LXR落户成都,希尔顿奢华品牌在华完成最后拼图?

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三大奢华品牌系数进入中国市场。

图片来源@视觉中国

文|酒管财经

希尔顿集团拥有的三个奢华酒店品牌,终于在我国全部落地。

近日有消息称,希尔顿顶奢酒店品牌“LXR”大中华区首店将落子成都,引发行业强烈关注。《酒管财经》注意到,希尔顿另外两个奢华品牌华尔道夫、康莱德在中国市场分别拥有5家和13家酒店。

事实上,今年以来,一贯低调的奢华酒店品牌接连官宣新店计划。全球市场中有美国首家洲至奢选酒店、马尔代夫首家瑰丽酒店等,亚太地区更是有超过10家奢牌亮相,包括已开业的芭提雅安达仕酒店、东京宝格丽酒店和签约待开业的印度尼西亚Cap Karoso等。整个奢华酒店市场愈发热闹起来。

而对于希尔顿而言,为什么引入LXR?为什么选择成都?在此背后又有哪些深意?

大中华区首店,“LXR”何许品牌也?

近日,兴城人居集团官网消息指出,希尔顿顶奢酒店LXR将落子成都锦江天府广场。

对于中国市场的消费者而言,LXR品牌稍微有点陌生。

据了解,LXR定位为奢华软品牌,目前在世界范围内拥有12家酒店及度假村,其中第一家由迪拜瑞吉酒店换牌而来,接着在伦敦、土耳其、拉斯维加斯、京都开出分号,此次新闻中心的成都LXR则是这一品牌首次进军大中华区。

LXR品牌并非希尔顿酒店集团的原创品牌,其成长历史也颇为曲折。

2005年,顶级投资公司黑石集团推出LXR豪华度假村,并利用该品牌重新定位了公司在收购温德姆国际集团的同时收购的14家高端酒店;

2007年,黑石集团在收购希尔顿酒店集团后很多LXR的物业都被重新命名,包括波多黎各的征服者度假村酒店(El Conquistador Resort)和后来成为华尔道夫酒店度假村的Casa Marina Key West等,但维持着酒店的独立性;

2013年,黑石集团推动希尔顿酒店集团上市后又分12次清仓了其在希尔顿的剩余股份,LXR豪华度假村作为“遗留品”则被希尔顿暂时封存。

2018年,希尔顿酒店集团CEO Chris Nassetta公布公司增加新品牌的计划,表示将推出一个比希尔顿期间品牌更高档的酒店品牌。自此LXR重见天日,并开启了全球范围内的落点布局。

具体到成都这个项目,据兴城人居集团官网消息,成都LXR项目或将落子成都锦江天府广场总府路28号,项目地块面积约7721.57㎡,主塔总高度约100米(含塔冠约120米),地上共24F。

酒店建筑或由广州城建开发设计院有限公司操刀,设计方案以“一楼看古今,一楼纳山水”为理念,计划打造一个叠水艺术的酒店,并配套商业办公功能。

可以预见,该酒店开业后将成为成都又一地标建筑,而作为希尔顿酒店集团旗下唯一一个奢华软品牌,“LXR”此次选择成都开首店进入中国市场用意颇深。

入川抢滩,LXR为什么看中成都?

出则繁华,入则避世,是所有奢华酒店所追崇的极致选址。基于此,过去大多数奢华酒店均将目光投向一线城市或三亚等头部旅游目的地城市。

根据携程数据,2019年中国小型奢华酒店的预定量中,一线城市(北京、上海、广州、深圳)的占比达到40%,旅游目的地(三亚、厦门、丽江)占比达到35%。

但这一趋势随着中国城市化水平的提高和国民经济的快速发展出现明显变化。

据华美数据显示,2021年,中国华东地区五星档次酒店增量最大、增速最快,华东、华南地区五星档次酒店增量占比上升。而在城市表现上,新一线城市五星档次酒店增量最大、增速最快、增量占比上升态势最为明显。

其中成都作为典型的新一线城市,得益于飞速发展的市场经济和不断增长的酒旅消费实力,正在成为众多奢华酒店的青睐对象,LXR也正是着眼于此。

先看城市。

成都作为国家中心城市,从“列备五都”的兴盛繁荣到“扬一益二”的富甲天下,再到如今的全国零售“第四城”,具备良好的区位优势、商业氛围和产业基础。

首先,成都是“一带一路”建设和长江经济带发展的重要节点,对内是西部中心城市,对外是国际铁路港。

其次,成都产业升级迅速,酒旅市场火热。成都统计局数据显示,2022年成都经济总量跨越2万亿元,服务业增加值达到13825亿元,占GDP比重为66.4%,2023年一季度成都住宿和餐饮业增加值增长12.1%。远超其他行业。

最后,成都消费升级态势明显。2022年成都常住人口超过2100万。在全国大中城市排名第4。同时成都2022年成都社消零总额9096.5亿元,居全国第6位。同时,得益于多元开放的城市标签,近年来成都首店经济发展蓬勃。据了解,2022年成都共引入708家首店,其中包括多家亚洲以及全球首店,仅次于上海、北京,位列“首店经济第三城”,进一步拉动了城市经济和酒旅消费的发展。

综合来看,旺盛的城市经济为奢华酒店的品牌发展奠定了基础,持续升级的酒旅消费则为奢华酒店带来了源源不断的客源,再对比一线城市和头部旅游目的地高昂的物业成本,以LXR为代表的奢牌选择成都已是最优解。

奢华软品牌,希尔顿在华最后一块拼图?

回到最初的问题,目前希尔顿酒店集团旗下已经有了三个奢华品牌,分别是华尔道夫、康莱德和LXR,其中华尔道夫在中国市场有5家,康莱德则有13家。那么对于希尔顿来说,为什么不选择已有市场认知的品牌,反而要用“名不见经传”的LXR?

软品牌的独特定位或许正是主要原因。

根据商业咨询公司The Highland Group数据显示,过去10年单体精品酒店增长了5%,软品牌系列则增长了19%。

研究机构STR也曾预测,2020年至2025年,“软品牌”将覆盖更多的酒店物业,大型品牌仍将面临整合,这一趋势在中国酒店市场表现的尤为明显。

一方面,中国奢华酒店市场历经几十年发展已然进入存量时代,大量优质物业进入市场亟待翻新改造。

但与其他品类不同,市场上叫得上名字的奢华存量酒店均已形成独特的产品标识和服务理念,甚至有些奢牌酒店自身的流量足以支持经营。尤其是不少本土奢牌酒店有着清晰的传统文化色彩和属地化特色,这些酒店并不想把酒店改造为标准化的连锁奢牌。

而软品牌则为奢华存量市场提供了更为灵活的合作模式。

于酒店而言,其既可以在保持品牌灵活性的同时,让酒店接入集团的中杨预定系统、销售渠道及顾客忠诚计划等,同时可以充分利用连锁酒店的后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等降低酒店的营运成本并提升效率。

对于品牌,软品牌的推出不仅可以帮助酒店集团收获更多高品质的单体酒店,还能帮助酒店集团将其触角在短时间内伸向高奢小众等市场,斩获更高的平均房价。

在希尔顿酒店集团奢华酒店品牌矩阵中,LXR的出现很好地填补了这一空缺,与华尔道夫、康莱德等标准化的连锁奢牌相互补充,更好的匹配不同类型的物业,抢占奢华存量市场的投资高地。

另一方面,国际奢牌在华的软品牌布局已成定局,希尔顿踩着最后一波风口必须尽快入场。

迄今为止,万豪、雅高、洲际、凯悦等国际连锁酒店巨头均已推出自己的软品牌,2015年后,酒店集团们更是通过收购、自营,加快了推出软品牌的速度,并在中国市场广泛布局。

比如洲际酒店集团2014年收购的金普顿品牌大陆首店——苏州金普顿竹辉酒店,已于2022年开业。2021年,洲际酒店酒店集团推出的全新软品牌洲至奢选酒店后,首家就签约上海耀雪置业有限公司。

全球奢华精品酒店SLH则在2021年迎来了敦煌碧玥酒店、杭州秋水山庄 、杭州 Vallie 酒店、昆明玉龙湾湖景酒店等4 家中国酒店加入等。

此时拿出顶奢软品牌LXR,或许是希尔顿酒店集团抢占中国奢华酒店市场份额的必选项。

如今,希尔顿酒店集团在全球119个国家和地区经营管理18个酒店品牌,共有超过6700家酒店,其中有11个酒店品牌在华市场有所布局,覆盖奢华、高端、中高端等多个品类,奢华和高端酒店赛道均有软品牌布局,

不过,面对中国酒旅市场强势复苏带来的发展机会,希尔顿酒店集团在品牌层面或许还有其他准备。

根据希尔顿酒店集团近期公布的2023年Q1财报,报告期内集团Q1总收入22.9亿元,同比增长33.2%,中国市场复苏显著,推动了整个亚太地区的增长。希尔顿CEO Christopher Nassetta在财报电话会议中提到,不久后集团将推出新的长住品牌,目前“已经完成了99%的工作”,新品牌尚未命名,定位为“中端偏低”,档次低于希尔顿惠庭酒店。

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