杨浩涌不是左辉

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瓜子二手车,还在成为贝壳的路上。

图片来源@视觉中国

文 | 新熵,作者 | 楷楷,编辑 | 月见 

自从2021年6月瓜子二手车融资3亿美金后,CEO杨浩涌几乎很少再愿意接受媒体的采访。

彼时,瓜子正面临平台再次转型的关键期,这轮融资主要用于正在进行的电商化探索——从原来线上看车、线下交易的半电商模式,逐渐转为线上交易,线下履约的全面电商模式,从自营走向开放,接入第三方车商,扩大车源,向平台模式转型。

时隔一年九个月,瓜子二手车(以下简称“瓜子”)正式宣布升级为第三方平台,全面转型C2B平台,目前平台已有超过1万家二手车商进驻。

虽然大部分消费者对瓜子二手车“不让中间商赚差价”的广告语更为熟悉,但事实上,瓜子的商业模式早已悄然转变,从自营模式转向聚合模式。

近日,不少消费者表示,瓜子二手车已经不再对个人收车,主打C2B模式,消费者想卖车的话,瓜子会把个人车主的车辆放到拍卖平台由车商竞拍,转给第三方平台进行出售,瓜子也开始“赚差价”了。那么,与中间商打成一片之后,瓜子还能帮助行业讲出“新故事”吗?

屠龙少年最终的妥协

在瓜子宣布升级为第三方平台后,有人用“屠龙少年终成恶龙”来形容瓜子,只是,当初宣称“不让中间商赚差价”的瓜子,就真的是良善少年吗?

回顾瓜子二手车的诞生历程,曾经创办赶集网的杨浩涌在2015年成立瓜子二手车,然而当时的二手车市场可谓是“水深且浑浊”。

彼时,瓜子日后最大的敌人优信,还是一个主打B2B的平台,主要为二手车经纪商提供在线拍卖等服务。2016年,在我国二手车交易市场中,经纪企业占比高达94.6%。

这时候瓜子想要加入二手车市场,只有做B和做C两个选择,要么就是比优信的B端做得更优;要么就是开拓一个全新的C 端市场。瓜子选择了后者,其提出了“不让中间商赚差价”这一精准定位,直接掐住了二手车市场“水深浑浊”的痛点。

但问题也随之而来,无论是ToB还是ToC,二手车交易本质上就是一个“信息撮合生意”,当瓜子试图绕开B端以后,其面对的C端却是一个更宽广的市场,要将其中的流量聚合再引流,就难免要“烧钱买流量”。

瓜子二手车CEO杨浩涌曾表示,品牌营销的本质就是让消费者记住你,(为了这个目标),我能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。

2019年,瓜子的广告投放预算便足有20亿元。除此之外,瓜子还大肆扩张门店,实现线上线下全包围。但在瓜子提出“去中间商”这一模式后,优信、人人等平台也纷纷跟进,二手车平台们的竞争也开始变得白热化,资金的投入也越来越重。

二手车平台想要撇开中间商,就意味着它们要自己包揽原本由中间商参与的全部流程,包括门店、仓储、验车、售后等,但融资速度远比不上烧钱速度。

2019年后,瓜子、优信、人人都开始出现资金难题,瓜子也在2020年被曝出大规模裁员和内部降薪等问题。2021年,曾砸重金铺设的瓜子二手车严选商城(线下门店)也开始陆续关闭。

有业内人士透露,瓜子严选店有几万台车,占用资金数十亿,但这些车并非瓜子资产,仅是其先垫付给卖家的资金,这种“既重又不盈利”的模式,也让瓜子的融资变得越来越难。

曾经高度推崇“重资产”模式的瓜子彻底转向,在2021年提出“新电商模式”,将线下交易阵地搬到线上,同时还开始引入第三方平台,既然动不了“中间商”的奶酪,那瓜子就让自己也成为“经销商”。

此后,瓜子二手车的模式越来越轻。雪球用户“取名字麻烦a”发帖表示,瓜子内部的业务模式已经改变了,平台依旧大力打广告,包括邀请罗永浩代言,但有业主想要卖车,瓜子却会将车源转介给中间商,赚取一笔服务费。在这个过程中,瓜子不出资收车,但车辆信息会被挂到瓜子平台上,一旦成功出售,平台还能赚取抽成和其它服务费。

这一模式跟时代周报的报道也是吻合的,据时代周报报道,车主想通过瓜子卖车,但在瓜子派出评估师上门检测后不久,车辆信息却出现在车速拍App上。瓜子评估师表示,如今瓜子只卖合作厂商的车辆,已不再对外接收个人客户车辆。

如果说如今的瓜子是“屠龙少年终成恶龙”,但当日的瓜子也未必真想“屠龙”。在提出了“去中间商”的价值主张后,瓜子却把巨额资金都投入到广告推广、渠道拓展之上,但却始终没在“交易流程”上找到完美解决模型,瓜子想要实现 “直卖模式”,却没有为行业创造出新的价值。

“中间商”到底是不是伪命题?

“卖家少卖钱,买家多收钱。”

2012年12月,李锦艺通过瓜子二手车卖掉了自己开了2年多的特斯拉,但是却表示体验不佳,车辆复检环节遭遇了“套路”。

瓜子二手车平台的卖车流程大致分为四步,如果决定通过平台卖车,首先需要预约上门检测,检车师傅实地检测后会给出初步报价,然后车就会发布出来让全国二手车商买家竞拍,竞拍期间卖家可以实时看到多少人开出报价,如果觉得竞拍价格满意就点击接受报价,不满意就重新拍卖。同意报价后,再次进入线下交付环节,交车前会有一个更详细的复检验车,很多买家表示在这个环节会出现恶意压价情况,李锦艺表示自己便是在这个环节遭到“套路”。

“您去4S店修车的时候没跟着一块去吧,您不知道您的车被过度维修了吧?您这车有切割。”李锦艺当时就懵了,赶紧联系特斯拉4S店和保险公司,发出出现记录和维修清单核对,但瓜子二手车却表示可能是复检评估师的“手法”不一样。李锦艺表示两次检测都是瓜子二手车的工作人员,但报价却截然不同,且平台也没有相关的第三方评估报告。

假如车主不满意报价也可以终止卖车,但是一旦车被挂到平台,令人困扰的事情就来了,全城的二手车商都能看到车主的卖车信息,车商上网一查便能知道平台报的底价,用户卖车便如同“裸奔”,任二手车商拿捏。

从末端的消费者反馈来看,瓜子二手车的交易模型已经迈出了行业优化体验的一大步,但目前消费者仍无法像信任贝壳找房一样信任瓜子。

回顾互联网平台的发展史,大部分平台的诞生初衷,都曾试图改变交易模式。以网约车行业为例,其本质也是撮合网约车和打车人,但这个过程却不仅是引流,还能通过数据对车辆调度进行优化,既提高了打车人的打车效率,也增加了网约车的单量。

可见,以平台模式取代中间商模式并非不可行,那为什么二手车行业却仍没有巨头能做到呢?我们不妨对比一下不同种类消费品平台,包括主打日常消费品的淘宝、主打汽车交易的瓜子,以及主打房屋交易的贝壳,看看中介模式到底是不是伪命题?

先看交易模式。事实上,最初的淘宝就是“没有中间商赚差价”的原型,个人卖家直接卖给个人买家,没有经销商、实体店赚差价。当然,发展至今,淘宝早已不是“个人对个人”,商家将线下实体店挪到线上,看似省了租金、人工,但实际上流量、客服也是成本。

但不管怎么说,淘宝披着“去中间商”的马甲,还是将模式做通了。因为日用品跟二手车、二手房的交易模式不同,二手车、二手房除了拥有产品属性之外,还有服务属性,这让它们很难脱离线下交易模式,平台要取代中间商的“服务角色”,就要投入极重资本来改革。

而另一个原因则是淘宝的出现终究还是优化了交易环节,通过物流、收寄等环节,改变了产品的交易模式。

既然交易模式很难改变,那能否优化?在这一点上,贝壳找房和瓜子二手车都高喊“去中间商”,但前者明显转型更为顺利。

首先,车子和房子都属于非标高价值产品,这类产品在买方与卖方之间,天然存在着交易鸿沟,卖家希望价高,买家希望价低,如果仅以市场价格作为判断,是无法解决不同标的的个体差异。比如同一款二手车,里程多少、车损程度等都会影响其价格,而房产的交易因素则更为复杂。

而要消除这个鸿沟,平台可以通过提升质检的标准化,让交易流程透明且可视等手段,来增加消费者对交易的信任度,而贝壳找房也确实是这么做的。

贝壳找房将经纪人角色分成了10个角色,通常10个角色由2-3个人兼任,而不是“一人独大”,在这一模式下,中间商想要赚差价就必须买通所有的角色,难度相比传统模式就大了不少。

从这一点来看,瓜子虽然高喊 "没有中间商赚差价",但却没有提出解决问题的方法,这些年关于瓜子平台的差评并不鲜见。

比如车辆质量问题。在黑猫投诉平台上关于“瓜子二手车”的投诉有2000多条,不少消费者表示车辆描述与实际不符。有消费者表示,车到手以后发现有很多问题,他认为是平台中介隐瞒问题。

还有虚假报价问题。曾有博主在网上吐槽,车辆在瓜子平台验车后的报价,远低于网上报价,瓜子工作人员暗示这是为了吸引消费者。当博主把车辆换到其他平台出售后,报价就比瓜子高上不少。

其次,则是瓜子的公信力问题。在众多“差评”叠加之下,瓜子已经失去了消费者的信任,当信任不存在,卖家大概率会选择更专业、出价更高的经销商;同理,买家也会选择从更专业、价格更低的经销商手里买车,C2C模式也就不可能走得通。

所以,“去中间商”在二手车交易过程中,似乎真的成了伪命题,但这结果是所有二手车交易平台“不愿意改变”而造成的,而并非“不可改变”。

二手车交易的乱象由来已久,整个验车环节除了专业知识以外,还需要依靠人工判断,平台不可能一下子达至完美,因此像瓜子其实在发展过程中也就默许了中间商的介入,但“有人的地方就有江湖”,一线销售也更容易跟中间商形成“攻守同盟”,灰色环节也就难以避免。

“轻重模式”孰优孰劣?

既然彻底“去中间商”并不可行,目前瓜子、优信基本上都已经放弃了C2C模式,从“去中间商”转向“拥抱中间商”,只是瓜子的模式更轻,而优信的模式更重。

早期,无论是瓜子严选,还是优信全国购,都旨在“做重”,但在资金压力之下,2021年两者都开始“做轻”。瓜子选择引入第三方平台,而优信则收缩线下,仅在西安、合肥两地先后新建线下大卖场,直接触达终端消费者。

优信更像一个纯粹的经销商,而瓜子则在这个基础上,兼具平台属性。两种模式孰优孰劣,则可能要从不同维度来看。

一方面,二手车的交易模式并没有改变,因为,始终是看得见、摸得着的线下交易模式更能让消费者接受。从这一角度来看,只有两个城市仓的优信,跟已经引入第三方平台的瓜子相比,前者在车辆跨城配送、线下体验等方面较为不方便,可能会影响消费者的购车体验。

但另一方面,联合第三方平台的瓜子,却未必能提供更佳的消费体验。当瓜子与中间商之间的关系从“敌对”转为“拥抱”,那些本身有实力的中大型中间商就未必愿意接纳瓜子了,比如杨浩涌曾表示,几乎80%的车商都不愿意接受瓜子“7天无理由退车”的规则。

在这一背景下,瓜子既要跟中大型中间商周旋,重新分配利润,还要重新整合小型中间商,为车辆的价格、服务、售后等问题保驾护航,难度并不小。

据时代周报报道,瓜子二手车的销售表示,卖家放出的二手车,经公司评估师评估后会直接挂在车速拍平台进行拍卖,后续事情瓜子不再负责。

如果不是“自营”,那么瓜子对买家承诺的售后保障服务,则似乎更无法做到完全标准化,相较之下,优信集仓储、检测、整备、门店展示等功能于一身的“卖场形式”,则无疑更有质量保障。数据显示,在2021年的自建库存模式下,优信的顾客净推荐值为40%,较前一年的10%有了大幅提升。

所以,两种模式的优劣,确实难以简单下定论,只能说瓜子既然选择了轻资产模式,其后续的发展路径也必然要“越走越轻”,不仅是自己成为“中间商”,还要赋能“中间商”。

事实上,杨浩涌在内部信中就曾描绘过这一设想,其表示瓜子未来要将金融、车后、物流、定价、检测等基础能力向全行业输出,赋能和提升规范线下同业者。

目前来看,这确实更像是瓜子可以触达的未来,要为行业创造价值,无非是两点,一个是提高交易效率,二个是更好连接买家和卖家。

帮助中小车商提高交易效率这点其实瓜子一直在做,自从2021年引入第三方平台后,瓜子便将基础设施能力开放给车商群体,围绕线上交易提供全链路的服务,帮助他们建立线上售卖能力,提升效率、规范服务、提升体验。

有车商表示,如今的二手车市场已经变成了买方市场,线下门店基本上没有自然到店客流,像瓜子这样的拥有大量垂类用户的平台,对新的、小型的车商来说不可或缺。据媒体报道,瓜子二手车广东入驻车商数量相比去年同期增长超50%。

接下来,随着国五限迁取消,二手车将有望进一步实现全国大流通,中国汽车流通协会表示,2023年的二手车市场将可能弥补“过去三年”压抑的需求,增长或超10%。

事实上,当前不少中小车商在检测、物流、交付、售后等流程都依赖着瓜子,“线上化”可以大大提高交易效率,同时也能更快速连接买家和卖家,这也是瓜子未来能够持续生存的底层逻辑。

因为,瓜子未来可以考虑能否将以往用在赶集网、瓜子平台的数据能力进行优化升级,为中小车商提供类似SaaS的技术服务,不仅成本更低,也能助推整个行业升级。

参考欧美日的二手车行业发展经验,最终都会迈向规模化经销商的阶段,在此之前,小型车商互相博弈的“混乱阶段”则是难以避免的。

二手车行业生猛且残酷,目前没有一家二手车电商能自力更生地好好活着,假如瓜子不能消灭中间商,那么加入其中或许也是另一种机会,通过整合中小车商,让它们成为瓜子未来的规模优势,不过在此之前,瓜子还是需要先和曾经的“敌人”好好和解。

杨浩涌和左辉某种程度上的相似的,他们都坚信公司真正的护城河在于行业效率是否提升,消费者是否因此受益,区别在于一个做到了,一个还在路上。

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