,在老邓看来,由于发展阶段问题,中小企业并没有到自研系统建设供应链、生产力数字化的阶段,那是规模上升到一定程度后的企业能做的事。

疫情期间,由于线下沟通不畅,Custype接触到企业微信,在试用后发现,完全可以在各个环节有效解决很多问题,实现运营管理数字化,关键是,几乎不要什么成本。

具体来说,Custype一款产品从上游打样工厂的调研、初稿、评审、打样、评审,到下游和供应商的合作,涉及到多个项目进程、多个文件、多个沟通环节。这些,都能通过企业微信实现。

比如在新品研发期间,通过维格表(企微ISV) + 企微群来实现协作,在产品设计的阶段,设计师将方案发在会员群里,通过表格协同的方式搜集会员意见,了解用户真实的反馈。

在生产环节,通过企业微信的群、表格来进行对接,比如我需要什么材料,供应商可以在表格中更新库存,这样也就一目了然,不会像以前得一家一家问。

老邓说,之前的沟通方式更多是发微信、发邮件、打电话,有的重点项目还得专人去跑,项目非常繁琐,数字化之后沟通变得更加高效,也节省了很多成本。

除了提升沟通效率,在老邓看来,小企业没有那么多管理,数字化对于中小企业来说,还有一重价值就是可以落地。

比如之前会经常遇到跟同事沟通,随口提到了一个事情要去推动,但后来大家都忘记了,“我们一共60多个人,分成产品、销售、运营三大职能部门,企业微信的智能表格就类似于一个ERP的软件。”

而整体看版的功能,则更为直观,它可以对总项目数、已完成数、未开始数也都会有详细的展示,不会再出现遗忘、混乱、不知道和谁交接的问题。

在数字化之后,Custype团队可以将更多的精力放到重要的事情上去,比如加大新品研发力度、加强渠道建设。

03 多平台布局,跳出做电商的逻辑做品牌

虽然在亚马逊细分类目已经做到了头部,但老邓并不满足于此,他更想做的,是一个品牌,这也是Custype最近几年一直努力做的事。

老邓说,如果做亚马逊是一门生意,那对做品牌来讲,亚马逊、淘宝、抖音都只是一个工具,可以无限去扩充你的工具箱。

“如果你拿200万创业,全部投入到一个平台,钱都用来备货了,花了很多钱,但很难做出品牌,因为渠道太窄。如果拿这些钱来做产品设计、制定游戏规则、制订倍率,都做好之后去参展去找代理,去授权电商平台销售,虽然公司很小,但会整合资源,有成为品牌的潜质。”

所以,Custype最近在做的,是不断扩充“工具箱”,在海外去年开始做独立站,在国内开始布局淘宝、京东、抖音、视频号等渠道。

独立站是Custype去年开始布局的,相比亚马逊,独立站可以更直接触达用户。王佳说,独立站更像一个兴趣的商城,消费者可能是通过各种社交平台点进来逛逛。

所以,独立站更需要到站外进行引流,比如通过Facebook、ins 、Tiktok找时尚达人博主做品宣,通过谷歌进行精准人群、关键词等进行投放。

对于引流到独立站但尚未转化的用户,Custype会对人群进行分类,用邮件方式进行二次触达,对于购买过的用户,会根据不同的节日节点制作相关的主题,引导产生复购。

因此,站外引流是独立站最关键的一环,Custype在这方面投入占比达平台GMV的30%到40%,比亚马逊的投入高出许多。

在产品方面,Custype会进行区分,目前亚马逊产品价格带更多以20-30美元为主,而独立站上更多是以100美元产品为主,客单价更高,相对利润率也会更高。

虽然独立站目前还在投入期,但增长速度很快,这是Custype更为看重的点。

除了独立站,Custype今年也开始布局国内的电商渠道,其中抖音是目前加码最大的平台。两个月前,Custype搭建了大概20个人的抖音团队,主攻自播。

目前Custype有三个直播间,每个直播间每天从早上7点播到晚上12点。

老邓告诉我,Custype抖音复购率能达到30%,这个数据很让我吃惊,他说,跑了两个月发现抖音和亚马逊的运营逻辑有很大差异,只要不断上新就会产生复购,目前每周上新2-3款产品,同时根据每款销量,也是一个不断测品的过程。

“一个品不能卖太久”,老邓说,手机壳已经是一个快时尚品,尤其是很多女性,一款手机会配比较多的手机壳,这样可以跟不同是着装进行搭配。

目前,Custype抖音直播间每个月能产生百万GMV。

在老邓规划中,这只是一个开始,除了继续加码抖音直播,Custype会同步布局天猫淘宝、京东、视频号等国内电商平台。

当然,除了不断丰富“工具箱”,Custype品牌化的另一个方式是在产品和其传达的理念上花功夫。去年,Custype对品牌进行了全维度梳理和升级,提升了材料质量和工艺。

老邓希望,未来Custype是一个有更宽的护城河、更值钱的公司。

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