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文 | 氢消费

近日，贵人鸟花费1亿元成立预制菜产业公司，昔日的A股体育第一股在被实行退市风险警示后，一直徘徊在破产及退市边缘，如今投身预制菜不知是否能扭转乾坤。

2014年贵人鸟横空出世登陆上交所，成为晋江系品牌中第一个吃到运动鞋服红利的，巅峰时期的市值突破400亿大关，董事长林天福也以190亿元的身家首次摘得“泉州首富”，跻身当年胡润百富榜。

但好景不长，2018年贵人鸟的业绩开始走下坡路，连续三年的时间里持续亏损，直到2021年才勉强扭亏为盈。潮起潮落间贵人鸟“折翼”难飞，还剩至少40亿债务等待处理。

从“A股体育品牌第一股”到退市风险，贵人鸟为何衰落？

贵人鸟主营业务为运动鞋服的设计、研发、生产和销售，巅峰时期，贵人鸟平均每天新开三家实体门店，门店数量最高时超过了5000家。

自从上市以后，贵人鸟不希望局限在体育鞋服产业内，而是希望尽快成为一个覆盖全体育领域的品牌。故此，贵人鸟开始了疯狂的拓张和投资之路。

上市后的第一年，贵人鸟不仅投资了西班牙足球经纪公司BOY等多个体育项目，还以2.4亿元受让虎扑体育16.11%的股权，并和虎扑共同设立总计20亿元的体育产业基金“动域资本”，该基金分两期设立，第一期为慧动域，第二期为竞动域。 

截至2016年底，贵人鸟已为动域资本累计出资6.3亿元，动域资本已投资“超级猩猩”“滑雪助手”“竞彩猫”等20个标的，涵盖跑步、健身、足球、篮球、户外等热门运动及电竞、体育彩票多个“互联网+”项目。

在体育领域内的极速拓张，使得贵人鸟的资本版图变得无限宽广。但这些浮于表面的成就似乎成为了折断贵人鸟翅膀的导火索。

经历了几年疯狂“撒币”后，由于当时国内的体育行业发展尚不成熟，存在诸多内部和外部干扰因素。国人的体育消费意识尚未完全打开，体育产业占国内生产总值的比例远低于体育产业成熟的发达国家。

贵人鸟的一笔笔投资，最终都转化为纷至沓来的噩耗。

2017年，虎扑体育折戟IPO，贵人鸟投资失败；2018年，贵人鸟将其持有的虎扑股权悉数清仓；2019年，慧动域所投项目业绩不佳，整体减值1.82亿元；去年贵人鸟发布关于处置慧动域、竞动域投资的公告。随着虎扑系资产的抛空，贵人鸟的“互联网+体育”的梦彻底碎了。

盲目投资拖垮了贵人鸟。2017年-2019年，贵人鸟资产总额和营业收入持续下降，且公司净利润从2015年高光时期的33.18亿元降至2019年-10.18亿元，公司的赚钱能力明显下滑。

盲目投资让贵人鸟曾经光明的前途变得灰暗，但失其本心才是贵人鸟折翼的重中之重。

早期的贵人鸟，并不是一个纯运动品牌，而是主打运动、休闲、潮流风，更加符合年轻人对于运动服的审美和理解。设计、造型都十分在线，品牌定价也较为实惠，专注于二三线城市的白领人群，有着稳定的消费人群，门店随处可见，广告也活跃于各大电视台。

彼时，贵人鸟却犯下了同许多企业一样的错误：固步自封、品牌定位模糊，想进军高端市场同时还放弃低端市场。

身前的耐克、阿迪达斯等国际品牌入驻二三线城市深化战略布局，身后的李宁、安踏步步紧逼，贵人鸟“瞻前顾后”的行动却不起色，最终搞得高不成低不就，一步一步走向衰败。

借力国潮，贵人鸟能否重现荣光？

如今，各种国潮IP纷纷涌现，无论是传统老牌还是个人小作坊，只要搭上国潮的顺风车，有些许设计就能获得市场的青睐。

仰赖于国潮，对贵人鸟或是力挽狂澜的好机会，但想重现昔日鞋王的荣光，似乎困难重重。

显然几经沉浮后，贵人鸟已经失去了品牌的影响力和竞争力。曾经每个城市的商业街都有贵人鸟的身影，如今却几乎只能在县城见到。

贵人鸟也开展了电商业务，抖音有近70w粉丝，产品线也还算丰富，但直播间人气却很难起来，具体是什么造成这种局面？

对于当前国内的运动品牌竞争而言，原创设计才是王道。

曾经的晋江系运动品牌哪个不是模仿国外品牌，但经历了发展之后，品牌都开始培养、挖掘自己的设计师，目标只有一个，那就是洗刷曾经“山寨”的恶名。

消费者对于品牌的发展历史并不在意，优质的产品才是稳定消费群体最好的方法。

显然，贵人鸟已经与优质相形见绌，如今贵人鸟已经不局限于抄袭国际品牌，甚至开始抄袭国产品牌。

打开贵人鸟的抖音直播间，一排橙色的鞋盒映入眼帘，除了logo以外，这些鞋盒与耐克经典的橙色鞋盒几乎一模一样，很难不让人产生抄袭的联想，就连鞋盒都要模仿，更遑论产品了。

贵人鸟直播间罗列的商品，图中购物车里的4号链接，与361度的big 3系列篮球鞋存在明显的抄袭痕迹。

（361度的big 3系列篮球鞋）

如今的贵人鸟早已不是当年那个坐拥5000家门店的运动鞋服新贵，不重视原创设计并在抄袭的路上越走越远，最终若抵达“落凤坡”也不足为奇。 

相比贵人鸟抖音近70w粉丝，贵人鸟儿童旗舰店粉丝数量却高达248w。但发力儿童板块，是一众国内外体育运动品牌角力的关键。

近年来，伴随中小学体育课程考试变化，消费者市场的进一步转变，以及行业竞争的进一步加剧，当下，包括安踏、李宁、特步、361°、斯凯奇等在内的品牌，纷纷在儿童体育用品板块持续加码，同时包括巴拉巴拉等多个童装品牌，常年以来仍处于价格竞争状态，大有掀起新战场的趋势。

在这个并未跑出绝对优势产品和品牌的赛道上，细分市场成为众多体育品牌看中的点。为此，针对性推出功能性、科技型产品也成为不少品牌的着力点。

在细分化、专业化、科技化等更高更多维的竞争态势下，身欠巨债的贵人鸟，能否占据消费者第一心智，一切更是未可知。

晋江系品牌：有人落魄，有人声名远播

晋江是国内运动品牌的发源地，这里的鞋服从中国走向世界各地。早期的晋江系品牌都以代工为主要业务，打磨造鞋技术的同时慢慢拓展品牌业务线，从鞋到服装再到运动装备。

这些品牌的发展道路也大致相同，都是主打“农村包围城市”的发展理念，扎根三四线城市，逐渐向大城市渗透。

可是现如今曾经的“晋江七子”境遇却大相径庭，安踏高高在上，接连收购世界知名品牌，加之北京冬奥会的影响，稳坐国产运动品牌当之无愧的头把金交椅。

匹克、361°也有着自己的核心科技，产品也都活跃于国内的篮球赛事。特步则十年如一日专注路跑领域，成为国内路跑届的绝对王者。 

中乔体育结束了与乔丹的官司之后，经历了一段时间的沉淀，如今也活跃于国内的路跑与田径赛事中，旗下也签约了一批知名的运动员。

鸿星尔克在产品上或许不那么出彩，但凭借其对于国内自然灾害的多次捐款，在精神层面收获到了老百姓的爱戴，也有着几番不俗的业绩表现。

“晋江七子”中并不是每个品牌近些年都一路长红，但貌似只有贵人鸟持续走下坡路。贵人鸟不论是从市场份额、战略定位还是紧跟潮流上，这家公司已经跟不上大家的步伐了。

贵人鸟如今的衰败，背后折射出的是“没有落后的产业，只有落后的企业”且“没有所谓的聚焦全能，只有贵人鸟战略举措的全面失衡”，才致使公司一落千丈。

在这个“强者更强、弱者更弱”的行业下，压死贵人鸟只有自己，而拯救贵人鸟的也只有自己。跨界卖粮，布局预制菜，会是贵人鸟另一条出路吗？

在“培育发展预制菜产业”首次写入今年的中央一号文件后，跨界预制菜成潮流。碧桂园、格力电器、顺丰纷纷入局。 

天眼查显示，3月6日，金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司（下称“金鹤产业园”）成立，注册资本1亿人民币，该公司由贵人鸟全资持股。

实际上，贵人鸟突然布局“预制菜”，并非心血来潮，而是早有布局。在过去两年里，贵人鸟早已开启了深耕“农业”，填补卖鞋“亏空”的路途。

在过去两年，贵人鸟通过大刀阔斧的收购、投资成立了一批以粮食产业为主的公司，以此扩充自身的粮食业务。

2022年12月期间，贵人鸟全资子公司米程莱以3.73亿元现金购买和美泰富；全资子公司金鹤农业以0元收购和美泰富持有的全部知识产权。通过此次收购，贵人鸟新增大米加工及销售、粮食仓储业务。并将原先的单一粮食贸易扩展为“粮食生产+仓储+贸易”的综合产业链。

官网显示：重组之后的鞋服上市公司贵人鸟，正在逐渐加码农业业务，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。由此看来，逐“粮”而行的贵人鸟，加码预制菜也不足为奇了。 

所以在未来，贵人鸟能否有重振辉煌的那一天，业界都在关注着它最终的归宿。