链路长、ROI难提升,新品牌如何高效种草?

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来自三位品牌操盘手的经验分享。

图片来源@视觉中国

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文 | 增长工场,作者 | 晚乔、喻亚,编辑 | 徐伟

种草,已经成为当下品牌营销战略中不可缺少的一环。

像完美日记、花西子、小布Brompton、元气森林,我们熟知的最近几年流行品牌,大多得益于种草经济的发展。

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,所以种草的本质就是一种消费模仿。

但当种草成为品牌的标配动作,越来越多的挑战开始出现,比如种草转化链路长、损耗大、ROI难提升,这些都可以归结为一点:种草低效。

对于新品牌来说,如何才能更科学、更高效地种草?我们邀请了三位品牌开拓者,来分享关于种草的经验。他们分别是:

程英奇,口腔护理品牌冰泉创始人、CEO,曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌,2019年创立冰泉。爆款产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年,成为天猫牙膏单品销售TOP1。

丁玄,香水品牌冰希黎联合创始人,冰希黎2018年凭借一款爆品“幻彩鎏金香水”成功出圈,至今这款单品月销3万瓶。2022年,冰希黎实现了4.5亿营收,其中有70%来自线上。

张鹏,国潮香氛品牌野兽青年创始人,拥有 14 年商业化营销、品牌运营管理经验,2020年创立野兽青年,入驻超过3000家线下集合店,线上线下卖出了超100万支香水。

01 新品牌为什么要种草?

程英奇:冰泉非常重视种草,每年内容种草费用占营销推广预算的25%。一是通过种草实现品牌推广,二是种草是新品上市必须做的基础工作,三是有好的内容时可以通过种草让企业实现更大的内容推广力。

丁玄:整个互联网和电商是伴随搜索发展的,大家在检索信息的过程中实现信息的互通,以前都是在交易平台里面类目里抢夺流量,抢多少就有多少成交。

现在已经进入后置搜索时代,由于品类太丰富、信息量过爆,用户更倾向于从类目搜索直接跳到产品搜索,怎么让消费者搜到你的产品?就需要种草。

以前的战场是在淘宝、在香水类目竞争,现在战场已经前置到种草环节了,种草环节几乎就能分胜负,天猫、京东只是拔草平台和渠道。

张鹏:野兽青年种草的花费大概在营销投入的10%左右。在初期发展阶段,我们发现效果投放并不明显,用户面对非刚需品类,并不会有很强的付费意愿,常规的导流营销方式效果不佳。因此,以种草为核心的偏品牌心智方向的中长尾流量就会显得特别重要,能帮助品牌0-1的过程中沉淀种子用户,并带动初期增长。

以提供情绪价值为主要卖点的品类,消费者很难通过具象的文字去感知。我们在描述气味的时候,同样的文字对于每个用户阅读后的感受来说,理解也是会差异很大,无法形成可数据化的闭环及反馈机制。偏刚需或功能性产品的营销打法在这个品类不太容易复用。

所以,如何用更加立体的方式去链接品牌和目标用户,通过多维度的种草,是我们做这个品类思考的比较多的问题。

02 种草选什么渠道更好?

程英奇:种草的基础策略是在各大电商平台做基础种草,在电商外的小红书、专业的推广工具做专业种草,此外还有在外部媒体的公关宣传做品牌种草。

作为新锐品牌,相对而言在天猫、小红书、B站花费的精力多一些,抓白领和年轻人群。核心重点是小红书和B站,基础运营是天猫和京东种草。

丁玄:对小众品类来说,种草渠道其实不多。重点是小红书、抖音,种草属性最强,然后是得物、知乎、专业垂类论坛等。

我们大部分精力也是小红书和抖音。小红书种草属性很强、长尾效应好,影响周期可能一个月;抖音兼具种草和拔草,可以形成闭环,但有效期偏短,影响周期可能就一周。因为抖音是快节奏产品,小红书逛的属性非常强,很可能会逛到你。

张鹏:除了小红书以外,我们会更加重视一些体验式场景的渠道,投入种草资源。对于香水品牌,香水类目购买小样试香已经是一个比较成熟,并且用户已经养成付费习惯的消费场景。所以,把一部分资金投入到小样中,通过用户的真实香气体验分享,引起用户共鸣,也是我们比较重要的种草方式之一。

我们也会穿透线下场景,参加快闪,入驻一些有网红属性的线下店,淡化销售端注重真实体验分享,去接触目标用户,并通过引导来完成社交传播,达成种草目的,这种场景的用户分享,会作为专业种草外的一种补充。

另外,我们也会跟很多品牌进行联名活动,通过品牌内容+产品联名的方式,跨界到各个领域触达不同生态的用户,拉上合作方一起联合种草,形成1+1大于2的传播方式,比单品牌种草的效果会好不少。

03 如何种更科学、高效好草?

程英奇:冰泉内容种草的策略,主要有三种:一是网红博主、意见领袖的推荐,二是科普教育内容输出,三是专家评测内容结合。

在三种情形下,我们会加大种草力度,一是某个产品通过内容种草,有了很好的销售爆破力,或者是新品、爆品打造的时候,有了爆发力。二是618、双11这样的重要营销节点,为了实现更好的营销冲锋,做营销的积累时会加大。三是重点推某个新品的时候。

针对不同的产品会适合不同的人群,有不同的使用场景、不同的消费信任需求。我们会根据目标消费群跟产品的适应性去做出针对性的种草策略。

丁玄:种草对我们而言,主要分为三大块:人群、内容、链接,人群是需求方,内容是供给方,链接方可能是博主达人也可能是某个平台。

我们的注意力主要集中在两端——供给和需求。一方面,我们会根据内容决定去推什么样的人群,另一方面,从需求方也就是人群的角度出发,我们会针对显著目标客户特征的人群做孵化,什么样的内容对什么样的人群有吸引力,我们会再来考虑链接端,用不用达人,用KOC还是KOL。

我们内部采用小模型测试机制,决定是否加大量,主要是围绕内容端和人群端做测试,我们的测试的金额大概是1千到2千块钱,如果效果不错,我们会立马起量1到2万,如果效果还是不错,我们会再翻倍投入,不断循环。

抖音方面,直接用ROI测算,ROI 投放超过1.5,我们会立马加大投放。

小红书没有那么高效反馈的模型,我们是看它的爆文率,主要是看评论和点赞数量,一般10万粉丝量的达人,我们的标准是超过1千的互动量,我们会做更多的投入,不然就到此为止。

张鹏:我们主要的服务用户为18-30岁年轻人,在种草的方式上,我们也会把人群颗粒度拉的更细一些,通过调研和各类数据报告作为辅助,形成一个基础的种草框架,如基于产品确定人群—输出内容—通过互动了解用户关注点—优化内容,再根据用户标签,去找到适合的渠道及平台分发。

因为气味的描述有一定的文字和内容创作门槛,并且无法通过功效描述去撬动功能性类型的刚需用户,所以,感性认识会大过理性认知,从内容、人群、渠道的选择上,都围绕“你觉得”去种草,而不是“我觉得”,这样在内容上有更多丰富度和发挥空间。

每个品牌在初期预算都是非常紧张的,都希望把资金投入到更大产出的渠道,而种草的直接数据很多时候会让人感觉存在“赞藏评”焦虑,也会产生玄学方法论,而不管哪种结论,我们在品类认知上,认为香水类目需要花很多时间做文化内容沉淀,所以,在资金有限的情况下,产品力的提升本身就是一种长尾种草,把资源投在供应链上,所以,慢做产品,快做迭代,细做服务,每个环节本质上都是种草。

04 怎么把握种草节奏?

程英奇:新品种草首先是做好基础种草,做基础铺垫。其次,找头部达人、意见领袖发声。三是形成多达人的矩阵。四是争取达人类型的出圈,比如从美妆达人走向美食达人等更多类型。

热门产品迭代升级后,第一围绕着迭代升级的内容去做出自己全新的创意规划,二是选择头部的平台、媒介做批量的投入和宣传。三是一定要有大V发声。四是做一些媒体的公关宣传。

一个完整的种草流程包含以下几个环节:选择种草目标、产品—深入挖掘产品的特点、优势、用途、使用场景,了解目标消费者和市场竞争情况—制定种草规划,包括撰写文字、拍摄图片或视频,甚至创意—创作内容—设置内容钩子,引发情感共鸣—清晰表达优点—好的视觉呈现,吸引人眼球—内容分享、互动和回应—监测数据效果—持续迭代优化提升。

丁玄:我认为没有一个完全的节奏安排,会根据营销的节点来做,比如最近我们在围绕七夕节做一些策划,包括投入的范畴、费用、达人、文案。每个月也没有固定投放的量,我们根据七夕、情人节等营销节点来策划,小红书平均下来每个月可能是两三百篇。

说到小模型测试的机制,如果一个产品,我们尝试了三次不同的内容数据,这个产品我们就不会主推了。所以种草没有固定的节奏,所谓的节奏可能是我们会根据营销节点把明年的重要节点都规划好,并不是一个月两个月一上新这样的节奏。

模型是落地端的东西,基于产品本身,我们在研发产品的时候,会做好匹配内容的定型,然后基于内容来做投放和推广,比如冰希黎子品牌芬尚的一款产品叫抱抱奶香水,是针对女大学生和出入职场的年轻女生来做的,这样的人设那就是主要透着奶气和清纯气,再根据这样的人设延展内容。

张鹏:香水没有明显的季节性因素影响,所以我们并不用按照营销节点去赶工出新,会按照自己的开发节奏和想法来安排种草节奏。

我们初期试过很快的速度,30天一个产品,但发现这样不行,虽然SKU能很快堆起来,但翻车的概率和风险也会增加。因此,我们后面开始调整节奏,把周期拉长,从立项到产品落地,基本都是维持在3个月到半年的周期,甚至有一些内部争议较大的,推进到生产环节了,我们都有可能取消。

在产品立项阶段,就会先构思产品上线以后的种草内容方向,以及针对人群,产品上新以后会大概测试3个月左右,如果偏离预期过大就会降低投入比重。

05 如何减少拔草的不确定性?

程英奇:首先,拔草的时机选择很重要,结合平台的促销节点,才能实现更好的效果。其次,设计更好的营销转化方案和营销推广方案,让消费者容易拔草。最后,要有销售平台和种草内容的承接,承接的销售平台路径设计要通畅。

拔草效果的衡量标准就是ROI,如果是以品宣为主,ROI会低一些,如果是品效合一,ROI会折中一些,如果是纯品效,就要严守ROI。如果能做到5以上就会很漂亮,如果低于1是没有什么意义的。

对于如何减少从种草到拔草的损耗,一是看种草内容和产品本身的内容契合度高,二是种草达人和品牌目标受众人群的契合度高,三是种草内容和拔草转化平台的链路简单快捷,最好直接成交。

丁玄:我觉得是要把闭环想清楚,最终的拔草要趋向哪里,抖音的闭环测算就是ROI。如果在小红书种草,最终闭环在哪里要设想好方案。比如小红书最终落地到天猫,那可以在天猫直播的时候和小红书产生关联,如果这个闭环的环节就是到小红书的店铺里,比如只要关注了小红书店铺,在店铺下任意东西,就送很 surprise 的东西,比如50克的蜡烛。

说到底,就是让消费者感知到你的拔草在哪,假如用户看完小红书对你产生兴趣,但是不知道去哪找你,效率就会变低。是需要有一些信息的引导,那消费者内心会更容易产生下单的方向。

张鹏:香水行业的不确定性因素更高,如果是大量铺设种草投入的话,短期ROI肯定是非常惨淡的,因为中国的香水市场还处于发展中阶段,渗透率并不高,品牌种草投入跟产出短期来看不成正比。

拔草阶段由于各个平台在用户购买后都会保护用户,香水产品用户使用后因嗅觉系统的个体独特性,是很容易产生售后问题,轻则退货重则差评,因此要做好用户引导和售后。在哪个平台完成种草以后的流量承接,是否站内拔草还是导站外,要结合客单价,人群来制定策略。

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  • 一般kol培养了信任,用户粘性就会很高

    回复 2023.08.14 · via iphone
  • 随着广告哥种草越来越难以辨别,现在用户的觉察心很高

    回复 2023.08.13 · via iphone
  • 小红书的种草很不错,转化率很高

    回复 2023.08.13 · via android
  • 种草经济其实是口碑传播的衍生品

    回复 2023.08.12 · via pc

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