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理想的未来,写在哈弗H6的过去里?

当时间差、认知差、技术差被抹平,套娃生意不香了。

图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里,作者 | 张冉冉,编辑 | 曹宾玲、Reno,数据支持 | 洞见数据研究院

“在京海,高家看上的早晚都得是高家的。”

“在京海,天上掉下的钢镚,都得姓高!”

电视剧《狂飙》里的经典语录,某种程度上,是当下理想汽车的真实写照。

“接下来就是理想L7和理想L8争夺中大型SUV冠亚军的比赛了。”2月销量公布后,理想汽车CEO李想放言,要揽下中大型SUV前2名。

不止当下,理想还在春季媒体沟通会上表示,2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额。要知道,在该细分市场,所有自主品牌的市占率,加起来都不到20%。

理想甚至还“放眼世界”,称2030年要成为全球领先的人工智能企业,对标特斯拉与苹果。

这看似异想天开,但确有事实支撑。毕竟理想成立至今虽然“只造了一台车”,但理想ONE连续两年霸占中大型SUV销量冠军的实绩,也是有目共睹的。

然而正是如此,让市场产生了巨大的疑惑:仅卖一台车,理想还能笑多久?

上一辆“打遍天下无对手”的车,大概只有“国民神车”长城哈弗H6了。

带着疑问,我们复盘了哈弗H6的发展历程,惊奇地发现,无论是市场定位还是产品模式,理想都恰似当年的哈弗H6,甚至连变化轨迹都如出一辙。

关于理想的困惑,或许可以从哈弗H6的故事里,找到答案。

01 说好的不降价,理想却偷偷打折

“宁王”和“二三线电池企业”放在一起,选谁?

理想选择了后者。据官方发布,理想L7和L8的Air版本,相比Pro版本不仅砍掉了“魔毯”空气悬架,还把宁德时代电池改为欣旺达和蜂巢电池。

虽然理想方面表示,电池“性能、质量、保修政策与Max和Pro车型保持一致”,但依然招来了群嘲。

不说30万的车,就20万的车,哪个品牌用蜂巢电池?什么档次跟我用一样的电池?”一位理想车主愤愤道。

不过,减配在汽车行业并不稀奇,长城也有过类似操作。

2016年3月,已经蝉联国内SUV销量冠军35个月之久的哈弗H6,新推出了起售价为8.88万元的超值版车型,最低售价直降1.1万元。

“市场上哈弗H6的价格一直十分坚挺,使得购车预算有限的顾客与哈弗失之交臂。”长城相关负责人表示,这次是为了让更多顾客享受到哈弗的产品和服务。

消息一出,五环外的消费者们纷纷直呼哈弗“业界良心”,表示要力挺国货,涌去4S店的限量抢单、限时购活动上排队抢购新车。

然而没过多久,兴奋的车主们被当头浇下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”,许多配置不翼而飞。

很显然,普惠五环外消费者是假,减配降价才是真。那么,哈弗为何如此行事?

看一组数据就知道了:2016年2月,售价只有7.78万的宝骏560销量冲到33062辆,比哈弗H6少2092辆,仅剩一步之遥。

国产SUV老大的位置岌岌可危,哈弗自然紧张起来,除超值版外,过往走量的精英版(销量占比85%以上)也抛掉自动头灯、车内氛围灯等配置,“变相降价”自救。

而在此之前,哈弗H6的日子一直很安逸,尤其是推出后的3年时间里,几乎没有敌手。

这和其所在的价格区间有关。早年15万以下SUV可以说是长城一家独秀,不少车企虽然眼红,但有心无力。

毕竟作业不是那么好抄的,汽车新产品需要经过立项、调研、评估、研发、测试、投产、发布等完整的周期。

比如,长安汽车高管早在2014年就喊出:“未来2-3年长安将推出更多SUV车型,以覆盖各个细分市场。”其所提到的几款产品,确实到2016年才陆续上市。

不仅是长安,吉利、广汽、上汽等车企的SUV也在那时逐渐上量,逼得哈弗H6减配降价,以抵御冲击。

和哈弗H6类似,理想ONE最初进入相对空白的六座中大型SUV市场,同样因时间差赢得了竞争优势。

可以看到,2020年,高端合资品牌占据该细分市场TOP10品牌及车型中的7席,主流自主车企只有长城哈弗H9、长安CS95涉足,但销量占比极低。

因为重新投入研发大6座需要时间,最近几年自主车企推出的新能源车型基本上以紧凑型SUV为主。以长城的魏牌为例,去年推出的拿铁DHT-PHEV同样定位家庭市场,就选择了紧凑型五座SUV。

合资车企进场虽早,但抛弃了增程式,不管是大众的ID.6还是奥迪Q5 e-tron,均选择了纯电路线。

对此,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰解释道:“增程式电动车从单车角度看具备一定的价值,但从整个国家和地球的角度来说,是最糟糕的方案。”

然而站在消费者的角度,增程式真香了。在针对理想车主的一份第三方调研中,81% 的用户表示如果理想ONE是一台纯电车型,他们就不会买了。

车主的态度,设身处地想一下就知道了——开去上班,六座SUV太浮夸;出去旅行,纯电的中大车型续航短、充电慢,不是在充电,就是在去充电的路上,实用性存疑。

总之,自主品牌和合资车企,阴差阳错给理想ONE让出了一条康庄大道,使其持续霸榜中大型SUV冠军。

但正如哈弗H6被围剿一样,发布至今3年的理想ONE,优势也在被追平,同类供给的鼓声渐进。

另一方面,轰轰烈烈的降价潮正席卷整个行业,理想处境越来越被动,降价似乎再所难免了。

虽然李想在微博回应“理想是否会降价”时,斩钉截铁地表示“不会”,并且理想发布的《用户购车保护权益》也承诺,官方渠道定购的理想L系,如果降价将主动返还差价。

但此情此景之下,理想推出L7和L8的Air版本,像极了当年哈弗H6推出超值版的样子。正如一位消费者的吐槽:“说好的不降价,理想却偷偷打折。”

当然,这只是合理推测。在最近的电话会议上,李想依然志气满满,甚至还立了个flag:要市场份额也要盈利。

那么,理想的底气从何而来?

02 “套娃模式”只能玩转蓝海市场?

“两个车型共4个配置,4个SKU。4倍于理想ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”理想L8发布之前,李想已流露出对SUV市场的“占有欲”。

无独有偶,长城董事长魏建军,也曾有类似的野心,在宣布放弃轿车品类的时候,他对媒体透露自己的构想:长城要在SUV市场布下一张“滴水不漏”的网络,把每个“缝隙”都填满,以捕获更多的消费者。

也就是说,两家都迫切地想抓住更大的SUV市场以建立竞争壁垒。甚至连战术都雷同。

长城方面,推出了“傻傻分不清楚”的红蓝标版哈弗H6,正面只能看出进气格栅五道杠和三道杠的区别。

但2015年的股东大会上,魏建军表示:“红蓝标战略非常有意义,这样降低了开发费用,也抢占了新品推出时间。”

李想认同魏建军的看法,他在媒体分享会上透露:“新的L系列之后,我们全力以赴做平台化。规模上来后,开发效率会更高,产品更新速度会更快,供应链管理会变得更容易,成本也会更好地下降。”

说到做到,理想半年内就“复制粘贴”了L9、L8、L7共3款车型,接棒理想ONE。

李想对此颇有几分自得:理想L9就是180平米的“大三居”,理想ONE和理想L8是120平方的“三居”,理想L7是120平方的“大两居”,理想L6是90平方的“两居”。

这种“套娃模式”虽然简单粗暴,但十分有效。

理想L9正式交付不到半年,在中国大型SUV市场的市占率达到了惊人的50.73%;在新能源车市整体低迷的2023年,理想ONE和L8也顺利完成了中大型SUV销量冠军的交接。

再看当年的长城,在SUV的市场份额同样超过了10%。

并且在规模效应下,相比同期车企,两家都实打实地赚到钱了:

在蔚来深陷卖一辆车亏11万的泥潭中时,理想已经盈利了;长城汽车2016年单车净利润达9800元(哈弗H6销量占比54.2%),而同期的吉利汽车单车净利润仅有5902元。

可以说,最初的哈弗红蓝标战略是成功的,当下理想的L系列进展也是顺利的。只不过,这些高光的成绩,都是有限定条件的。

哈弗H6的红标车型定位主流家用人群,体现的是豪华和经典;蓝标车型号称炫酷、时尚,瞄准年轻消费群体。

然而哈弗经销商点评两款车子时,却直言:“除了壳子(外观设计)其他都一样。”

事实确实如此,红蓝标车型发动机、变速箱和底盘架构等核心要素上完全一致,甚至内饰用料、音响喇叭数量都一模一样。

在市场不拥挤的时候,这种“一招鲜,吃遍天”的方法无伤大雅,可同类供给一旦增多,就容易被对手钻空子。比如,在哈弗饱受诟病的动力性、操控性上,广汽传祺的GS4好评如潮。

并且,传祺GS4还凭借更年轻、时尚的设计,抓住了当时紧凑型SUV市场的消费主力军——一线城市30岁以下的年轻用户。

可以看到,对于这些年轻人来说,车子要够酷炫、够拉风,因此他们更青睐传祺GS4、长安CS75等新玩家,而非哈弗H6。

长城汽车销售公司营销副总经理文飞在接受采访时遗憾表示:“红蓝标战略对哈弗贡献很大,但市场的变化太快,在竞品如林的情况下,红蓝标外观配置没有明显区别,优势就不突出了。”

回到理想这边,当前消费端已有审美疲劳的迹象。

“相比 L9 的惊艳,L7这张脸大家太熟悉了,L8取消第三排就是L7,整体产品没有爆点。”有用户如此吐槽L7。

同样,也有冲着理想而来的竞品。一位车主在社交平台分享:“领克09空间和舒适性远不如理想L9。不过,我最看重的是操控性和安全性,这两点上09可以说是吊打L9。”

可见,“套娃模式”早期的成功,依托于独占蓝海的市场地位,当竞争变得激烈,同质化的车型难以应对竞品的挑战。

不仅如此,“套娃”还有“左手搏右手”的风险。

除哈弗H6红蓝标之外,整个哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相当于放大版的H6,2017年上市的哈弗M6是缩小版的H6。

高度的相似性,让销量本就吃力的哈弗H6,月均销量从2016巅峰的8万辆,一路降至2018年的3万辆。

为了挽回颓势,哈弗不得不下场打起价格战,然而这引发了连锁反应,传祺GS4、博越等竞品也纷纷跟风降价。

哈弗一直厮杀到2018年底,落了个“伤人一千,自损八百”的结果:市占率下降明显,同时拖累了长城的销售毛利率。

如今,历史同样在理想身上重演——有网友在汽车社区分享,试驾理想L7,却看上L9。

虽然理想2022Q4电话会议提到:L系列内斗的情况并不多,甚至L7还带动了L8的关注,比如(用户会纠结)到底是选L7还是L8、L9,而不是转头去买其他品牌的产品。

但L8和L9毕竟有大六座这一差异化定位,五座的L7和L6,面临的局面截然不同——懂车帝上,目前已上市的20-35万的新能源SUV,已有47款。

参照哈弗H6的套娃历史,理想L7 Air版本变相降价的背后,是否意味着,市场正从蓝海走向红海呢?

03 小结

纵观国内外,爆款车屡见不鲜,但能一直独领风骚的,屈指可数。强大如哈弗H6,都走到了英雄迟暮的一天。

而不管是切入中大型新能源SUV蓝海市场实现连续霸榜,还是套娃式造车,当下的理想都像极了当年的哈弗H6。

当时间差、认知差、技术差被抹平,竞对快速涌现,行业“降声”不断的时候,“套娃”可能会引发危机:导致审美疲劳,甚至内部打架,进而拖累业绩表现。

正如《我在大众汽车40年》里就写到的:客户看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款车型。

不过,如今的理想,还在如日中天的阶段,到底是否会重走当年哈弗H6的老路,有待观察。

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  • 只说一点,h6室10w级别的,one l8 l9 什么价格区间的?

    回复 3月23日 · via android
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