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价格无常,供需难配,网约车仍在蛮荒期

钛度号
司机、平台、乘客和监管,网约车的冷与暖。

图片来源@视觉中国

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文 | 奇偶派,作者 | 光尘,编辑 | 钊

风雨过后,就是彩虹。2023年初的网约车行业,一度是将这句话奉为圭臬。

此前的几年里,网约车行业频现安全隐患高、服务质量差、监管追责难等多重风险,而随着进入新常态,滴滴也在一年半后重新“解禁”,供需两端都为行业重回正常轨道注入了足够动力。在经历了被称为网约车爆发以来“最黑暗”的2022年之后,似乎行业从业者们均在翘首以盼,等来逆风翻盘的时刻。

然而现实似乎并非一帆风顺。

新年伊始,客源、平台回归确实一度促使着行业进入短暂复苏,但好景不长,近期,长期承袭着的风波不断的节奏再次占据了上风。

7月中旬,宁波市公路与运输管理中心对神州优车、安安用车等8家网约车平台的宁波分公司出具了要求临时下架的通知函。7月25日,武汉市交通运输局联合多部门约谈高德打车及携华出行等9家网约车平台负责人,要求按有关规定向公众公示调价行为,限期整改。7月26日,交通运输部更是联合多部门对滴滴出行、高德打车等网约车平台、聚合平台公司进行约谈。

那么,究竟有哪些难题亟待解决?对于司机来说,在几乎没有议价权的情况下,如何保证应得利益?对于网约车平台来说,应该如何面对信用下降,投诉难追责的问题?整个行业在经历扩张沉寂和浮浮沉沉之后,如今面临着怎样的发展趋势,未来又在何方?

01 乘客网约车最好能方便又便宜

“网约车对像我这样出行喜欢规划好的人来说很友好”。小何一边说着一边打开了手机中的高德地图,他今天要去一家公司实习面试,看着陌生的地址和高德上提示的大约需要花费25分钟,他计划好了打车前往,为此他今天提前了40分钟出门。

事实也确实如此,打车软件出现在大众视野之后,过去不知道大概时间的一段路程只要经过提前规划,几乎都能提前把时间和花销把握好,真正的“运筹帷幄,决胜千里”。

在谈到日常选择的打车平台时,小何表示,主要还是高德或者滴滴。不止他是如此,身边的同学、家人们也基本都是此二者选其一。问及原因,他表示习惯已经养成:“滴滴和微信、支付宝捆绑了,经常顺手就打了;高德也是,查完地图也就打了。”

不难看出,方便时间规划、和两大数字支付终端捆绑,这使得网约车有了备受青睐的基础。而在便捷性得到保证的前提下,价格依然是用户最关心的话题。

在小红书输入“打车”二字,推荐的15个话题中,有7个是关于价格的,“优惠券领取”、“省钱攻略”都是热门词条,“我投诉的几次都是因为价格问题”。小何说,有时明明打车时点的是一口价,结果最后司机绕道会导致实付价格比预估价高,“厚道的司机还会在路上询问你能不能改道,但有的司机根本没经过同意就绕道,一改道就不再是一口价的价格了”。

图源:小红书截图

在抖音、小红书、黑猫投诉等平台上,关于网约车的投诉也主要集中在价格方面。一些投诉这样写到,“司机跟我说车限行不走高速,走低速绕路还更便宜,听到便宜我就同意了,结果平时半个多小时就能到的路程这次绕了一个半小时还没到,浪费钱又浪费时间,最后跟滴滴官方申诉了几天才解决。”

但是和出租车相比,网约车的价格明显更低。大家对于网约车的需求除了方便,很多也来自于便宜实惠,“虽然我也因为价格申请过几次投诉,但大多数时候网约车确实还是更加划算一些,就是有的时候一口价什么的没办法落实,就有些不合理”。

02 司机变多了,赚钱变“慢”了

如果说乘客考虑的是价格问题的话,那令司机头痛的主要就是利润问题了。

今年是王师傅入行的第二十三年,亲身经历了网约车行业从出现到爆炸式发展再到如今陷入泥潭的全部历程,他表示,现在的网约车行业确实越来越难赚钱了,但自己还勉强可以接受。

“对于其他平台我不熟,我做的是高德这边,就只能说说高德的情况”,王师傅一边皱着眉头一边手舞足蹈比划着,“在自营的情况下,北上广深这几个城市就不说了,别的城市的司机每个小时的流水就在38到45元之间,奖励除外。一天跑十个小时就在400左右的流水,奖励加上也就400多点。一个月正常也就一万二左右的流水。之后再减去车的租金和电费等其他成本,单月净利润将近七千左右。”

考虑到几乎全年无休以及每天的劳动强度,这个收入对于在像武汉这样的新一线城市只能说还算不错。“以前基本都比这多一千左右,现在养家糊口是没问题,但目前平台抽佣越来越多,钱越来越难挣了”。

家住昆明的刘师傅的反馈也很相似,“现在跑高德平台,每天早上7点左右出车,晚上7点收车中间吃饭充电一小时,每天工作11个小时,每个小时的流水大概30-35元,平均下来每天大概有350元的流水。每周休息一天,每个月的收入就是9000,一年的收入就是11万,抛开成本,每年的收入6万,那就是每个月收入5000元,收入看似不差,但目前的趋势是司机越来越多,平台之前随意调价格被警告,其实司机也并没有赚更多。以前我跑500元只用12个小时,现在要15个小时了。”

6月16日,滴滴发布消息称,2023年以来,每个月服务时长超过30小时的所有司机月均抽成为13%,其中,五成以上的司机月均抽成低于15%,九成以上低于20%。

然而众多司机都对此产生了质疑,他们反馈此前高德和滴滴平台的抽佣一般在25%到30%之间,一般距离越远抽成比例越高,有些平台内的司机甚至直接向乘客提出平台外私下交易的请求,“我之前有一单乘客要付120元,我到手只有80元,后来客人先结束了订单然后私下给我转了100元。”

图源:滴滴平台规则官方微博

但这并非是长久之计,这种私下操作会影响到司机的服务分数,严重的甚至会封禁帐号。

“最近确实降了一点,但依然在20%以上,之前甚至到了30%以上”,王师傅边说着边吐出了一个烟圈,“但是平台最后还是有办法把钱拿回去的,要是收入还是这个趋势,怕是只会越来越低哦”。

03 网约车平台尚未找到“造血能力”

一笔传统的交易,一般分为询盘、发盘、还盘、接受、达成五大阶段。

不难看出,一边不满于订单价格真实落实情况,另一边又是委屈于自己的价格“太低”,无论是乘客还是司机,症结主要体现在“接受”上。和传统交易只有两方不同,网约车平台在交易中强势的第三方角色,让毫无议价权的司机只能被动“接受”,继而把汲取期望利润的希望寄托在乘客上,这才有了司机找乘客商量线下付款的情况。

问题出在平台,或者说,是整个行业。

进入2023年上半年,随着行业的逐渐回暖,市场上几乎所有人都预测网约车行业将会卷土重来,迅速迈入复苏的周期中,事实也的确如此,随着生活回归正常、年节将至,资本、热钱、从业人员快速涌入,焕发的生机似乎正在将行业拖出泥潭,而要说到泥潭,时间则要回溯到2021年的7月份。

彼时,滴滴下架,作为赛道上占据市场份额将近90%的绝对龙头,滴滴的暂时离场给市场腾出了巨大的空白,大大小小的玩家相继入场,这一大事件给行业带来了两个巨大的影响。

一方面,此前以滴滴为代表的自营模式大行其道,聚合模式一直难以抬头。

滴滴被监管,自营打车平台受到挑战。聚合平台得以借机快速成长。2022年,腾讯、华为、抖音等平台相继推出聚合出行服务。2023年3月,美团也正式放弃自营,全面转向聚合平台。以高德为首的聚合平台,将地图软件作为出行领域的流量端口,达到一亿的日活跃用户数让网约车平台不必将精力花在引流上。

与此同时,北方工业大学的一项问卷调查显示,在2000份乘客问卷和1800份司机问卷中,55.1%的乘客表示已经形成了优先使用聚合平台打车的习惯,将近80%的司机会使用两家以上的平台接单。聚合平台的出现,吸引进了越来越多的乘客,司机的规模也随之扩大,为行业内人数的激增埋下了伏笔。

2021年一季度和2023年一季度滴滴财报显示,从2020年至2022年,国内滴滴年活跃司机从1300万快速扩张到1900万,增幅达到42.6%,在滴滴封禁的这一年半里,司机规模不降反增,而同一时间,滴滴活跃用户从3.77亿增长到了4.11亿,增幅仅为9%,两相比较之下,供需平衡渐渐被打破。

图源:滴滴一季度财报

今年上半年,全国多个地方政府相继对网约车发出行业饱和预警,仅仅5月至6月,就有广东东莞、浙江温州、山东济南、四川遂宁等多地发出警告,而像长沙、宁波、武汉、深圳这种二线甚至一线城市也均开始提醒有意进入网约车市场者谨慎选择行业。大有从小城市蔓延至大城市的趋势。

从经济学意义上来说,供需失衡导致的直接结果就是价格改变,此前聚合模式的优势随着“僧多粥少”情况的日益显现荡然无存,为了争夺客源,各网约车平台也不得不使出浑身解数,降低价格、推出一口价、拿出优惠券……

然而这些方式大多数时候也只是治“标”,难以治“本”,而此时此刻这个“本”制造的难题仍在不断加大。

整个2022年,网约车相关平台及公司已被交通运输部门约谈20多次,约谈重点聚焦于计价规则不透明、平台抽佣过高等情况。今年7月底,更是再度给到这些平台和公司警告,以期合理让利于司机和乘客。

图源:交通运输部微信公众号截图

然而,“你有张良计,我有过墙梯”。滴滴平台司机老林表示,在上级部门约谈后,平台确实抽成有所降低,一份100元的订单,过去抽成一般都在25%以上,现在抽成仅仅11%,但真正的“玄机”藏在订单中。

在这份订单中,原价100.46元的金额由于乘客使用了24.77元的优惠券,再由平台抽走佣金,最终到手只剩67.10元。“如果这部分少到司机口袋的钱完全让利于乘客,至少能帮我吸引顾客,但事实是乘客的优惠券正是从平台八折购得,这其中大部分的利润兜兜转转最终依然进账到了平台的钱包。”老林抱怨着。

如果说以滴滴为代表的自营平台的司机主要受困于利润分配问题,那么以高德为代表的聚合平台还要面临监管的拷问。

不同于自营平台,聚合平台优势在于乘客可选择性更高,但管理上相对混乱,体验感会受到一定影响。

管理上的无序,从聚合平台的订单合规率(指驾驶员和车辆均获得许可的订单量占比)上有所体现。在网约车监管信息交互系统披露的6月份信息中,TOP5的网约车平台合规率区间为86.2%至93.3%,而TOP5聚合平台的合规率区间为59.8%至72.8%,后者合规率明显左偏。

聚合加盟模式中,对公司门槛要求低,在实际运营过程中,利益分配、权责分划的问题更加复杂,解决起来也愈发艰难。在黑猫投诉平台上搜索高德打车,共有7264条投诉,其中“丢失手机推卸责任”、“被拒载”“司机两次取消订单导致迟到”、“遗失物品不予处理”等各式各样的投诉信息“乱花渐欲迷人眼”,在人民网“领导留言板”上,“无证车运营”“未对司机进行身份核验”“私自发送营销短信”等关于高德打车的投诉更是鳞次栉比。

图源:黑猫投诉平台

不少乘客的反馈是,遇到司机乱收费、遗失物品等情况时只能通过聚合平台投诉,但是平台又把责任推给了网约车企业,互相推诿扯皮,责任认定难,无法解决问题,“踢皮球”的情况比比皆是。

有司机透露,行业内,网约车平台接单账号存在“养号”一说,即通过提高司机的出行分、稳定度和活跃度提高平台对自己的派单率。其中,稳定度限制了司机的出勤率,活跃度限制了一天的出勤时间,结合上表示服务质量的出行分,三者结合决定了司机只能不断内卷,以获取市场份额。

从平台到公司再到司机,网约车行业的纵向轴承的每一节都承受着超量的负荷,平台监管问题频发、公司不合规调价、权责推诿的逆向选择不断发生,司机们则被迫进入了“胆小鬼游戏”,没有人敢率先停下,一旦停下,随时会就此出局。

04 滴滴们寻第二增长曲线,眺望远方

行业实际上是通过代表性公司具象表现出的,要理解网约车行业如何摆脱困境,滴滴和高德无疑是突破口。

滴滴一度令人感到意外的是,在APP下架的这一年半里,它的市占率并没有迅速遭遇鲸吞。

数据显示,2021年,滴滴的市占率达到了90%,2022年这一数字下滑到了74%,平台被侵占的份额占到原有份额的16%,进入到2023年第一季度,这个数字又缓慢回升到76%,因此对网约车市场的分析仍离不开对滴滴的重点了解。

在主要应用渠道被限制的情况下,滴滴还能守住自己的基本盘,一部分原因要归功于疯狂的补贴政策。

在失去聚光灯的这段时间里,滴滴不断提高销售费用,将利润让给司机,和其他竞争者打起了价格战。据悉,滴滴在应用下架前的100天里,就为未来做了打算,给平台司机恢复了峰值时段奖励,那段时间坚守下来的司机,最终月收入都有大幅提高。

滴滴的预见性不仅体现在这里,事实上,从2017年开始,滴滴就尝试过拓展其他领域业务。

2017年,滴滴迎头撞上了刚刚从千团大战和外卖大战两场战争中胜出的美团,在外卖市场上展开了短兵相接。然而不到一年,2018年4月,滴滴外卖无力抵挡美团的攻势,业务线遭到裁员并无奈关停。2020年6月,滴滴上线社区团购业务,然而前三年对供应链要求更高,毫无经验的滴滴无法与美团、拼多多这种团购电商平台竞争,不到两年被迫关停。

事实上,无论是外卖还是社区团购,滴滴都并没有抓住一个好时机切入,入局外卖时,美团士气正盛,入场社区团购时,对供应链重要性的低估又致使其难敌京东、美团,面对早已占据生态位中心的领头雁,滴滴常常没有太多热身准备就无力招架,败下阵来。

今年第二季度,网约车市场随着出行热度减弱冷却下来,大盘二阶导数减缓之下,作为行业霸主的滴滴明白,固步自封没有出路。如何吸取过去的经验教训,在稳住主营业务的基础上积极寻找有用的第二增长曲线,并找准时机切入,非常重要。

而在今年上半年,滴滴在资本市场上的表现也有些乏力。

在1月份“解禁”前后,滴滴ADR的报价曾一度来到高点,但之后便一路进入漫漫阴跌的区间。甚至出现低点不足高点一半的情况。直到5月底,才逐渐抬头。究其缘由,可以从滴滴以下的布局中找到答案。

图源:Choice金融终端

4月,在2023滴滴自动驾驶开放日上,滴滴发布了首个自动驾驶自动运维中心,以及首款无人驾驶未来服务概念车DiDi Neuron。同时滴滴出行CTO、滴滴自动驾驶CEO张博将滴滴未来十年的发力重点定调在自动驾驶,正式宣告滴滴对自动驾驶的重视度升级到战略层面。

5月10日,滴滴自动驾驶宣布与广汽埃安成立合资公司,共同发布无人驾驶新能源量产车项目——“AIDI计划”。

5月29日,滴滴自动驾驶与著名汽车零部件供应商法雷奥签署战略合作及投资意向书,法雷奥将对滴滴自动驾驶进行战略投资,并共同开发针对L4级无人驾驶出租车(Robotaxi)的智能安全解决方案。

也正是这一消息被曝不久,滴滴估值开始逐渐攀升,从最低点来到震荡上涨的区间。但即便如此,滴滴仍很有可能正处于价值洼地,截至8月4日,滴滴股价3.48美元/股。

图源:Choice金融终端

事实上,作为一家在国内网约车市场占据超过七成份额的龙头,滴滴的强大影响力和主导地位来源于其主营业务中强大的网络效应和对其他业务的不懈探索。前者,通过平台、司机、乘客之间产生的互利互惠的网络效应,降低了运营成本,支撑起了滴滴的主体框架,同时通过一系列战略收购建立了护城河。后者,则在主场之外使得公司保持一定活力。

2021年,一年内经历上市和监管风波两件大事,滴滴从上市时估值的680亿美元一路缩水到140亿美元。其中应用下架无疑对投资者情绪产生了最持久的影响,而随着应用的重新上架,估值通道理应重回正轨。

除此之外,在寻找新业务层面,程维并没有像以前一样仅仅执着于自动驾驶一隅,他也同样将视线瞄向了充电站、货运、租车等业务。

今年3月,滴滴旗下数智化充电运营商小桔充电宣布将在全国布局“小桔优选站”,首批落地北上广深等九个城市。而后的上海车展上,滴滴自动驾驶货运 KargoBot 正式亮相,其专注L4级别干线货运的无人驾驶技术研发和商业化运营。6月份又接连宣布,新增同属于聚合模式的快送和租车业务……

长期来看,随着前三年影响减弱,市场情绪回归,滴滴未来的价值释放空间无疑是巨大的。然而,考虑到自动驾驶技术既有在未来改变滴滴盈利能力,甚至是商业模式的潜力,也有目前仍处于技术、应用、监管早期阶段的现实,滴滴或许能说服一部分人,但想通过讲好自动驾驶、租车、货运等故事带动企业走出饱和的泥潭,滴滴还需要更多的努力。

图源:华泰睿思公众号

05 车端掌控力缺失,高德等聚合平台迎监管直击

滴滴寻找新增长点的故事很长,而高德的故事也不短。

从2014年开始,阿里陆续投入14亿美元收购高德,到2017年底,高德悄然上线聚合打车功能之前。这三年时间,高德一度曾以单季度4600万美元的亏损额,让外界对此次收购的“失败”盖棺定论。

入主之时,俞永福做的第一个决定就是放弃当时市场一片光明的本地生活服务,而是扭头回归到地图的基础技术打磨上,并宣布三年之内高德无商业目标,这一承诺近乎等于告诉高德:你学东西,我养着你。

彼时相当多的人并不看好这桩姻缘,但随后的现实却给了这些人一记响亮的耳光。

虽然在并购后常年处于资产负债表的右侧,但高德用这三年彻底具备了高质量的地图数据信息与实景地图技术、A级航空测量与A级导航电子地图制图资质,成为首家提供地图软件接口的API供应商,同时还拥有研发LBS技术的经验,在属于自己的LBS平台上为合作伙伴们提供了地图软件接口服务。这些都奠定了未来高德打车迅速崛起的坚实基础。

2017年底,高德打车的雏形正式显现,不同于滴滴,更晚入局网约车的高德采用的是聚合模式,尽管滴滴珠玉在前,但高德却偏偏另辟蹊径,在短时间内在行业内竖起了另一面旗帜。

事实上,高德最大的优势在于其庞大的流量池。

背靠着阿里系APP的流量扶持,高德通过打通内循环链条的方式成为了一个巨大流量的端口,数据显示,早在2021年4月,高德地图的日活用户已经突破1亿,而这一人群正是潜在的打车用户群体。然而所有人都知道,这远非高德的顶点,尤其滴滴出行彼时正陷入监管风波漩涡之中。

2021年,阿里本地生活进行组织架构大调整,将高德、饿了么、飞猪确立为三大核心业务,其中将饿了么到店业务和高德出行业务的融合进一步提升了高德出行在阿里本地板块的分量。

在本地生活几乎被美团独霸的当下,高德出行与饿了么到店的结合无疑会给美团提出巨大的挑战,作为美团在千团大战中费尽心力才勉力战胜的对手,饿了么也拥有一部分用户的心智,辅以打通的高德出行的数据库,再经由大批流量的冲刷,对构筑用户画像、匹配用户需求是极大助力。

除了饿了么,飞猪也是高德在大本地生活体系中“刷经验”的另一大帮手。高德地图中上线的景点门票预订、车票代售等功能,甚至已相当接近传统的OTA平台。旅行时一边查地图,一边查景点,还可以打车,一个APP多个用途,这种超级平台式的建设,自然从起点到终点为用户选择高德出行铺平了道路。

图源:高德地图APP

不可否认,聚合模式能带来巨大流量,盈利模式也相对简单,但同时也会暴露出服务质量降低的风险。

低准入门槛使得平台上的各网约车公司规模、资质、管理能力、营运能力等方面良莠不齐,由于网约车聚合平台只是提供信息服务,并不直接参与运力管理和调度,因此对于接入其平台的网约车公司、司机和车辆的资质审核把关不严格,甚至存在漏洞,反映到终端,客诉难以溯源、难以追责,对客户流失的影响是显而易见的。

其中,责任主体不明是导致处理投诉问题困难的主因,由于聚合平台下涉及多个主体,从聚合平台、网约车公司到司机、乘客,责任划分和追溯无法做到垂直连接,如何均衡平台、司机、用户之间的关系一直都是未解之题。

上半年,交通运输部等五部门发布的《关于切实做好网约车聚合平台规范管理有关工作的通知》在一定程度上理出了一些头绪。根据《通知》,乘客因安全责任事故受到损害时,规定聚合平台按照《消费者权益保护法》履行先行赔付责任。

而这一次,高德又走在了前面,早在2019年11月,高德地图就推出的“敢坐敢赔”服务,承诺:用户通过高德地图打车时如遇未乘车扣费、提前计费及未及时结束计费、预估价不准、司机绕路、不认可取消费这5种情况时,如若高德地图未在客户正常投诉48小时内处理完毕,则直接对用户赔付。其中,发生绕路、多扣费等情况,用户将收到差额金额赔付,而发生未乘车扣费等情况则进行全额赔付。

但由于此前这一承诺仅存在于公司和用户之间,缺乏明确的法律文件指引,权责划分时常陷入“一切解释权归我所有”的窘境中,此次《通知》的下发通过对“消法”在网约车聚合平台场景下的具体落实,进一步补全了这一窟窿。同时,文件还要求聚合平台需对合作网约车平台公司落实核验责任,形成责任监管闭环。

在给聚合平台上了把“保险锁”的同时,文件的下发必然有利于监管体系的完善。有助于加强平台和用户间的互动柔性,提升平台的监管力度和精准度。

在阿里对本地逐渐加码的大背景下,高德能否借着这个小风口,给网约车走出阴影加一大把助力,随着饱和警报声的不断响起,高德又能否更好落实文件和约谈会上的精神,四年前的提前预判珠玉在前,值得让市场多一份期待。

06 写在最后

在网约车市场频现饱和警告的今天,低价内卷的格局已经形成。在这种格局下,乘客和司机的体验感似乎都有所下滑。

为了走出阴影,以滴滴为首的自营平台给出的方法是多方位寻找新增长点,但它正在竭力开拓的,以自动驾驶为主的第二增长曲线,资本市场已经有了积极的反应,但至于这次尝试是否真的能找到开启行业新纪元的钥匙,还是仅仅是公司层面又一次新业务的失败探索,随着自动驾驶技术成熟,带动相关产业不断的发展,相信这个问题的答案也会越来越清晰。

另一边,聚合平台的代表高德,在解决价格问题前,还有监管问题有待解决。在本就庞大的流量池加成下,如果能够凭借在阿里大本地生活体系中越来越重的戏份,真正找到一条完善监管的路,必然是对行业发展的一次巨大助力。

伴随着出行需求的进一步加大,网约车行业将长期面临动力和压力并存的境地,过去的增量时代已经告一段落,取而代之的是如今对拓展业务和完善监管如何更加兼容并蓄的长时间试水。

显然,这并非一朝之功,需要上级部门、地方政府、聚合平台、网约车公司、司机、乘客等各方面的通力合作。如何建立一个更合理的分配体系,如何做到服务和业绩双重加分,将是整个行业未来一个阶段的课题。

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