万达电影想做游戏,影游联动却等不来春天

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影改游昙花一现,游改影一路坎坷,影游联动前路何在?

图片来源@视觉中国

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文|天天财经116,作者|魏笺

3月20日,万达电影在互动平台回复投资者,随着国内游戏版号发放逐渐常态化,2023年储备的游戏产品将逐步上线。

万达电影做游戏始于2016年,当时它花费26亿买下游戏公司互动互爱,期望赶着当时红极一时的“影游联动”风潮,让旗下丰富的影视IP发挥最大效用。时任万达电影总裁的曾茂军还提出个小目标,要在三年内做到仅次于腾讯、网易的行业第三。

资本雄厚的万达的确有这个底气,之前王思聪买下的IG战队获得世界冠军,也为万达的游戏业打下名声。

当时的“影游联动”开局即巅峰。2015年,《花千骨》同名手游创造了2.5亿的总收入,影视行业对出品同名手游趋之若鹜。但与攫取IP最大利益的美好想象不同,之后影游联动再难成功,大多数影改游都还没等电视剧完结就失去热度,甚至走向关服。游改影也面临剧情单一、制作粗糙等诸多问题。

几年实践下来,“影游联动”的概念多于实绩,随着影视寒冬降临,关注度骤降。

如今,万达电影转盈为亏,2022年预计亏损13亿至19亿元,下降幅度高达-1933%至-1322%。面对巨大的盈利缺口,万达电影期望通过“副业”快速回暖,但“影游联动”早已风光不再。

影视和游戏,两个看似合拍的产品,真的互不兼容吗?

昙花一现的商业快消品

影游互动的概念2013年就出现了。彼时,华谊花6.72亿控股银汉科技,被称为影视娱乐行业与手游行业的“最强联姻”。光线则先后收购了热锋网络、仙海网络、妙趣横生3家手游公司。东方证券研报认为,网络游戏玩家和电影观众互为潜力军,影游互动可以形成良好的市场协同效应。

游戏的确是影视IP最直接可见的衍生品,特别是利润空间巨大。2013年,中国电影总票房刚超过200亿元,而整个游戏行业的总收入高达1230亿元,两者同属于“大文娱”范畴,收入规模差距之大,也难怪影视公司心痒。

但资本市场涌动没能带来内容互联,当时影视和游戏还是两个分离的赛道。

2014年,游族网络CEO林奇手握大IP“三体”提出影游联动,不过空有概念没有产品,三体游戏至今都只有一张概念海报。

等到次年《花千骨》手游爆火才让影游联动炒得火热。《花千骨》的页游随剧集播出同步上线,授权手游由天象研发发行,在电视剧上线一个月后在iOS公测,首月就获得1000万用户,月流水一度高达1.68亿,还登上App store免费榜第一,畅销榜第二。

《花千骨》的成功,让剧集出品公司慈文成功借壳上市,游戏公司天象上新三板,爱奇艺成功拉新,可谓影游联动的天花板。

影游联动很快迎来资本热捧,推出同名游戏成为影视作品宣发的必选动作。连已经完结两年的《甄嬛传》都想蹭一波热度,授权蓝港互动推出同名卡牌游戏,主打宫斗标签,只是不到一年就销声匿迹。

那两年,影视和游戏打得火热。有媒体总结了2016年之前的30个热门IP,其中20多个都确定了游戏授权,《琅琊榜》《芈月传》等热门剧集都推出了同名手游,《秦时明月》更是推出了三版名称各异的卡牌游戏。

万达也是在这个时候入局,花费26亿全资收购互动互爱,后者推出过《胡莱三国》,月流水超过5000万。之后,万达院线游戏发布的2017年战略中,除了和完美世界联合发行的《射雕英雄传手游》,还发布了十几款作品,其中5款改编自影视IP。

在总裁曾茂军看来,万达影视做游戏的最大优势是线下发行,影院可以用作发行渠道,万达广场可以举办电竞赛事。

理论上来说,影游联动很有想象力。三七互娱总裁李逸飞曾在接受采访时说,如果要开发《死神》IP手游,成本将是普通产品的十倍,因为推广需要给渠道分成50%,IP方还要分成30%,单做研发和发行的公司很难从中获益。而影游联动可以拓展收入渠道,降低宣发成本,让共同参与其中的泛娱乐化公司获益。

回望《花千骨》同名游戏的成功,天象互动CEO何云鹏曾总结“天时地利人和”三个因素,一是暑期档正处于大型手游空窗期,《花千骨》占据了天时;二是《花千骨》电视剧受众多为学生群体,暑假时间充足,又有一定经济能力;三是爱奇艺作为手游出品方,天然具有渠道宣发优势,全方位的广告覆盖造就了爆款。

但何云鹏也承认,影游联动的成功本身就是一个小概率事件,“手游成功的概率不到百分之一,一个影视剧能成为爆款的概率也不到百分之一,而要打造影游联动的成功概率这么算下来,可能不到万分之一了。”

另一方面,热钱涌进娱乐业,造就的是粗制滥造的“换皮”游戏,影游联动很快被市场抛弃。不到两年,热潮退去,业内普遍认识到,影改游只是一种“商业快消品”,只要在剧集播出、电影上映期同步推出,一定能割到一批韭菜。而随着剧集结束,热度散去,游戏后续如何运营发展,没人关心。

即使是联动巅峰《花千骨》也躲不过影改游的通病:等到电视剧播完,活跃用户很快从1000万跌落到200万。

影改游衰败的最后一击,是《花千骨》侵权案尘埃落定。早在2015年,蜗牛游戏就在ChinaJoy上召开记者会,直指《花千骨》的玩法与旗下游戏《太极熊猫》雷同,连游戏教程的文案都一字不差。但游戏换皮的侵权认定十分复杂,直到2020年,这起侵权案二审判决原告胜诉,蜗牛游戏获赔3000万元。

而这时,《花千骨》手游已经关服半年多了。

游改影的坎坷之路

影游联动的另一面,是游戏改编影视的水土不服。

1993年,《超级马里奥兄弟》真人电影上映,开始了游戏改编影视的风潮。不过比起游戏原作的经典,这部电影逊色不少,4800万美元的投资仅收回2090万美元票房,游改影的坎坷之路就此埋下伏笔。

次年,《街头霸王》诞生,在北美收获1亿美元票房,FC格斗游戏改编成为好莱坞吸金法宝之一,陆续推出《真人快打》《双截龙》等叫座不叫好的爆米花片。
不过中国观众更熟悉的应该是2001年安吉丽娜·茱莉主演的《古墓丽影》,该片在北美狂收1.3亿美金,第二部还来到中国取景。

但游改影面临的问题是,游戏由于互动性强,情节的重要性被削弱,改编成电影之后,故事新意不足、情节单一的缺陷便暴露出来。到了《生化危机》系列,导演大胆改编原作情节,虚构了游戏中不存在的女主爱丽丝,反而让这一系列成为游改影的代表之作。

国内游改剧的开山鼻祖当属《仙剑奇侠传》系列,2005年推出的第一部最高收视率达到11.9%,《仙剑奇侠传3》的收视份额市占率近28.37%,男女主演之后无不成为内娱当红演员。

17年后,拥有《仙剑奇侠传一》的捷成股份还能靠它一年赚300万,长尾效应明显。同时《仙剑》也依靠电视剧成为长寿单机游戏IP,2022年最新推出了第九部系列作品。

随后,游戏改编电视剧也在国内掀起热潮,《古剑奇谭》《轩辕剑》都取得不错的成绩。但游戏改编电影却是雷声大雨点小,大热游戏IP也不能保证电影成功。

2016年,电影《魔兽》上映后口碑不佳,片方1.6亿美元的投资未能收回三倍票房回本,续集也遥遥无期。比起前面所说的情节单一,魔兽世界是另一个极端,游戏世界观过于宏大,情节繁杂,电影改编难度大,反而无法承载原作。

不过那时影游联动在中国正处风口,腾讯影业负责宣传营销,大量中国玩家靠情怀买单,4.39亿美元票房中2.13亿都由中国市场贡献,而北美市场仅4736万美元。

腾讯影业也在当年发布的片单中加上了三部游改电影:电影《斗战神》、电视剧《全民突击》和改编自《QQ飞车》的动画电影《飞车纪元:钢铁的天使》,但这三部作品至今杳无音讯。

到了2018年,国内第一部游戏改编的电影《古剑奇谭之流月昭明》上映,彼时影游联动已经冷却,电影本身的质量堪忧,豆瓣评分仅4.3分,票房不到1500万。

之后《真·三国无双》《征途》都被批“山寨感”十足,《征途》甚至连上院线都困难,最后只在爱奇艺作为网大播出。

到了《侍神令》,一边是主线剧情跟原作游戏《阴阳师》几乎没有关系,不能靠情怀吸引游戏受众,另一边撞档《你好,李焕英》和《唐探3》,电影受众也流失。当时连续三年缺席春节档的华谊投资6亿,本想靠这部游改大作扳回一城,最终仅收回2.5亿票房。

网络作家南派三叔曾说,小说和漫画是种子业务,影视是放大器,游戏则被称为钱包业务。在游改影的模式中,影视这个“IP放大器”却不是百试百灵,遇上情节单一的游戏、不合理的改编和山寨特效,游改影也找不到出路。

下一个春天

虽然影游联动热潮已经褪去许久,但是头部公司从未放弃尝试,特别是腾讯这种影视和游戏基因均足够强势的巨头。影游共同发力,带动更多流量变现,扩大甚至重塑IP影响力,似乎是触手可及的梦想。

不过,比起游戏和影视共享剧情的高难度操作,游戏和影视轻量合作逐渐成为主流。

2016年影游联动的另一个成功案例是《微微一笑很倾城》,其与《倩女幽魂》联动使得后者注册用户超过1亿,电视剧俨然成了游戏的加长真人版TVC。

比起之前劣质的“换皮”游戏,《倩女幽魂》端游在2013年推出,有长期稳定的受众人群,质量有所保障,而与《微微一笑很倾城》的联动成为其最成功的营销手段之一。另一边,《倩女幽魂》的玩家也被吸引去看电视剧,会在弹幕中讨论剧中出现的元素如何对应游戏原作。

将游戏嵌入主线剧情的成功经验在《你是我的荣耀》中延续,《王者荣耀》也在这之后频繁与影视作品相互借势,扩大各自的受众人群。

2020年《王者荣耀》冬季冠军杯的明星表演赛上,贾玲带领你好李焕英战队参与比赛。主持人当场放话,如果贾玲战队丢掉一血,就请全场的观众看电影。

《王者荣耀》每年要举办4场电竞赛事,虽然常常会邀请明星来参加表演赛,但与影视的联动却是极少。腾讯在接受采访时表示,这种明星来电竞比赛宣传电影的形式,与剧组上《快乐大本营》跑通告没有什么本质区别。

但这种形式还是对影视宣传有所助益。当时《你好,李焕英》大打亲情牌,片方急需争取更多的年轻观众,在春节档将爸妈一起拉进影院看电影。而《王者荣耀》正是那时国民度最高的游戏,公开数据显示,那场冬季杯冠军赛有1亿观众,其中大部分是18-26岁的年轻人。

另外,电竞剧的兴起也成为影游联动的一个侧面,不过以往热门的电竞剧《亲爱的热爱的》《全职高手》等都是基于小说IP开发,并未跟游戏有所联动。3月15日,耀客传媒宣布《英雄联盟电竞剧》,请来张艺谋监制,这种影视作品更像是游戏IP的衍生品,最终的联动效果还未可知。

影游联动从兴起到落寞,说来说去还是围绕IP的生意。万达布局游戏,本想围绕丰富的IP资源展开“大文娱”版图,但是缺少自研能力只做发行,注定落于下游。游戏公司联手影视,如果仅仅想利用IP营销,就只能在影视热播期昙花一现。影视和游戏,只有在各自领域都遵从市场规律,深度挖掘IP价值,做出专业化的产品,才能真正联动起来。

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