复合调味品:从海外市场看中国,抓住菜系或成胜负手

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复合调味品天生和菜系深度绑定。

图片来源@视觉中国

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文 | 新腕儿,作者 | 怜舟

吃薯条时蘸的番茄酱,烤肉时涂的烤肉酱,还有拌菜时用的凉拌菜酱汁……

貌似不熟悉的复合调味品,早已悄然潜入你的生活。

你可能很难把它和醋、盐、酱油联想在一起。

毕竟一个是开盖后即可食用,另一个还得讲究方式方法。

哪个调料倒多了,今天的这盘菜,可就没法吃了。

这恰恰是复合调味品的强项。

想吃鱼香肉丝时,只需要把食材切好,炒熟后放入调料。

大火烘炒,即可食用。

不会有口味风险。

这使得复合调味品天生和菜系深度绑定。

新腕儿(ID:bosandao)阅读了华创证券团队所作的《从海外复盘,看路径终局》研报,在这篇研报中,我们通过叙述海外餐饮文化和复合调味品市场发展情况,来分析中国市场,寻找中国复合调味品的新价值。

继续往下看!

01 海外饮食文化成就了复调

美国快餐很“百搭”

各国菜式区别很大,造就了复合调味品多种类目的差异性。

先说美国。

提起美国餐饮,你最先想起什么?

汉堡、薯条、牛排、炸鸡……

全是快餐。

美国菜品融合了印第安人、法国、意大利、德国等国家风格,讲究个兼收并蓄。

总之就是简单、方便、快捷。

复合调味品用途也很多,像是番茄酱、蛋黄酱、调味酱等。

不同复合调味品可以做对应的菜。

不过,美国餐饮业标准化程度很高,冷冻储存的鸡块、薯条,在热油锅里炸过后,蘸酱,就可以吃了。

恰是因为食品比较“百搭”,复合调味品很受美国消费者欢迎。

这不是瞎讲。

有数据显示,2020年,美国的复合调味品渗透率是73%。

如此之高的渗透率,让美国的复合调味品市场成了一片肥沃的土壤。

据说美国当年有不少调味品品牌。

大家自己做的复合调味品让邻居街坊品尝,大家认可后,便信心满满的去创业了、

创业热度很高。

当年的确诞生了不错的复合调味品品牌。

例如高端松露酱Truff,还有健康有机高品质的Born simple……

那时的美国复合调味品市场,风光无限。

在2010年至2021年期间,美国调味品公司的年复合增长率(CAGR)为3.9%,比行业同期的营收CAGR2%,还要高。

行业发展迅速,龙头很快跑出来。

在热门品类面前,小品牌生存环境被大面积压缩。

2018年,芥末酱市场中的小品牌市场占有率只有14%,番茄酱和蛋黄酱分别是3%和7%。

还有辣酱,它的应用场景很多,在各国都比较受欢迎。

像是蛋黄酱、汤料和意面酱的前三名品牌占有率是82%、68%和56%,辣酱却只有51.7%。

辣酱使用范围广,各有各的习惯,以至于辣酱市场总是处于高增长低集中度的处境。

美国本土市场复合调味品种类很丰富,光联合利华就有1000+SKU了。

本土餐饮文化成了复合调味品成长的一把薪柴。

韩国,辣酱是种文化

另一个复合调味品受欢迎的国家,是韩国。

说起韩国菜,最先想到啥了?

那肯定是辣白菜、炸鸡、年糕火锅了……

据数据显示,在最近五年时间,韩国复合调味品的增速达到7.3%。

具体到品类来看,韩国复合调味品前三名企业市占率在60%以上。

韩国和美国市场有着根本的区别。

欧美市场很开放,在选择品牌上,有自己的喜好和自由。

但韩国不一样。

韩国财阀对市场经济体系垄断,政府也会对社会有一定舆论教育。

例如韩国辣酱有深厚的饮食文化,政府会制定“传统辣椒酱制作工艺传承者”,企业宣传也是“延续韩国传统工艺/家的味道”。

这类宣传语言,一定程度上保护韩国本土品牌。

后来者几乎是没有机会的。

熟悉的韩国辣酱、芥末、沙拉酱等,全被CJ、大象和不倒翁三家品牌垄断了

恰是当地的饮食文化,韩国是复调集中度最高的国家。

原因就在于,韩国餐饮习惯规模化程度很高。

韩国人吃饭,无论是2人吃,还是10个人聚餐,他们都是一锅部队火锅。

里面放上腌好的泡菜、年糕、香肠、泡面等,加上水煮煮就可以吃了。

用咖喱酱、辣酱、芥末酱,基本上就可以搞定这顿饭。

这种饮食习惯决定了韩国群众没有更多的需求和选择。

日本的味增汤文化

日料和他们不一样。

会比较讲究些,分为本帮料理、怀石料理和会席料理三大菜系。

菜品精致量小,菜系SKU会更丰富。

日料生吃的菜品很多。

用黑色尖头筷夹上一片切好的三文鱼,蘸酱油,送入口中。

复合调味品几乎没其他登场的机会。

日本复调,用得最多的是汤料。

汤底一般是西式和日式的。

西式就是玉米奶油糖、意式蔬菜汤,日式就是味增汤。

日本的汤类复合调味品多到什么程度?

光日本味增龙头的SKU就有150种-200种,越是尾部品牌,越有风味特色。

可见日本的味增汤文化,拉动了整个复调市场。

西欧头部品牌垄断市场

西欧市场和日韩还挺相似。

当地吃蛋黄酱和番茄酱比较多。

整个市场几乎被大公司垄断了,光联合利华一家就占住了20%的市场,剩下还有卡夫亨氏、雀巢等。

尾部品牌非常分散,很难跑出来。

02 独具匠心的中国菜

这里讲中国菜,完全是另一种画风。

中国菜讲究八大菜系,分别是鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜。

不同地区菜系的制作工艺、味道特色截然不同。

溜、焖、烧、汆、炸、烩等,非常多。

如果按照研制辣白菜用的酱料逻辑,来做中国的复合调味品,那种类可太多了,对复调工艺要求会很高。

这也是中国复调市场集中度低的核心问题。

就是标准化、规模化程度太低了。

我们在其他餐饮文章反复提到一个观点,

国内餐饮业连锁化难度很高,最难之处是成本问题。

还有厨师烹饪习惯、技能、年限等,以至于每家店的菜品味道都有可能不一样。

国内菜品种类太多了,单靠几种复合调味品很难覆盖。

不同菜品口感、烹饪手法区分很大,几乎不具备替代性。

以致于国内的复合调味品市场集中度很低。

反观一些地域性很强的复调产品,例如日本味增、美国辣酱、西欧的汤料等,他们都具备很强的地域特质,企业只需要在此基础上做延伸就可以了。

但像是国内餐饮,属于低餐调比,天然工业换难度更高,细分需求,企业们其实很难拉开差距。

说个大家熟悉的例子吧。

海天黄豆酱、老干妈辣酱、王守义十三香,他们的营收规模都在10亿量级。

但其他赛道,像是郫县豆瓣酱,在10亿以下。

这个品类的品牌布局分散,年销售过亿的只有8家。

豆瓣酱可算是个很大众化的调味品品类了,

家喻户晓,

就没做菜没用过,也肯定听过,

那个红色盖子,圆形透明塑料瓶装着红色的豆瓣酱,

是我们对郫县产的豆瓣酱产品最深刻的记忆点。

在如此大众的调味品类目中,郫县豆瓣年产值能到102亿,74家企业。

这个销售成绩,真不算多。

一系列数据能直观的论证我们提到的论点。

国内餐饮业还有很大发展机会。

据中国连锁经营协会数据,在国内4.7万亿餐饮市场沃土中,有3.7万亿是中餐的。

中国调味品企业以基础调味品起家,复合调味品布局比较细碎,还需要时间成长。

西方就很不一样了。

他们本身就是做复调起家的,和大型B端渠道绑定,各家企业地位十分稳固。

对于后来的创业者来说,国内复合调味品还是个增量市场。

中国调味品企业们都能在其中找到发展机会。

03 和菜系绑定

复合调味品的发展,非常依赖于菜品。

像是欧美一代,因为西餐文化,番茄酱、沙拉酱、蛋黄酱等,成了欧美复调市场的主角。

为什么番茄酱、沙拉酱在中国的商超里容易吃灰呢?

还是因为我们日常饭菜不多吃这类酱料。

像是日本和韩国,跟中国的餐饮文化是有几分相似的。

大家的主食都吃米面,日本还吃面条。

欧美不同,他们吃面包、披萨。

即便我们和日本韩国有些相似,但复调大单品仍然差别很大。

日本和韩国的消费者都经历过调味品品类教育了。

就是说,之前大家都是习惯用基础调味品,到后来烹饪习惯才慢慢变成了复合调味品。

两个国家都经历了教育成长,成长内容却不一样,逻辑也不同。

像是日本,顿顿吃酱油,所以他们酱油出了很多大单品,还有味增有不同颜色和不同口味,咖喱也有好多种辣度。

另一种常吃的复调品是沙拉酱和蛋黄酱,这类复调品标准化程度很高。

饮食习惯下提炼出的复调品喜好,决定了日本的复调市场发展逻辑鲜明。

延展性和标准化,都能带来长远的发展。

韩国的大单品就是酱。

辣酱,堪称韩国食物的灵魂。

国民辣酱几乎是韩国复调品的代名词了。

中国的复调路径,和日韩有不少相似之处。

不像是美国的食品,例如意大利面,生来就要用意面酱来炒制。

他们的烹饪文化,与生俱来的出现复合调味品。

日本、韩国和中国,原先都是用基础调味品烹饪的。

韩国是后来有了辣酱,才逐渐取代了盐。

后来教育,也是中国复调市场发展的课题。

国内市场做复调无外乎两种思路,

一种是切高餐调比的类目,做调味料,例如老干妈、黄豆酱等,这些类目都是围绕烹饪菜品的酱料。

例如虎邦的调味酱,还有禧宝制研,他们做酱都是菜品的逻辑。

另一种逻辑是餐饮驱动的,例如火锅底料、酸菜鱼等。

这里会有一些预制菜的逻辑。

将提前调制好的酱、底料,直接和菜结合烹饪。

这样做的一个很大的优点在于,能让地方菜走向全国化,已经成熟的品类,能更快布局全国连锁,整个餐饮行业能很快做到标准化起量。

在此逻辑打法下,整个餐饮市场可以围绕复调做餐厅逻辑,改变了原先人力为先的底层逻辑。

就是说,之前我们开餐厅是先请师傅炒菜,研发菜,继续开餐厅炒菜,开到一定程度发现扩张很难,餐厅经营困难。

底层逻辑如果换成了复调的话,例如本身有20种复调菜品,我们只需要以餐厅门店经营为主,菜品烹饪已经做到标准化、规模化了,直接解决了扩张痛点。

成本和人力依赖等问题,从一开始就可以解决。

这种逻辑适合做川菜、新疆菜、湘菜等重口味的菜。

像是粤菜和闽南菜,可以用基础调味品的衍生产品,例如鲍汁、蚝油、海鲜酱油等。

复合调味品品类就可以区分出来了。

看到这里,我们都可以发现了,复调的出现并不是要创造新需求,更多是要做替代。

替代基础调味料,公众意识到,烹饪这件事可以更简单。

在当下,国内没多少印象深刻的复调大单品。

或许你试过用小龙虾调料炒制小龙虾,也用过大盘鸡调料炒大盘鸡,还有周黑鸭专用卤料卤鸭脖……

这些使用行为细节,恰恰蕴含着复调的机会。

人们是愿意接受这种省时省力的烹饪方式的。

复调市场尚未起量,这会是复调红海中蕴藏的一个新蓝海,期待有识之士能抓住这次机会。

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