困境中的桃李面包:业绩萎靡、市场收缩、南下无果

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桃李陷入增收不增利的窘境。

图片来源@视觉中国

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文|新腕儿,作者|怜舟

引言:

市值蒸发200亿需要多久?

答案是,两年。

从雪球看到,在2020年9月30日,桃李面包股价达到最高点32.97元/股,在后来的两年里,桃李的股价一路向下。

截至发稿,桃李面包报收15.35元/股。

桃李面包股价腰斩了

这两天,桃李面包发布2022年财报了。

据财报显示,2022年,桃李营收66.86亿,较去年的63.35亿,同比增加了5.54%;

扣非净利润为6.29亿,相对于去年的7.16亿,同比下降了12.07%。

桃李陷入增收不增利的窘境,而开文提到的股价,只是这家公司业绩低谷的一个结果。

就在一个月前,桃李面包惊现“刀片事件”。

新腕曾对应写了一篇文章《国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里》,文中叙述了桃李当时遇到的食品安全事件。

食安事件发生于东北,也就是桃李面包的大本营。

公关傲慢的回复态度,让人为这家公司的未来,捏了一把冷汗。

桃李遇到了哪些问题,走到如今的局面?

逐年薄的毛利

桃李面包的盈利能力,在逐渐减弱。

翻阅桃李面包的财报。

严格意义上,这家公司的转折点,出现在2020年。

从2018年至2021年期间,桃李面包期间营收分别是48.33亿、56.44亿、59.63亿、63.35亿。

虽然收入一直在增加,但可以发现,不同于之前,桃李每年收入增幅都在15%以上,在2020年之后,桃李收入增速放缓,2020年收入增幅仅5.66%,缩水了10%。

截图来源于雪球,桃李在2020年到2022年期间,营收同比线几乎没有变化了

据桃李当时在财报的解释,“疫情影响,各大高校延迟开学,学生群体减少,上午外出旅游出行减少也导致了消费场景的减少。还有销量比较高的东北、华北地区,如沈阳、长春、哈尔滨、石家庄等营业收入30%以上的区域陆续出现疫情复发的情况,亦对公司整体营收造成了一定影响。”

这段话中,桃李认为是疫情导致他们当时的收入增幅收缩,影响到了桃李面包收入主力——东北,降低了当年的收入。

但后来的业绩情况,打消了这一说辞。‍‍‍‍‍‍‍‍

再看期间对应的净利润分别是6.42亿、6.83亿、8.83亿、7.63亿、6.4亿,在2021年之前桃李面包的利润增幅还在上升,但到了2021年之后,利润增幅为负。

增收不增利。

截图来源于雪球,桃李利润曲线并没有像营收那样向上

同时间段内,桃李的毛利率也在摊薄。

由2018年的39.68%,往后的2019年至2022年期间,分别是39.57%、29.97%、26.28%、23.98%,一直在减少。

桃李在财报中介绍,他们目前有两种销售模式。

一种是面向大型连锁商超和中小城市的中小超市、便利店终端,直营模式销售。

另一种是,和经销商合作,采用分销模式,向外埠市场的便利店和县乡商店、小卖店销售。

2022年,桃李面包直营模式收入是41.29亿,经销模式的收入是25.54亿。

这两项收入的毛利,较上年都在减少。

直营模式减少了1.08%,现在是25.78%;经销模式减少了4.23%,现在是21.22%。

不同于其他企业,例如巴比馒头、绝味,这些公司主要面向B端加盟商,他们其实不是单靠一个个包子,或者一个个鸭脖赚钱的。

他们赚的是加盟费,是产品、器械、品牌等收入。

这种模式,天然要求他们只需要在加盟商身上下功夫。

但桃李不同在于,他们是靠一己之力,向C端消费者卖一个个面包。

这要求桃李除了要自建工厂供应链,做品牌、渠道、产品,还要和C端消费者直接接触。

其实,这也是桃李面包的立身之本。

据渠道反馈,桃李面包在东北KA渠道的渗透率,超过85%。

之所以都是靠自己销售,较少和经销商合作,原因在于,桃李面包都是短保产品,很强调新鲜度,对产品周转率和渠道销货率计算相当精准,加上产品毛利在30%上下浮动,如果产品批量化过期,对收入会造成很大影响。

经销商精力有限,除了桃李面包,还会销售竞品的产品,一旦和竞品产品放置于相同渠道中,会增加销售难度,影响桃李的销量。

因此,桃李习惯直接开拓渠道,向渠道供货,间接控制商品销售。

他们在每个城市都投资了中央工厂,以销定产。

如果数量不够,会在晚上临时加量生产,保证产品在固定期限内全部售出。

这种打法要求桃李对渠道的熟悉度和判断、掌控力要十分精准。

据了解,桃李在东北市场,超过3-4年运营时间的市场,占有率能达到60%。

桃李也在本次财报中表示,已经在全国建立了31万个零售终端,和永辉、沃尔玛、大润达等商超,还有红旗连锁、物美等区域性连锁商超达成合作。

桃李的成本控制能力很强,恰是这点,造就了桃李曾经的辉煌。

时过境迁,桃李也遇到了成长的烦恼。

成于东北,困于东北

靠东北起家的桃李,和大本营深度绑定后,对本身业务造成了极大的风险。

通过财报看到,在2020年时,桃李面包在东北收入为28亿,较上年同比增加5.14%,毛利率减少了5.61%。

在2021年,桃李在东北的收入为28.79亿,同比增加2.82%;

在2022年,桃李的东北地区收入为28.93亿,较上年同比增加0.47%;

能清晰看出,最近三年内,桃李面包在东北地区的发展,已然走到了瓶颈期。

南下,是当务之急。

然而,桃李在以上海为代表的华东地区,发展并不顺利。

以华东地区来看。

2020年,桃李华东地区收入12.55亿,同比增加7.58%;

2021年,华东收入14.67亿,同比增加16.85%;

2022年,华东收入19.64亿,同比增加了33.93%。

看似在上升的收入,实则,桃李越来越不赚钱。

在三年样本期内,桃李在华东地区的毛利逐渐下降,分别下降了13.15%、3.42%和4.04%。

换言之,桃李在上海卖面包,其实并不赚钱。

但桃李仍然在加大投资力度。

2022年12月,桃李面包出资4580万,竞标拿下广州佛山的一块6万平米的地皮,将投资20亿元建设华东烘焙食品中心项目,面包总产值或将达到6.8万吨。

桃李面包在all in南方。

其实按照桃李的打法来讲,这家在三年前的行业阶段,深耕东北市场,吃尽了行业红利。

当时东北市场空白,桃李面包强调性价比、短保的面包。

当地渠道设施相对并不发达,桃李亲自对接经营渠道,占据很强话语权。

到了后来,东北地区饱和后,竞品出现,对桃李造成了一定打击。

这里的问题出在产品和桃李本身的逻辑问题。

从产品方面分析,先要屡清楚,桃李的价值链路。

假设,桃李一款产品在终端的零售价是100元。

这其中,有46元分给了生产工厂的制造环节,10元花在了运输渠道上,终端渠道分走了30元,桃李最终到手是14元。

新腕在之前文章《国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里》提到过,烘焙食品的原材料很简单,无外乎是是面粉、酵母、食盐、砂糖和水,还有适量的油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等。

像是面粉和油脂属于大宗原料供给,受原材料波动影响。

因此,桃李在原材料上游端,议价权很低。

而桃李也在财报中提到,“公司对采购的面粉、油脂等大宗原材料实行集中定价的方式,并与供应商约定如果市场价格 有较大变动,调整价格需要其至少提前一个月双方协商确认,对于糖、鸡蛋、腿肉、奶粉等价格 波动较频繁的商品采用随行就市方式。 ”

据了解,从2021年至2022年期间,小麦累计涨幅达23.26%,白糖累计涨幅为10.89%。

原料上涨,桃李只能通过优化财务模型来缓解。

但桃李的整个收入模型,压缩空间有限,只能自我消化。

那就是少赚些。

这才导致桃李收入越来越少。

收入已经少了很多,桃李面对竞品,只有两个选择。

一个是降价,一个是增加研发投入。

但面包产品壁垒并不高,没有原料和制作工艺上的卡脖子。

则很难守住阵地。

桃李只能尽快打开新市场。

一个值得留意的细节是,桃李的实控人们,在大笔套现。

桃李是一家家族企业,实控人分别是吴志刚、盛雅莉、吴学群、吴学亮、吴学东。

后面四位分别是创始人的妻子,和儿子们。

在2021年10月前,五位实控人在二级市场套现在36亿以上。

在2022年4月至7月期间,吴志刚合计套现2.03亿。

2022年11月16日至12月16日,吴学东累计套现2.76亿。

一边在大手笔开拓南方市场,一边忙着套现退出。

创始人的态度,就是桃李“南下”战略部署未来前景的答案。

短保的烦恼

烘焙行业的逻辑,在全国并不通用。

在上文讲述了桃李的产品,对市场的影响。

原料只是一方面。

桃李面包定位于“短保”。

这个产品特征对东北地区的维护,还是很有利的。

可是,按照零食逻辑来讲,在东北地区,不好做。

桃李转而去南方。

全国不同地区的烘焙行业逻辑也不同。

华东地区的上海,还有华南地区,像是广州一代,比较重视下午茶。

但桃李面包之前在东北,其实还是主食的逻辑。

南方地区不同,他们是零食逻辑。

其中区别在于。

国人本身对主食的“鲜”要求比较高,还有饮食需求。

例如南方人喜欢早餐主食是包子,北方有的地方是油条或者面条。

这种特征造就主食化的烘焙食品,集中度很低。

但零食产品集中度很高。

按照华东和华南地区的烘焙零食化逻辑来讲,当地人更喜欢是“现烤面包”,而不是“短保面包”。

当地烘焙品牌十分多,竞争激烈。

即便桃李后来推出了岩烤面包、乳酪面包、酥皮面包等新品,很容易被迭代。

如果桃李侧重于做短保零食逻辑的话,就会出现零食品类特有的“遗忘曲线”情况。

这要求桃李必须加快新品速度,且研发一款足够强的爆款。

除了产品,还有渠道。

东北地区渠道发达度,相对上海低,也意味着渠道成本低。

上海主要是大型KA渠道,按照桃李“事必躬亲”的逻辑,他们在上海地区,每进入一个大型渠道,面对商场内卷的环境,必须要配备促销员。

高昂的渠道费用、促销员等销售支出,还有竞争激烈的环境。

南方其实并不适合桃李本身的体质。

延续短保的逻辑,只会增加桃李在南方市场的竞争难度。

但桃李必须坚持“短保”逻辑,这是它的出身所决定了。

由此,我们似乎可以理解,创始人家族集体套现的原因了。

时代的产物,也是宿命

桃李是一家很幸运的公司。

1995年,桃李创始人吴志刚60岁退休后开始创业。

当时的烘焙市场比较极端,只有价格高昂的新鲜面包,和便宜的长保质期面包。

吴志刚选择介于两者之间,做了短保面包。

价格实惠,面包还新鲜。

在城市建立中央工厂生产,直接发往各个门店渠道,减少了新鲜面包门店的房租费用、人员薪资、管理成本等支出,压缩出来的成本用来压低价格。

在那个时候,桃李面包很是受欢迎。

这是家靠时代红利成长起来的企业。

企业的成功,要靠天时地利人和。

因此,它是幸运的。

时代在变化,市场也在变化。

能坚持到最后的品牌,一定是供应链、品牌、产品、渠道、创始团队同时发力,形成组合拳进攻,且能紧跟时代变化的。

直到现在,桃李仍是以面包为主。

其他的产品,像是粽子、月饼,在2022年销售收入只有1.33亿、1.39亿,和面包的64.9亿,是天地之差。

产品结构太过于,限制了桃李发展想象空间,他们也没有及时引进对应的人才,这是桃李走向落寞的原因之一。

桃李的商业模型过于板刻,变化弹性不足,是第二项原因。

在东北,桃李以短保思路做主食面包。

但到了华东地区,桃李仍然是短保面包主食思路。

并没有依据市场特征及时做出相应的改变。

这里要说到,品牌力。

桃李是个极具地方特色的品牌,严格意义上讲,桃李的品牌也并没有出圈。

多年来,我们几乎没有见过桃李的营销广告。

这或许说明,公司主要精力放在产品上。

但如果想要桃李满天下,总得让大家认识自己,形成品牌基调,才能吸引到对的人群。

例如在东北,桃李靠性价比和短期品质面包,吸引大众消费者。

但到了上海,年轻消费者都是小资生活,即便桃李进了大型商超,安排了促销员,对年轻人的吸引力很低。

大家完全可以去烘焙店买到更新鲜的面包,还有品牌调性和优质的购物体验。

岂不是很好。‍‍‍‍

在南方,烘焙文化如此成熟的市场,大家连这个品牌都不知道,又如何会下单?

这里就说到桃李按照之前的“中央工厂+批发”的思路做新市场。

前端消费端都没有成熟,一次性投资如此大的资金开设工厂,回本周期长,风险还很大,对桃李的经营会造成更大的压力。

综合桃李的产品、品牌、商业思路等,会发现桃李还活在上个时代。

桃李是一家家族企业,迭代速度、迟钝,是家族企业的弱点。

家族企业的优势是,创业成本低、管理层信任度高,创始人是主要管理者,经营时会更加尽责务实。

如果管理成员足够强,企业发展会非常好。

缺点是,很难吸收外部优秀人才,有能力管理者也很难融入到家族管理层中。

桃李故步自封,没有跟随时代变化,这显然是家族企业的宿命。

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  • 桃李的整个收入模型,压缩空间有限,只能自我消化

    回复 2023.03.25 · via pc
  • 桃李面包,听说过

    回复 2023.03.25 · via pc
  • 桃李陷入增收不增利的窘境,而开文提到的股价,只是这家公司业绩低谷的一个结果

    回复 2023.03.25 · via iphone
  • 桃李不同在于,他们是靠一己之力,向C端消费者卖一个个面包

    回复 2023.03.25 · via android
  • 桃李陷入增收不增利的窘境

    回复 2023.03.25 · via android
  • 烘焙行业的逻辑,在全国并不通用

    回复 2023.03.25 · via iphone
  • 桃李面包的盈利能力,在逐渐减弱

    回复 2023.03.25 · via h5
  • 桃李的成本控制能力很强,造就了桃李曾经的辉煌

    回复 2023.03.25 · via android
  • 市值蒸发200亿需要多久?

    回复 2023.03.25 · via android
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