燃油车悲壮大反击|钛媒体·封面

深度
传统车企开启疯狂价格战,携天量补贴去库存。

随着年初特斯拉率先打开新能源车降价阀门,小鹏、问界先跟,后有埃安、五菱、零跑紧随其后,而这场由新能源车企掀起的价格战,也不出所料地蔓延到了传统车企。

今年开年的这场价格战较往年因涉及企业最多,涉及范围最广,降价幅度或补贴力度都是最大的而备受市场关注,但实际效果却并不理想。

往下深究这场价格战“狂飙”背后的底层逻辑,可以看到的是在这场汽车产业百年大变革之下,传统车企虽然已经意识到新能源汽车的发展大趋势,但大多数车企却并没有料到,这场时代的换挡,来得要比预想中更快,也更猛烈。而降价只是新时代来临前,传统车企的奋力抗争。燃油车是否从此没落?未来之路在哪里?

降价只为清库存

国内汽车行业正在经历的这场“巨变”,仿佛就是当初手机行业变革的重演,只不过主角从诺基亚与苹果,换成了如今的燃油车与新能源车。

借由地方补贴开启一场“油电混战”,不失为传统燃油车的一种破局之法。而对于地方产业而言,提升车企与市场消费信心,也已到了最为关键的时刻。

首先顶不住压力的东风系各大品牌,在3月初东风旗下7个品牌,共计56款车型开启了堪称“掀桌”式的跳水降价,最高降幅高达9万,一度刷新行业纪录。

据钛媒体App不完全统计,在整个三月份,北京、上海、浙江、河南、四川等数十个省市都推出了汽车消费券等购车优惠政策,有超过50个汽车品牌被裹挟进这场降价促销的行列。
数据来源:3月部分车企官方降价信息统计

数据来源:3月部分车企官方降价信息统计

在疯狂补贴下,而销量脉冲一下后就归于平寂。

乘联会数据显示,3月前两周国内乘用车销量为41.4万辆,同比下降17%,环比下降11%。乘联会秘书长崔东树也表示,目前来看终端客流转化率不高,消费者观望情绪严重,市场整体需求偏弱。

德勤中国汽车合伙人张旭东对钛媒体App表示,“此次东风系的降价策略并非基于长远的战略考虑,俨然是一个从短期效益出发的应急策略,市场宣传以及用户引导做得也不是特别充分。这种非战略层次的调整,对价格体系也没有系统的规划,无疑对企业本身的发展是极其不利的。因为用户对于未来价格的不确定性,将促使消费者继续持币观望,反馈到销量端就是难以迅速地获得预期的大幅增长。这种突发性的降价将企业战略发展,变成了单纯的市场营销,本身就不会有太大的效果。”

“这种突然且没有规划的降价行为,会对车企自身的品牌定位、价格体系,甚至包括产品规划造成很大的干扰,这种负面作用也会对车企有着长远的影响。”张旭东对钛媒体App补充说。

既然无论是从短期和长期来说,对车企的发展如此不利,为何还要发起价格战?

汽车行业分析师王瑞在接受钛媒体App采访时指出,“这种大额降价与地方补贴是燃油车企与地方政府为了清理库存、挽救车企与经销商的不得已手段。”

传统车企之所以在年初如此着急清库存,另一个主要原因是再有3个月“国六B”排放标准就将正式实施,这意味着传统燃油品牌手中的库存车如果不能尽快处理,等新规实施这些库存车都有可能挤压在手里。

乘联会秘书长崔东树也坦言,本轮促销很大程度上是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。

也正因如此,各项车型补贴的期限目前几乎都是截至3月底,“政企联合”的模式虽然真实让利,但是也只是缓解了部分燃油车库存压力的权宜之计。

根据中国汽车流通协会数据显示,2023年2月中国汽车经销商库存系数为1.93,同比上升4.3%,库存接近两个月销量,有80.2%的经销商认为2月份销售不及预期,库存压力较大。
数据来源:中国汽车流通协会公开数据

数据来源:中国汽车流通协会公开数据

业内人士普遍预期,在这一波去库存结束之后,燃油车要想回归到原来的价格区间已不太可能。以雪铁龙C6为例,降价9万元清完库存之后,它还能卖回21万吗?答案显然是不可能的。另一方面,新势力新能源汽车的降价还有空间,这将封杀燃油车的涨价预期

同时,大幅降价带来的品牌价格体系崩塌,最终压力都会传导到经销商层面。毕竟在2022年,已经有45.2%的经销商处于亏损状态。

在今年2月,由中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》中称,2022年是汽车经销商过去3-5年时间里最为艰巨的一年。

可以预见,这一波降价潮过后,燃油车经销商或许是此轮价格战中最大“受害者”,看不到未来的经销商们必然会选择裁员乃至退网,尤其对小众品牌的经销商来说更是如此。

对于这场“油电混战”带来的深远影响,原子资本向晓晗向钛媒体App总结称,“从长远看,资本不会持续投入和关注燃油车,配套行业也会呈现‘萎缩’的态势,政策也没有往燃油车倾斜。新能源车的兴起和价格战,使得燃油车在重构以往客户群体和销售体系的过程中,出现了一个较为混沌和模糊边界的状态。”

面对政策与资本市场的双重压力,叠加渠道端的持续震荡,传统燃油车品牌亟须重新思考自己的定位,以及未来的发展方向。

传统车企被迫向新能源全面转型

降价潮只是整个车市发展的一个表面现象。这场价格战背后,折射出的是燃油车与新能源车此消彼长的发展趋势,以及传统车企被迫向新能源车企转型的急迫性。

中国新能源汽车单月渗透率从4.06%增加到31.85%,仅仅用了四年左右。然而同样是这四年,燃油车的市场关注度却在一路走低。

根据乘联会发布的一组数据显示,我国燃油车市场销量已经连续三年下滑,2019年我国燃油车市场零售达1968万辆,2022年仅为1488万辆,这意味着三年时间燃油车市场有近480万份额萎缩掉,而到了今年1月份燃油车市场也是接近腰折,销量同比下滑45.1%。

而与此同时,新能源汽车则迅速崛起,根据乘联会数据显示,2022年全年新能源汽车零售567.4万辆,同比净增268.7万辆。

国内新能源车的迅速崛起,已经将市场压力传递到燃油车上。

尤其是年后特斯拉的降价,以及比亚迪推出的“油电同价”带来的一波市场效应,让新能源车的价格开始逐渐下探,且下探到与同级别燃油车一样的价位,过去同级别的新能源车价格一直是比燃油车贵上好几万。这让消费者在购车时的选择或将更倾向于新能源车。

随着新能源车渗透率的不断提高,过去在政策或补贴推动下的新能源车,开始逐渐变成市场驱动的选择。

在张旭东看来,当我们提前三年实现了2025目标之后,其实中国市场已经开始瞄准50%的下一阶段目标了。一旦超过50%,那就变成新能源车是个主流市场了。

由此来看,国内新能源车的迅速崛起,已经让燃油车开始有了压力,而降价也是应对压力的一种策略罢了。

以特斯拉为例,2018年,其还深陷“产能地狱”,空有订单而不能按期交付,全年亏损达10亿美元。2022年,特斯拉全年净利润高达125.56亿美元,同比增长127.5%,毛利率更是达到25.6%,单车利润率更是远超豪华品牌。
数据来源:车企官方公布财报数据(部分)

数据来源:车企官方公布财报数据(部分)

作为新能源车企的代表,特斯拉与传统车企相比,其敢于从造车的各个环节进行技术突破,并得以快速验证后上车,且这种“颠覆”贯彻在造车的许多环节,从动力总成、到域控,从自动驾驶到智能座舱无所不包。所以这种理念再加上马斯克个人的“营销”,使得品牌获取了广泛的客户认同基础。

广泛的品牌认同基础、“颠覆式”的造车理念、卓越的成本控制,特斯拉成为市场中的一条鲶鱼,掀起了传统车企全面向新能源转型的序幕。

不过,蝉联多年新能源汽车销冠的特斯拉,如今却在销量上被比亚迪拉下神坛。比亚迪反攻速度之快,让特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利(Steve Westly)都不禁感叹:“比亚迪让特斯拉第一次有了一个真正的挑战者”。

近两年比亚迪在销量端的成功,也传递了一个信号,那就是传统燃油车企们也在逐渐觉醒,纷纷开始向“断油”的比亚迪看齐。

2021年,比亚迪停售燃油车全面押注新能源,先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款车型,凭借更为丰富的技术路线,精准实现对主流细分市场的吸附。两条线路并行之下,既符合新能源赛道本身的发展,又符合从传统燃油车往新能源车过渡的一种诉求。

可以说,插电混动车型在很大程度上,是传统车企向新能源转型的重要武器之一。数据表明,2022年,插电式混动汽车销量同比增速达到150%,远超纯电动82%的增速。同时,从2021年起,插混及增程产品的价格持续下移,逐渐打入10-20万燃油车主销市场。

从比亚迪 2022 年的车型销量也进一步验证了这一点,比亚迪宋家族、秦、唐、海豚是拉动销量增长的四大主力车型,占总销量逾六成。尤其是比亚迪宋销量超47万,同比增长了 356%,超过Model Y逾15万辆。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟在谈到2023年新能源车的增量领域问题上也曾表示,我国新能源汽车市场将加速向二三线城市下沉,产品价格区间将从“哑铃型”向“纺锤型”转变。2023年,二、三线城市甚至城乡市场的购车需求将持续释放,成为电动化的重要增量市场。

在销售渠道上,比亚迪拥有的混合营销网络渠道,其直销与经销相结合、线上与线下相打通的营销网络渠道,使得比亚迪可以更好地借助民间资本力量撬动更大的汽车消费市场。

在张旭东看来,比亚迪这种技术路线并行的优势,不仅使它能够迅速占领新能源赛道,并且还能有效进军燃油到新能源之间的第二赛道。同时,其构建的渠道优势又能达成有效支撑,对更广泛、更深入的下沉市场进行拓展。

这似乎说明,对于传统车企来说,面对燃油车销量不断下行的现状,走混动路线或许是眼前实现平稳转型的明智之选。

除比亚迪外,以长城汽车为代表的一众传统车企在去年纷纷“加注”插混市场,然而实际情况却不容乐观。但原本被寄予厚望的DHT技术没能带来销量,长城汽车CGO李瑞峰反思表示:“DHT技术没能成功在于战略上的失策,显然高定价和成本控制成为了DHT的短板。”

显然对于体量庞大的传统车企来说,“抄作业”也不是那么好抄的,同样是油电双路线并行,为何同人不同命?

在向晓晗看来,比亚迪不单是造车,而是涉足了核心零部件,从刀片电池到线控底盘,很多重要零部件都能看到比亚迪自身投入研发的身影。车企只有将纵横产业链都握在自己手里,才能有更大的议价权、话语权和提升利润的可能性。

实际上,长城汽车也算是有自己研发的自主车企,其进一步整合零部件供应链,其目的也都是为了提高自己在产业链的话语权。

而另一重困境则是,在向新能源车转型需要的初期投资是非常庞大的,而对于全球造车巨头来说,一款产品难以适应全球的用户需求。就像大众ID.系列虽然在欧洲卖得很好,但在国内却只能说表现平平。

另一方面,即使有实力,在转型的过程中,还需要面临如何平衡短期传统产品的利润释放,以及中长期产品投资的矛盾,而这个“选择”对于车企来说无疑十分困难。

燃油车的时代是结束了?

不管如何“纠结”,时代向前发展的潮水依旧汹涌而来。“油电混战”之下汽车行业的洗牌还在加速,投资人希望传统车企能够将积累的技术优势转化为销量,维持其在资本市场的表现。

王传福曾说:“汽车市场不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只有在快的过程中才能超车。”传统车企在新能源转型中试错无数,激烈的竞争与市场格局的快速变化让其试错成本不断叠高,清理库存、技术研发与积累、加快品牌电动化转型、全产业链布局等问题亟待解决。

是找到自己的转型之路成功上岸,还是于时代更迭之中黯然退场,时间才是悬在传统燃油车企头上的那把“达蒙克里斯之剑”。

虽然说新能源车正在逐步蚕食传统燃油车的市场份额,但这个过程却并没有想象中的迅猛。毕竟就算是中国汽车市场,新能源车渗透率也只有25%,放眼全球更是只有10%左右。

尤其是对于中高端人群来说,燃油车依然会占据很重要的地位,就比如当下电子表已经普及,但机械表的市场并未被完全取代,而成为利润更高的奢侈品。

在张旭东看来,中国汽车市场当中的新能源车,可能将来作为主流市场的进程要远超过全球市场,这个趋势是一种必然,但要说燃油时代的落幕还有些为时尚早。市场份额下降是一方面,但市场本身的绝对值也同样重要。

放眼国内豪华车市场,除了特斯拉在SUV领域勉强突破了BBA的“封锁”以外,还没有哪个新势力品牌真正触及BBA的根本份额。BBA三强百年积累的造车经验自不必说,单就其在国内的品牌效应以及口碑就不是新势力品牌能够媲美的。

因此,对于现阶段的燃油车来说,更多的还是关于产品再定位、品牌更新、应用场景拓展,一个重新思考的过程。

就算是当年被苹果赶下神坛的诺基亚,也能凭借5G专利和云服务在2022年实现了44.15亿美元的净利润。虽然燃油车时代终将过去,但那些在燃油时代熠熠生辉的传统品牌肯定不会“束手待毙”。

燃油车的时代并未落幕,而电动车的未来已经到来。汽车行业百年未有之变革,既是动辄倾覆的滔天巨浪,但也蕴含着无限机遇,新能源时代的舞台上也不该只有新势力品牌。

(本文首发钛媒体App,作者|常笑,编辑|张敏 刘敏)

本文系作者 常笑 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 传统车企该改变了

    回复 2023.03.31 · via iphone
  • 今年开年的这场价格战较往年因涉及企业最多,涉及范围最广,降价幅度或补贴力度都是最大的

    回复 2023.03.31 · via android
  • 降价只是新时代来临前,传统车企的奋力抗争

    回复 2023.03.31 · via android
  • 传统车企被迫向新能源全面转型

    回复 2023.03.31 · via android
  • 在疯狂补贴下,而销量脉冲一下后就归于平寂

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  • 本轮促销很大程度上是企业在为国六排放标准车型换代清理库存

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  • 燃油车的时代并未落幕,而电动车的未来已经到来

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  • 国内汽车行业正在经历的这场“巨变”,仿佛就是当初手机行业变革的重演

    回复 2023.03.31 · via android
  • 国内新能源车的迅速崛起,已经将市场压力传递到燃油车上

    回复 2023.03.31 · via h5
  • 传统车企开启疯狂价格战,携天量补贴去库存

    回复 2023.03.31 · via pc
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