用户与利润不可兼得,腾讯音乐陷入两难

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牺牲未来换现在,并非长远之法。

图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

四季度及全年营收双双下滑,月活用户和付费用户持续流失,单季净利润却创下近年来最佳水平……这种矛盾状况,发生在3月21日公布财报的腾讯音乐集团身上。

和长视频一样,数字音乐市场这几年也饱受争议,付费用户流失似乎在意料之内。能拿出现在这份成绩单,腾讯音乐已经很不容易。和老对手网易云音乐以及Spotify这样的国际巨头相比,其表现不算逊色。

然而,资本市场对此并不买账,也不会因为大环境不好就网开一面。3月22日港股开盘后,腾讯音乐低开低走,早盘一度跌逾7%。投资者用自己的实际行动,给腾讯音乐带来了沉重压力。

客观地说,腾讯音乐这份财报不是那么糟糕,但确实传递了一些不利信号。数字音乐市场何去何从?腾讯音乐比围观网友更想知道答案。

 

省出利润、丢了用户,腾讯音乐悲中有喜

腾讯音乐的最新财报,优点和缺点同样突出。

先看营收,总体不容乐观,延续了近几个季度的下滑趋势。

数据显示,腾讯音乐四季度营收为74.25亿元,同比下滑2.4%,但略高于市场预期的73.44亿元;2022财年总营收则录得283.4亿元,同比下跌9.3%。看单季增长曲线,其营收已经录得5连跌:2021年四季度至去年三季度,同比分别增长-8.7%、-15.1%、-13.8%和-5.6%。

从营收结构来看,四季度在线音乐订阅和其他在线音乐业务收入分别录得23.63亿元和11.96亿元,同比分别增长21.6%和27.7%,和市场预期基本一致。总营收下滑,很大程度上归咎于社交娱乐收入下滑。根据财报,腾讯音乐四季度社交娱乐业务实现收入仅为38.66亿元,同比减少了18.2%。

其次看利润,这也是腾讯音乐这份财报最大的亮点。

四季度,腾讯音乐经营利润、经调整净利润分别录得13.88亿元和14.92亿元,前者同比暴涨103.5%;归母净利润则录得11.51亿元,同比增幅高达114%。纵向对比,四季度高达33%的毛利率和20.1%的净利率都站上近五个季度高位,18.7%的经营利润率更是较2021年同期翻了整整一倍。

和其他互联网大厂一样,腾讯音乐过去一年也将降本增效定为主旋律。在支出结构中,销售费用和行政费用都显著下降。其中,2022财年全年,腾讯音乐的销售和营销费用为11.4亿元,同比下滑57.3%。全年的收入成本则同比减少10.4%至195.7亿元,两项数据都表现不俗。

通过压缩运营成本、调整边缘业务,集团的盈利能力和资金储备都达到了极佳水平。财报显示,截止去年四季度末腾讯音乐的类现金资产余额为274亿元,经营现金流入24亿元,余粮越来越丰厚。

然而,削减销售、营销费用能省出来利润,也会省出一些副作用:比如获客难度上升,以及付费用户流失。

数据显示,腾讯音乐四季度在线音乐和社交娱乐月活用户分别为5.67亿和1.46亿,前者已经连续五个季度下滑,后者也低于2021年同期的1.75亿。减少营销投放后,腾讯音乐想在存量时代拉新裂变只会越来越难。

稍感欣慰的是,平台用户黏性很高,续费意愿强烈,付费用户规模和付费渗透率尚能保持增长。四季度,社交娱乐用户付费率为5.2%,同比、环比分别提升0.1%和0.4%;平台整体订阅用户则为8850万,符合市场预期,整体付费率突破15%。

省出了利润却丢了用户,腾讯音乐也很为难,毕竟鱼与熊掌不可兼得。只能说腾讯音乐选择优先处理眼前难题,提高利润率和现金储备,再考虑日后的发展。

从发展阶段来看,数字音乐市场早已进入存量时代,用户规模短时间内不会有太大提升空间。从在线音乐、社交娱乐这两个主要业务出发,腾讯音乐未来需要做好两件事:在线音乐这边,要在保持现有用户规模的基础上提高付费率和单用户收益,社交娱乐这一块则要积极开拓新付费场景,实现营收多元化。

当然,这两条路都不好走。

没有独家版权,不是腾讯音乐最大烦恼

将时钟拨回2021年7月24日,很多媒体、网友都将其当作中国数字音乐市场的转折点。这一天,国家市场监管总局正式向腾讯音乐下发罚单,要求后者在30天内解除独家版权协议并暂停支付高额预付金。

这一系列措施,等于打破了腾讯音乐长期以来的独家版权垄断,客观上鼓励市场有序竞争。消息一出,很多媒体、机构、分析师都担心腾讯音乐将流失大量用户。

不过后来的故事我们都很清楚了。腾讯音乐的用户确实在流失,但失去独家版权并不是唯一的原因。网易云音乐等竞争对手也没有能力接收这份红利,腾讯音乐的市占率依然遥遥领先。

至于字节跳动耗费巨资打造、上线之初来势汹汹的汽水音乐,暂时也很难对腾讯音乐形成挑战。

据媒体报道,截止2022年12月,汽水音乐月活刚迈过千万大关,而腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的月活早已破亿,根本不在一个水平线上。汽水音乐之外,字节并没有拿出更多具备竞争力的数字音乐产品。

可惜的是,竞争对手不能打,不代表腾讯音乐可以躺赢。自疫情爆发以来,其在线音乐业务的ARPU(单用户平均收入)和ARPPU(单用户平均收益)一直徘徊不前,并没有如长视频应用一般尝到增长红利。

四季度,腾讯音乐的在线音乐付费订阅用户月均ARPPU为8.9元,环比基本持平,同比增长约0.4元;其他用户月均ARPPU则只有4.5元,低于三季度的4.6元。如果和社交娱乐业务比,在线音乐的付费用户ARPPU、ARPU差距就更加明显了。四季度,腾讯音乐社交娱乐服务月均ARPPU为169.6元,不过同比、环比皆有所回落。

在价值研究所看来,腾讯音乐这第一条路——围绕在线音乐服务提高单用户价值的阻碍,主要是行业自身的局限性。

随着短视频崛起,音乐市场本就被瓜分了大量用户。留下来的用户,注意力、时间也被分散,且比起内容更注重场景化的创新和社交表达。版权的丰富程度当然是他们选择一个音乐APP时的重要考量因素,但绝非唯一。

对于这种情况,长视频平台选择逆势涨价,并希望用更优质的内容说服用户,让后者心甘情愿掏钱。但比起长视频,音乐创作的提升空间小、版权价值低,也很难指望靠所谓的爆款拉动消费。这就意味着,平台会员定价空间越来越小,激进的涨价只会加速用户流失。

有鉴于此,部分平台已经开始打“VIP价格战”,试图留住用户。网易云音乐就尝试另辟蹊径,内测看广告免费听歌的新模式。

据悉,网易云音乐在2022年初便小范围试验该功能,年底扩大测试规模。非VIP用户只要观看15秒至30秒不等的广告,便可以享受限时畅听服务。此举旨在增加广告位和推送频次,拉高广告收入,以弥补付费订阅业务减少的收入。

一直以来,网易云音乐的会员服务都很“佛系”:和阿里88VIP联名的黑胶VIP年费从2020年开始降到138元,相当于和阿里88VIP捆绑销售、半卖半送。在特殊的生态属性支持下,广告代替付费会员这种方式网易云音乐完全可以一试。

然而,付费体系更成熟,对订阅服务依赖程度更高的腾讯音乐,玩免费送VIP这一招风险更大——万一因此打乱了原有的付费体系,损害了老用户的权益并加速其流失,那就是得不偿失。

总的来说,降价促销对腾讯音乐来说不太现实,那么另一条路,会不会好走一点?

创收方式受限制,数字音乐还有新出路吗?

腾讯音乐很早就意识到营收结构多元化的重要性。在合并酷狗、酷我后,腾讯音乐将自身定位升级为集看、听、唱、玩为一体的在线娱乐平台,并开始探索更多业务场景。根据价值研究所的观察,自2018年以来,腾讯音乐探索过的创新业务包括但不限于音乐电商、社交、数字发行、O2O等。

不过这些新项目的效果,相信大家都很清楚了。正如上文所说,腾讯音乐的营收依旧来自订阅会员、其他在线音乐服务和社交娱乐三个板块,而且承载更多创新业务的社交娱乐服务营收占比还有下滑趋势。

数据显示,四季度腾讯音乐社交娱乐业务营收贡献率为52.1%,较2021年同期下降了整整10个百分点。把对比周期拉长一点,自从2020年三季度触及69.3%的巅峰后,社交娱乐业务营收占比一直在缩水,如今快要连半壁江山都守不住了。

归根结底,社交娱乐业务成长虽很快,但缺乏护城河、竞品越来越多,是腾讯音乐一直以来的烦恼。以全民K歌为首的音乐社交类应用,一度走出了超强增长曲线。可惜随着竞品增多和用户新鲜感冷却,很快便失去魔力。早些年热度颇高的直播业务,则随着市场大环境的萎缩黯然步下神坛。

此外,为了抢夺用户时间以及对抗短视频应用,腾讯音乐在过去几年花了大量资源、金钱推广类短视频功能,最终还是费力不讨好。在去年二季度更新的其QQ音乐11.5.5版本中,甚至将原本的歌曲播放界面改为MV视频播放界面,也没有引发多大反响。

针对当前的情况,价值研究所认为腾讯音乐烦恼虽多,但不需要过于悲观,当务之急是明确自己的优势,扬长避短。

这第一条路不好走,却不能放弃——毕竟数字音乐是其基本盘和核心竞争力所在,脱离这个场景谈转型并不实际。数字音乐和社交娱乐形成合力,增加服务场景和付费项目,提高会员价值和定价水平,才是合适的做法。

全民K歌、酷狗直播当初能走红,具有创新性的社交功能和腾讯音乐拥有的大量音乐版权缺一不可。K歌社交和直播这两种形式会过气,音乐版权的价值和用户的社交需求永远不会消失。短视频平台步步紧逼,必要的防守无可厚非,但腾讯音乐还是应该将重点放在音乐这个场景内。

作为全球数字音乐行业“一哥”,Spotify就给腾讯音乐、网易云音乐们上了一课。

四季度财报显示,Spotify月活跃用户和高级订阅用户分别为4.89亿和2.05亿,前者同比增长逾20%,两项数据均超过市场预期。实现用户超预期增长,Spotify也不是靠价格战或者烧钱营销,音乐和播客的结合才是其最新卖点。

在财报电话会上,腾讯音乐CEO梁柱就提到,腾讯音乐会在虚拟偶像、视觉效果、虚拟娱乐体验等环节持续投入。具体做法可能尚需摸索,不能脱离音乐搞社交娱乐这条原则,应该很明确。

写在最后

3月21日,在发布财报的同时,腾讯音乐还公布另一个重磅消息:和杰威尔音乐达成续约协议,乐迷们短时间内不用担心QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上的周杰伦歌单变灰了。

从市场份额来看,腾讯音乐的地位也很稳固,暂时没有被颠覆的危险。多元化转型并不容易,往后很长一段时间内,腾讯音乐还得靠付费用户赚钱。守住数字音乐这个基本盘、积攒弹药,才能为日后开拓新业务做准备。

围绕数字音乐这个核心场景,腾讯音乐其实有很多故事可以讲。但未来的路该怎么走,还需要重新思考。毕竟疫情期间探索过的线上演唱会、长音频等业务虽有过高光时刻,却未必符合日后的潮流。

用户和市场一直在变,企业也只能不断调整打法,适应新的需求。

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