大主播为何难上市

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在直播带货赛道上,李佳琦们是否能够持续实现业绩增长,为股东持续创造利润。

图片来源@视觉中国

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文 | 六便士财经

在直播带货赛道上,李佳琦们是否能够持续实现业绩增长,为股东持续创造利润。倘若这一目标能够实现,那么在这一赛道上,他们就可以说是一个优质标的。但为何如今大主播这么难上市?市场为何就这么难认可?

监管缺失,行业需要自律

 当谈到直播带货的时候,我们必须要面对的是产品质量以及监管规定这两个重要的议题。但甚至有辛巴这种大主播,多次因为卖假货而上热搜。

这对于投资人来说,是致命的风险,自从有了薇娅等逃税主播的前例,投资人们对于行业的风险就越来越重视了。在这背后,这些问题一直是直播带货绕不开的结,即便是在营收看起来光鲜的时候。

然而,今年四月份,七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》,在某种程度上解决了这些问题的某些方面。

这份法规为直播带货行业提供了监管依据,推动了网络直播营销的有序发展,并为整个行业注入了新鲜的活力。

尽管这份法规已经为行业提供了很多指导,但是在质量方面,直播带货主播仍然需要非常小心。如何确保产品的质量,特别是它们不是假货,一直是主播需要关注的关键议题。

实际上,直播带货的模式是建立在信任经济的基础之上的,用户会基于对主播的信任而进行产品下单购买。

对于李佳琦、薇娅等人而言,在盘面越做越大,各种品牌涌入的现实下,如何保证带货品牌产品的质量始终是他们需要面对的核心议题。

从消费者需求的不断变化,到品牌方的转型升级,再到直播带货带来的社交化营销变革,直播行业所面临的机遇与挑战都将成为未来的发展趋势。

源源不断的新人加入后,确实给行业注入了更多的活力。而如何将他们快速融入到规范当中,就成为了政策、平台和个人需要共同解决的问题。

赢利点过于集中,急需去中心化

薇娅翻车后,蜜蜂惊喜社的出现,也让人们看到了矩阵直播的优势。东方甄选主号稳定后,培养美丽生活号,美丽生活号到达千万GMV时培养“看世界”和“将进酒”,待“将进酒”和“看世界”稳定发展后再培养下一批矩阵号。

双11期间,李佳琦直播间里的镜头和时长都在向助播倾斜,直播间去“李佳琦”化,扶持助播的意图十分明显。

而交个朋友直播间,除了除罗永浩直播间之外,交个朋友还布局了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、深夜食堂、智能生活、亲子生活等品类的直播间。

而这种去中心化的方式无疑具有很多优势,通过在多个平台上直播,依据不同平台的用户属性,可以让更多的潜在消费者看到IP价值,从而提高曝光率。

通过矩阵营销的方式,即使是在多个平台上发布同一个内容,也能提高在搜索引擎上的排名,获取更多的搜索流量。相比传统营销方式,不同平台之间相互关联又有彼此的特点使得用户之间的互动性大大增强。

分散化投资有助于MCN机构抗风险,让整个商业变得更多样化。因为单个平台在流量、增长上的想象力必然是有限的,多一个平台就意味着多一个市场的想象空间和可能性。  

虽然直播带货行业赚钱效应明显,但在寻找增量和打破天花板上,挑战却越来越大,内卷仍在持续,各家能做的,也只是努力寻找每一个角落里的钢镚。

大主播是时代的产物,复制不太可能

大主播们可能有着可遇不可求的时代特性,并不容易批量复制,直播带货虽然让他们有了单人超过目前一半以上上市公司的业绩,但是于IPO而言,仅有眼前可见的业务,其实在某种程度上或许是吸引力不足的,其还需要有可供市场想象的空间。

但于李佳琦和薇娅背后的美腕与谦寻而言,目前的尴尬之处则正是其想象空间稍显不足。批量复制又难以实现,矩阵化或许是一个机会。

每个时代都会产生出一些独特的巨星,他们不仅是行业的代表,更是时代的符号。大主播就是这样一个代表,他们既承载了传媒行业的职责,也肩负着传达时代精神的责任。他们的高人气和广泛影响力,不是简单的造就,而是在多年磨砺和行业积淀下形成的。而这种无法复制的个性,不仅因为他们的才华和经验,更因为他们和时代的紧密联系。

对于李佳琦和薇娅这样的个人IP,他们的成功离不开他们自身的经验、个性和特点,这些都是难以被复制的。但是如果将这些个人IP的成功模式进行矩阵化,将其转化成一种可复制的商业模式,或许就能够实现批量复制了。 

比如,可以将他们的流量入口、产品选择、营销手段等等进行标准化,建立一个统一的操作流程和标准化的服务模式。这样不仅可以提高效率,减少人力成本,还能够保障产品品质和服务质量的稳定性。 

想上市或许还要各种尝试

早在2年前老罗退出交个朋友管理层或许就已经开始布局矩阵式直播,今年7月11日世纪睿科正式更名,交个朋友曲线上市历时两年时间终于落地。2021年罗永浩的“交个朋友直播间”以50亿元实际成交额荣获抖音直播带货第一称号。

2022年6月,基本还清债务的罗永浩宣布将退出其抖音直播间,原抖音账户“罗永浩”改名“交个朋友直播间”,他的微博也被交个朋友公司接管。在那之后,罗永浩也退出了交个朋友的管理层。

而实际上,如果罗永浩依然如往常一样顶着自己的名号直播,或许交个朋友就会和李家琦的美腕一样无法上市。对于企业IPO来说,无论是投资人的回报需求,还是背后MCN公司趁现在的热度落袋为安,都有冲刺IPO的需求。

但是头部过于集中的IP反而成了上市的阻碍,风险无法被均摊,变成了投资人谈闻色变的禁忌。无论是薇娅还是李佳琦,都让投资人看到了大头部在一纸禁令前的无可奈何,而如何分散风险,也成了目前各大头部主播头疼的问题。

无论是薇娅被封后的蜜蜂惊喜社,还是重新开播后李佳琦扶持助播,成立所有女生直播间,说白了都是在分散风险。而目前来看,两家明显也在为IPO铺路,李佳琦招聘财务官就是很好的证明,美one和谦寻就早已开始了资本化运作。

资料显示,美one历经三轮融资,2016年初,美腕接受湖畔山南资本天使轮融资,2016年10月2完成Pre-A轮融资,由双龙航软创投投资。2017年3月,德同资本、时尚资本、微博基金、合鲸资本和启峰资本对美腕进行A轮融资,三轮融资具体金额均未披露。而谦寻背后的谦寻控股也在2020年6月、2021年4月先后获得君联资本和云锋基因投资,具体金额未披露。

除了以上几家,教育转型的东方甄选,可能更懂这一套IPO流程,矩阵账号更是不断产生,甚至自建APP、供应链,其实不难想象,如果一个明显存在风险的企业,资金必然是不会认可的。

结语

过主播打造自有电商品牌这条赛道上,事实上此前业内就有相关实践,诸如此前网红张大奕的如涵品牌,就有着所谓的“网红第一股”概念,但上市之后的表现并不理想,如今已经黯然退市。如涵品牌的境遇也说明,网红电商变现这条路,其实并不好走。

东方甄选虽然早已上市,但是前身并不是直播带货,而是新东方教育集团。遥望科技早前也是国内的数字营销公司,18年通过重组星期六,完成了上市,最近上市的交个朋友,更是借壳上市,而时间更是超过2年时间。对于IPO传闻,李佳琦和薇娅所属公司,已然双双否认。

或许待到直播间做大做强,会有更多的网红上市,或许不会得到很多投资人的支持,但是他们的存在价值是无法被否定的。

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