文 | 斑马消费,作者 | 范建
金价大涨,带动黄金消费升温,今年上半年全国黄金消费量同比增长了16.37%。
你以为满大街的黄金珠宝品牌就此赚到盆满钵溢?并没有。它们只是在这波消费浪潮中,稍微多回了一点血而已。
行业整体毛利率不到10%,再加上较高的运营成本,导致黄金珠宝品牌们的盈利能力整体堪忧,能拿到两三个点的净利率,就已是行业翘楚。此前几年因独特概念而屡创业绩神话的迪阿股份,近年也尝到了业绩连降的苦涩。
总之,在这个周期性极强的行业,顺势时小赚,逆势时没亏损就不错了。
黄金珠宝市场急需真正的创新与突破,带领这个万亿级的产业走出这漫长的季节。
黄金大卖
今年上半年最热的消费赛道是什么?毫无疑问是黄金。
平时被调侃为只有中国大妈才爱逛的黄金珠宝首饰店,现在也会让很多年轻人流连忘返。
在中国最大的黄金珠宝集散地深圳水贝,人头攒动的场景,与暂时陷入冷清的全球最大电子产品交易市场华强北,形成鲜明对比。
就连此前被黄金珠宝行业视为鸡肋的电商渠道,近年也在线下零售遭遇水逆的背景下,被重新寄予厚望。在品牌旗舰店、O2O微店以及电商直播间,年轻人们轮番上演真正的一掷千金。
7月25日,中国黄金协会披露的最新统计数据显示,上半年全国黄金消费量554.88吨,同比16.37%。
消费整体回暖、悦已消费升温等原因外,黄金销量上涨的最大动因,还是金价的不断上扬。
沪金主力[AU888]期货行情,从1年前的不到370元,一路上涨至近期的460上下,刷新历史记录。
而在黄金珠宝门店,足金饰品金价,早已全面上涨至500元以上,部分品牌的单价甚至已经逼近600元/克。
买涨不买跌的心理,叠加前期被抑制的需求释放,加剧了黄金的投资性消费,让很多潜在客户选择下手。
实际上,黄金的成交数据构成,也很好地说明了这一点。2023年1-6月,黄金首饰消费量368.26吨,同比增长14.82%;金条及金币消费量146.31吨,同比增速高达30.12%。
另外,黄金消费的热潮,甚至压制了钻石、铂金等同类产品的消费。数据显示,2022年,上海钻石交易所成品钻石交易额同比下降37.5%;钻石单价也应声跳水、连续下降。铂金的整体表现也与之类似。
挣钱难
黄金价格大涨,带动销量大涨,品牌商们应该多挣了很多钱吧?
已经有几家黄金珠宝上市公司披露了2023年的中期业绩预告,涨势喜人。2023年上半年,菜百股份业绩预增52.90%-73.01%,明牌珠宝预增56.42%-88.78%,萃华珠宝预增39.72%-96.15%。
但是,当你一看绝对值,好家伙,预计上半年明牌珠宝净利润5800万元-7000万元,萃华珠宝5100万元-7160万元,着实不高,菜百股份业绩3.80亿元-4.30亿元,还算是拿得出手。
可见,在今年金价大涨带动销量提升之前,黄金珠宝行业的业绩是有多差。
2022年,黄金珠宝行业核心上市公司十几家,保持业绩增长的寥寥无几,绝大数利润下滑,部分公司甚至出现亏损。
黄金珠宝三巨头业务相对稳健,其中的老凤祥(600612.SH)和中国黄金,规模庞大,可利如纸薄。2022年,老凤祥营业收入630.10亿元,归母净利润17.00亿元;中国黄金(600916.SH)营收471.24亿元,盈利7.65亿元。
就算是行业老大周大福(01929.HK),包含了今年一季度这个恢复期的最新财年,收入946.84亿港元,净利润54.90亿元,也是有所下滑,净利率不算突出。
头部公司的盈利能力,都与大众对金店的认知相去甚远,其他中小品牌的状况,更是一言难尽。
因为整体业绩太差,部分黄金珠宝上市公司不得不谋划转型。近期,萃华珠宝的资本运作,就吸引了市场的强烈关注。
因为运作不当,已经告别资本市场的至少就包括东方金钰、金洲慈航,另外还有*ST金一、*ST园城、*ST爱迪等公司处在风雨飘摇之中。
此前数年,黄金类业务整体业绩较差,镶嵌类产品的表现相对较好,潮宏基、迪阿股份、莱绅通灵(301168.SZ)都曾表现出了异于行业的盈利能力。
然而,镶嵌类很难做大规模。目前中国黄金珠宝首饰行业的百亿以上巨头,均是以黄金业务为主。
同时,因为近年黄金类对镶嵌类的替代消费,导致这些公司高毛利率、高费用率的模式难以为继,以镶嵌类产品为主的公司,业绩整体下滑严重。2020年潮宏基、迪阿股份(301177.SZ)、莱绅通灵净利润分别下降了42.31%、43.98%、203.34%,降幅在全行业居前。
低毛利、高费用
卖黄金难挣钱的首要原因在于,绝大部分黄金珠宝品牌,并不涉足原材料,完全依靠对外采购,毛利率较低。
现在的大多数黄金珠宝品牌,诞生于新世纪前后,那是行业的黄金时代。很多深圳水贝的老板,注册一个品牌,向上游采购黄金,请代工厂设计、制作,打广告砸出知名度,通过加盟商铺向全国市场,马上就能成为黄金珠宝大亨。
经过十几年的调整与恢复,行业的剩余价值被压榨殆尽,大部分公司黄金业务的毛利率不超过10%,部分品牌甚至低于5%。
而且,近几年,黄金珠宝行业为了保量,纷纷登上电商战车。这一渠道确实能起量,但极大地拖累了整体盈利能力。
首先,这一渠道对毛利率的影响较大。以曼卡龙(300945.SZ)为例,其直营店整体毛利率超过30%、专柜毛利率超过20%,电商渠道仅为10%。而电商渠道高额的平台费用、营销费用,又进一步侵蚀利润。
近几年部分头部黄金珠宝首饰品牌营收企稳,业绩却出现下降,正是因为在电商渠道赔本赚吆喝。
整体低毛利之外,黄金珠宝行业较高的租金和人力成本,也是盈利能力羸弱的重要原因。
线下零售的几大未解之谜,就涉及金店。各大城市主流商圈的一楼,基本都开满了黄金珠宝首饰店。这些门店装修得富丽堂皇,大部分时候,顾客还没有营业员多。
不过,存在即合理。但凡能开得下去,就说明它能维持盈亏平衡。只是,最终的赚钱能力稍微差了点而已。
数据显示,无论是头部玩家周大福、老凤祥、中国黄金,还是中小巨头潮宏基(002345.SZ)、迪阿股份、曼卡龙等,近年的单店收入都呈现出下滑趋势——尽管租金和人力成本整体呈上升趋势。
品牌之间处处针锋相对的竞争,日趋白热化,市场的挤压式增长明显。
2016年以来,中国黄金珠宝行业前十大品牌的市场占有率触底反弹,2018年、2019年分别为18.8%和22.7%,到2022年已经提升至35.8%。
所以,有原材料优势的,有较强的设计和生产能力的,已经形成优势地位的,就能够在接下来的竞争中继续立于不败之地;没有绝活,迟早被淘汰。
这些年,消失的黄金珠宝品牌还少吗?
新故事难讲
在黄金珠宝行业度过了新世纪前后的黄金时代后,便进入了一个漫长的低迷季节。除了前几年镶嵌类品牌通过灌输“钻石恒久远”,取得了相对优秀的业绩外,这些年基本没有什么新故事。
一片泥潭之中,DR横空出世。
2011年,85后创业者张国涛、卢依雯夫妇从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰行业。彼时,虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国,但行业“黄金十年”已近尾声,国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局?唯有从概念和营销上下手。
它们推出了中国黄金珠宝行业最成功的概念运作,一生仅能定制一枚。
每个男士,一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒,购买的时候甚至需要绑定身份证号,代表“一生一世、一心一意”,持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。
这个概念,对于准备走进婚姻殿堂的小年轻们,有着无与伦比的吸引力。让他们愿意以更高的溢价成为DR的门徒。
靠着这个概念,借助深圳水贝的供应链,DR母公司迪阿股份迅速崛起为黄金珠宝行业新贵,2021年底上市。
当年,公司营业收入46.23亿元、归母净利润13.02亿元,分别增长了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率,高峰期30%的净利率,让其成为行业内独一份的存在。
但是,上市即巅峰,2022年公司营业收入、净利润分别下降了20.36%和43.98%;最新预计预告显示,2023年上半年,公司营业收入同比下降40.37%–41.22%,归母净利润同比下降90.58%-92.52%。
除了镶嵌类产品被黄金类消费替代,以及迪阿股份借IPO募资豪赌开店踩错了行业复苏节奏外,更根本的原因在于,DR陷入了左右为难。
一方面,DR必须坚持自己“一生仅能定制一枚”的概念,否则,它与其他黄金珠宝品牌有何差异?另一方面,这个概念导致DR的产品复购率较低,潜在的消费者在减少,将大大降低公司的增长效率。
连DR的黄金珠宝新故事都难以维系,其他品牌,又能有什么颠覆空间?
所以,到最后,数十个一线黄金珠宝首饰品牌,仍然要回到周期性的内卷大逃杀之中,直到行业真正进入下一个新阶段。
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