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一年烧钱10多亿,资本煮不出“万店”面馆?

钛度号
资本捧红的面馆,“万店”梦碎。

图片来源@视觉中国

文 | Tech星球,作者 | 林京

去年6月,苗田雨以月租2万的价格,在北京租下一家80平米的写字楼店铺,他本想借助疫情期间房租价格低,加盟五爷拌面大赚一笔,没想到半年时间就亏损了50万。今年3月,他决定关闭门店及时止损。

苗田雨的经历并非个例。餐宝典发文称,过去15个月里,五爷拌面关了将近600家店。过去一年,五爷拌面闭店率高达41.8%,是餐饮业平均水平的两倍。

从资本“宠儿”到闭店潮,五爷拌面仅用了不到两年时间。2021年6月,五爷拌面获得3亿元投资,成为当时餐饮界最大一笔A轮融资。作为五爷拌面的天使投资人、“消费王”王岑屡次在公开场合为其“代言”。

2021年堪称面食赛道的高光时刻,资本疯狂涌入,发生约13起融资事件,总额超14.4亿元。到了2022年,形势急转直下,投资机构突然偃旗息鼓,在粉面赛道的出手次数微乎其微。

打造万店规模,成为面食界的“麦当劳”,曾经是所有面食新贵们的梦想。然而,无论是以加盟形式为主的五爷拌面,还是以直营门店为主的和府捞面、马记永、陈香贵和张拉拉,门店扩张都不及预期。

窄门餐眼数据显示,和府捞面目前尚在营业的门店仅392家,与其官网显示的400+门店相比,不升反降。曾在2022年初被传出上市的和府捞面,如今仍未有进一步资本化消息传出。

2022年底,马记永、陈香贵和张拉拉门店数量分别为227家、197家和61家,根据窄门餐眼数据,它们目前在营门店数量分别为220家、193家和55家。一个季度最多也就开了7家门店。

融资、扩张、上市,而后赚得盆满钵满的故事,并未在面食赛道如期上演。

五爷拌面陷闭店潮,有加盟商半年亏50万

苗田雨没有想过会这么快闭店。加盟五爷拌面时,他信心满满,五爷拌面的精髓在“拌”字上,可以融合天南海北的特色面食,覆盖热干面、豌杂面、担担面、鸡丝拌面、油泼面、炸酱面等几十个SKU,满足不同用户需求。并且,五爷拌面频繁向外界输出的另一特色是,能解决外卖面条变坨的难题。

相比其他面食品牌,五爷拌面的加盟门槛足够低。疫情期间,苗田雨认为,又能获得极具性价比的房租价格,进一步提高投入产出比。

环绕在五爷拌面头顶上的诸多光环也都更加坚定他的选择——首家破千家门店的连锁品牌面食,获得高瓴、鼎辉等一众知名机构投资。在抖音上,他还经常能刷到“消费王”王岑对五爷拌面的推荐。

然而,现实泼给他一盆冷水。

看似低门槛的加盟政策,开店成本其实并不低。以一家60平米的门店为例,虽然加盟费只有1万元,但加盟商还需缴纳保证金1万元,装修费用3.6万元,统采设备1.5万元左右(桌椅、监控、文化墙、墙裙、餐具),自采设备2万,后厨设备1.5万元等等系列费用,除去房租投入,总计12万元左右。

15天账期问题和3%日营业额提成,也让苗田雨觉得被“割韭菜”。

根据五爷拌面的加盟政策,加盟店的流水收益要先进总部,15天后,待总部扣完半个月的日营业额抽成和食材供应费用后,加盟商才能将剩下的钱提现到自己的钱包。

对于平价路线的五爷拌面,更加依赖线下客流量。苗田雨告诉Tech星球,如果想要实现高利润,必须依靠堂食,因为外卖平台扣点非常高,加盟商还要承担水电、食材等费用,即使线上卖很多单,毛利率不高,很容易赔钱。

此外,除蔬菜、酒水、部分调料外的其他原材料,加盟商都统一从五爷拌面总部订购。不同于五爷拌面官方宣传的“65%毛利”,苗田雨透露,扣除物流成本、食材成本和人工成本等,毛利很低,像他所经营的门店净利仅在10%左右。

去年底,他曾听说五爷拌面考虑北京区域进行涨价,但最后未能实现。在他看来,主要原因是走平价路线的五爷拌面,在北京等一线城市无法形成品牌影响力。

均价在15元左右的面馆,也会对五爷拌面生意造成一定冲击,五爷拌面一家门店店员透露,如果门店旁边有街边摊夫妻店面馆,五爷拌面根本“打不过”,虽然走平价路线,但五爷拌面客单价仍然相对较高。

以苗田雨门店所在的写字楼为例,其招商人员对这家五爷拌面的闭店也感到惋惜。但他认为,主要原因有两方面:一是,加盟商此前从未有过餐饮从业经验,很难抵抗疫情等不可抗力因素影响;二是,距苗田雨这家五爷拌面门店不远处,有一家汆面夫妻店,在入驻写字楼六年时间里生意非常火爆,其价格跟五爷拌面差不多,但面条更具有“锅气”,客群黏性高,复购率也强。

另一家五爷拌面加盟商高严,也向Tech星球强调了亲自参与经营的重要性,“店必须自己盯”。但即使此前有过餐饮经验,高严也会每天精细规划每一分钱的投入,计算自己多久能够回本。刚加盟三个月,他每天依然还是“悬着一颗心”。

加盟商的处境,一定程度上折射了五爷拌面的失速与闭店潮。

作为天使投资人,王岑为五爷拌面定调“以加盟为主,强管控加盟”,这是五爷拌面快速扩张的筹码之一。

截至2021年2月,五爷拌面在成立三年时间内,门店突破500家。同年3月,五爷拌面将总部迁移至上海,并启动江浙沪战略布局。同年6月,五爷拌面获得彼时餐饮界最大一笔融资,随后以每月近100家门店的速度扩张,同年8月,五爷拌面门店便突破1000家。

一路高歌猛进的五爷拌面,在2022年声量变小。五爷拌面官网显示,截至2022年底,全国门店数量已经突破1300家;而最新数据显示,截止当前,五爷拌面的门店总数也仅为1580家,这个数字距离其官网曾喊出的“三年内突破7000家门店”目标相距甚远,成为面食界“蜜雪冰城”的愿望似乎更是遥遥无期。

昔日为五爷拌面“代言”的王岑,其短视频平台发布的视频评论区内,五爷拌面的批评如潮水般不断涌进。

“去年疫情期间生意很难做,有的就挺不住了,尤其那种三个月一交房租的,可能三个月一天都营业不了就挺不住了”,对于近期闭店潮,五爷拌面一位招商人员如此说道。

“和府捞面”们高处不胜寒

走平价路线的五爷拌面失利之时,占据一、二线城市购物中心的高端面食品牌,也略显苦涩,内心复杂。

资本热捧之下,和府捞面、张拉拉、陈香贵、马记永等面食新贵,以直营门店为主,并且通过40元的均价,让一碗面的身家水涨船高。

高端面食品牌商业模型成立的核心在于高租金、高客单下的高坪效。然而,疫情打乱了这些品牌的扩张节奏。尤其是上述品牌大本营都在上海,去年上半年均受到不同程度冲击。

陈香贵曾计划2022年开350家门店,2025年开1000家店。然而窄门餐眼数据,截至2023年3月27日,陈香贵全国尚在开业的门店仅有193家。和府捞面、马记永与张拉拉目前尚在营业的门店数量分别为392家、220家、56家。

2022年8月,陈香贵CEO姜军对媒体透露:“去年花了2个多亿开店,今年不敢了”。他表示,2021年陈香贵全年新开196家门店,需要资金2个多亿。开一家门店前期签合同到装修到开业至少要45天时间,另外还要有2-3个月的徘徊期,投了钱不会马上就会有现金流。前期需要设计图纸、人员培训,包括押金租金很多费用。若没有资金支持,很难实现快速扩张。

在高租金、高成本中“煎熬”的高端面食,商业模式也正受到挑战。

关于和府捞面的业绩,其股东之一绝味食品曾在公告中披露了和府捞面的部分营收数据。2020年,和府捞面营收11.07亿元,净亏损2.15亿元;2021年上半年,和府捞面营收8.46亿元,净利润1385.74万元,扭亏为盈。与和府捞面的高估值相比,其盈利能力显然无法匹配。

餐饮业观察者孙旭告诉Tech星球,以和府捞面为代表的面食品牌某种意义上是“高处不胜寒”。高客单价,让和府捞面必须承担核心商圈的高额租金,也限制了其“下沉”发展。疫情之下,用户购买力下降,和府捞面进一步承压。

孙旭认为,和府捞面单店投入动辄几百万元,在快速扩张中,如果人才、组织管理、产品等能力跟不上,很容易导致“头重脚轻”。

在主品牌增长乏力之下,和府捞面相继推出和府小面小酒、一杯拉面、财神肉串、阿兰家兰州牛肉面、和府火锅和她的面等子品牌,也不断折戟。

成立十余年,和府捞面也需直面内部组织管理问题。今年初,和府捞面被传“2022年共有近10名高管离职,且有员工降薪、供货商拿不到货款情况”。当时,一位和府捞面的前员工告诉媒体,和府捞面确实出现了多位高管离职的情况,但是“不算是集中离职”。至于和府捞面官方,则并未出面回复。

内外交困之下,曾经坚称不加盟的和府捞面,被传开放加盟。如今在和府捞面官网上,依然有“开店咨询”的入口,显示2022年12月31日前限时招募合伙人10名。不同于五爷拌面的高调激进,和府捞面的加盟进程略显神秘,至今官方尚未对外公开披露数据。

一位和府捞面加盟招商负责人告诉Tech星球,和府捞面采访联营合伙人模式,以北京区域一家100平米左右的门店为例,投入在130万元左右。有和府捞面直营门店的地区,会开放联营合伙人,三四线等城市则不会考虑。对于合伙人资质审核,除了资金要求之外,加盟商还必须有人脉资源,拥有在核心商圈选址的能力。

而对张拉拉、陈香贵、马记永这三家兰州拉面新贵而言,对人工熟练度依赖比较高,这是其标准化、规模化路上的一大挑战。曾经,它们敢于把门店开进商场、付高价雇拉面师傅。陈香贵内部人士曾对媒体透露,陈香贵聘用的700多位拉面师傅中绝大部分人来自甘肃兰州。

诚然,让用户放弃街边15元一碗的兰州拉面,走进核心商圈去吃“陈香贵”们,精致的装潢与服务,终究只能满足“尝鲜”需求,最终还是一碗地道的兰州拉面,才能留住用户。

餐宝典曾发推文如此形容一碗地道的兰州拉面——拉面师傅是标配,面要手工现拉的,而非机器面,面的粗细标准实则有12种之多,辣椒油是“灵魂”,小料要新鲜的白萝卜,而非腌制的酸萝卜……

面食需要万店,也需要找回“餐饮灵魂”

成为比肩肯德基、麦当劳的面食品牌,固然足够有诱惑力。但归根结底,餐饮行业有属于自己的“游戏规则”,高估值、快爆发这些互联网法则,在面食赛道未必适用。

长久以来,面食赛道商家以家庭作坊形式为主,尚未跑出占据市场的头部品牌。因此,很多面食品牌新贵在获得融资之后疯狂开店,一位面食品牌创始人透露,那时候他跟资方承诺“3年开500家门店”,对方给到的回复是速度太慢了。

五味小面创始人创始罗赞认为,不同于互联网企业,餐饮企业不具备网络效应,只能实现倍速式增长,很难实现指数级增长。他举例称,50家门店、100家门店和200家门店,面食企业面临着不同的“坎”。企业高歌猛进拓店之时,要考虑企业的组织架构、供应链和产品能力是否能承接住。

不可否认,中国餐饮行业连锁化率水平较低,资本的入局,有助力加快面食品牌的品牌化、连锁化发展。但罗赞认为,餐饮企业需要“长期陪跑”的投资人,在餐饮行业“慢即是快”。

在菁财资本合伙人葛贤通看来,面食能不能出现万店,从内部视角而言,考验着团队的组织能力。现实情况是,一旦门店数量上去了,很多品牌就会出现食品安全、管控等问题,制约进一步的发展。

面食赛道开始冷静。即使疫情防控政策放开,各家面食品牌也不再高调。快两年没有更新融资进度的遇见小面,在今年2月发布了“转守为攻”战略规划,对于2023具体计划,遇见小面联合创始人苏旭翔只告诉Tech星球,“目前我们发展速度会加快,现金流可以支撑,资本方面会保持接触。”

餐饮最终还是要回归产品本质。纵然是主打“书房里的养生面”的和府捞面,其产品本身在消费者的评价中也经常“翻车”,被指料理包兑水。而对陈香贵、马记永们而言,消费者希望能在外地吃到一碗地地道道的兰州拉面。

无论门店装潢再精美,就餐体检再升级,消费者到门店不希望吃到的是一份工业化、没有“灵魂”的面食。一碗好吃的面,才是增强消费者复购率关键,是品牌长久发展之计。

(备注:文中苗田雨、高严为化名)

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