打领带的叶军和穿牛仔裤的谢欣

钛度号
TOB业务,金钱永不眠。

图片来源@视觉中国

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文 | 毛琳Michael

2020年6月4日,一个平常的疯狂星期四,下午2点,阿里内网举行了一场面向全体员工的直播,这场直播的主角是钉钉创始人陈航(无招),阿里副CPO蒋芳、以及一位要求下属代钉钉传承官考试的p9,这一场直播同时在线超3万人,相当于有1/4的阿里员工同时正在观看这场直播,无招在会上反思为错误的认为阿里巴巴的价值观不适用于钉钉,最终P9处罚不变,但无招的反思为张勇敲响了警钟,阿里巴巴赖以存在的价值观正在被极大的稀释。

这场直播的第二天是24节气中的芒种,芒种的含义是,有芒之谷类作物可种,芒种不种再种无用,对于阿里来说也是一样,人才盘点也是,一个月以后的7月10日,36氪率先报道无招即将离职,新公司名为“两氢一氧”,短暂的调任张勇助理后,陈航(无招)离职,无数的员工为他在内网扣分。

无招自己可能也没有想到,自己成了在线办公发展的分水岭,此后钉钉和飞书都快速的从规模增长变成收入为王,中国巨头的TOB业务开始迫切需要对内证明自己的价值,而阿里巴巴的董事长张勇需要亲自负责钉钉业务,字节跳动CEO梁汝波在年度讲话上需要着重强调飞书的ROI并未达到预期,TOB战事金钱永不眠。

01 四川,叶军、谢欣和陈航的命运纠结

1997年,一位刚高中毕业、从来没有离开老家绍兴的18岁男孩,为了追随在凉山当兵多年的父亲的脚步,进入了四川大学凝聚态物理专业学习,他就是叶军,这时谢欣正在四川上高三,在四川有短暂交集的2年时间里,二者都和计算机毫无关系。

也就是这一年,雷军用失去了他的理想,一纸软件中间层RTF格式协议将整个wps的文档市场拱手让给了微软,逼得雷军不得不在2002年花了3000万重写了500万行的代码,才有了金山移动文档的一席之地。

转机在 1998年,18岁的谢欣凭借超过670分的高分考入了北京大学计算机系,成为一名技术爱好者,次年读物理的叶军也加入到了“川大望江楼”的校园网的建设管理中,开始对计算机感兴趣,直接促进了叶军在2003年博士专业替换为计算机。

同样也是在1998年,在距离四川2200公里的杭州,同样是四川人的陈航正在一所二本院校浙江科技学院计算机专业攻读大三,在校园里,他遇见了自己的太太。也是在这年的5月,陈航走进了湖畔花园风荷院16幢1单元202室,成了马云的001号实习生,但第一天写代码就把unix写到死机。他实习的老板兼校友的“吴妈”吴咏铭不会想到,这一个原本有机会成为阿里巴巴合伙人的四川人,会在2010年从日本王者归来,成为阿里巴巴TOB的掌舵人,而在2021年的某一个午后,阿里巴巴也将永远失去这位战将。

这一年张一鸣还在永定第一中学上高一,还在为考上一个好大学而殚精竭虑。

当谢欣在2005年凭借自己在“西门子同学圈”学会的管理曲线成功加入微软成为项目经理的时候,在外企如日中天的时候,天之骄子的谢欣不会想到自己的职业生涯会如此不顺,三年三级跳,越跳公司越小——从顶级外企微软,到如日中天的百度,再到创业公司酷讯,高的起点和现实形成鲜明的反差,但也就是在这里,谢欣被酷讯创始人张一鸣选中,成为其左膀右臂,当然这是后话了。

叶军也一样是难兄难弟,2004年去杭州寻找读研女朋友的叶军已经加入阿里巴巴实习,成为了阿里巴巴B2B业务的第一个博士生,这时候的他还在忙于应付老板的质疑,“你一个博士生好像和本科生干的成果没有什么不一样嘛?”,木讷的叶军只能用阿里那句“平凡人做非凡事”的价值观来为自己开脱,他的领导也没有想到,这样一个半路出家的计算机码农有一天会成为阿里巴巴TOB业务的掌舵人,叶军也没有想到,自己会和TOB业务牵绊一生。

两个在1997年四川有过短暂时空同行的年轻人,不会想到他们会在2020年开始再次有交集,成为纠葛的竞争对手。

2021年,当叶军成为钉钉CEO之后,叶军给销售团队负责人提出的第一条“军规”是:“出去见客户,穿不惯西装,起码也要打领带。”所以叶军在见客户或者发布会时,要么是衬衫,要么是带领polo衫。

爱烫头的谢欣则更喜欢牛仔裤加T恤,这个在大三在“西门子学生圈”发现自己管理优势的技术宅男,顺势进入了微软历练,然后在字节跳动爆发,裹挟着字节的先进经验在全球进行布道,互联网的极客风范和先进生产力就是飞书的名片,西服只会束缚互联网一颗火热滚烫的心。

自此,钉钉和飞书,一个向下沉,和客户打成一片,从聊天工具升级为帮助业务流程提升效率的效率工具,飞书则向上,裹挟字节跳动的先进经验成为想要拥有成为字节梦想的合作伙伴的发动机。

02 Okr不ok,叶军和谢欣的赚钱命题

当互联网已经垂手摘完了低垂的果实,边界扩张就成为新赛道最大的难题,在同一套评价标准和价值体系下,新的业务如何满足CEO越来越高的阈值?

碰巧TOB就是这样的全新赛道,在2022年国际脱轨和国内增长乏力的背景下,谢欣和叶军必须要解决的一个问题就是赚钱问题。

今年2月份,谢欣首次喊出了2022年飞书年度经营性收入高达1亿美金,飞书更是在同一时间加速了商业化,宣布商业版、标准版、旗舰版分别收费为50元/人/月,80元/人/月,120元/人/月,对于中小企业的收费,带来的直接结果是成本的增加,以及PLG模式(产品驱动增长)正在被收费模式所影响。

钉钉也一样,在2022年,钉钉对企业客户收取年费,每年9800元起,同时钉钉将目标对准了规模以上(2000人以上)的大客户。

谢欣,这个北大的高材生,张一鸣在酷讯的左膀右臂,字节效率工程的奠基人,承担了唯二帮助字节跳动拓展非算法驱动边界的重要角色,相比于游戏业务,飞书TOB业务更是字节跳动的第二增长曲线,也是张一鸣心里的执念,毕竟张一鸣在大学刚毕业的第一次创业就是TOB的IM软件。

但面对曾经是自己下属的字节掌舵人梁汝波,谢欣更需要证明自己对商业的理解,但谈何容易?

这位老板和谢欣同样懂技术、懂人力资源、懂管理,也更懂张一鸣。梁汝波大学时和张一鸣共用一台电脑主机,在知春路的创业宿舍里两双筷子夹起同一块回锅肉,就连被张一鸣推到前台成为字节跳动的CEO的日子都充满了张一鸣的偏爱,2021年5月20日,这是一个技术宅男最浪漫的表达

在为字节建立第二增长曲线的道路上,谢欣的飞书必须要成功,而在2023年的当下,在缺乏疫情天时的情况下,谢欣的商业化必须要成功。即使飞书收费对对中小企业和个人用户非常不友好,谢欣也必须要走出这一步,不止为了飞书背后7000个嗷嗷待哺的员工,更为了自己心里的那一份荣光,这位研发飞书people的负责人堵上了自己的职业生涯。

叶军也一样,在初入钉钉之后,叶军不仅经历了一半以上的直接汇报P9随陈航离职创业,更要面临张建峰云钉一体的战略落地,想要站稳脚跟,钉钉配合阿里云做成大客户攻坚就成了必须要拿下的阵地,叶军心里苦啊,要让用户掏出真金白银才是最难的,比TOC增长难多了,这位打造了阿里内网的传奇人物必须要帮张勇拿下TOB业务,特别是在2022年底张勇亲自负责阿里云和钉钉业务之后的第一个念头,这是张勇时隔7年后再次亲征的第一仗,许胜不许败

《2021中国SaaS调查报告》显示,2021年我国办公软件付费率不足15%,而欧美市场软件付费率已经超过了70%。叶军更是公布了一个心塞的数据,目前市场上购买专业、专有、专属版钉钉的企业甚至不足1%。

TO B是一个慢生意,无数的TOB公司不得不承受年20%的慢速增长来构建业务壁垒,但互联网不相信没有资源办不到的事,无论是字节跳动还是阿里巴巴都试图用TOC的增长惯性来推动TOB业务的增长,渴望凭借先进的平台经验和庞大的资金投入来催熟TOB业务,然而事与愿违,无招撒下的热泪正在划过谢欣和叶军的面颊。

03 钉钉飞书化,飞书钉钉化,服务商是弯道超车的引擎

曾经钉钉是老板管理的代名词,飞书是团队协作的风向标,无数人诟病晦涩难用的TOB软件被飞书做成了TOC般易用的工具,这是谢欣的执念,也是飞书试图挑战权威的一柄利刃,谢欣曾无数次在产品群里要求产品将一条线改的让用户更舒适,谢欣奠定了飞书最强的易用性,没有之一。

一如日本在社会增长停滞后疯狂的追逐无限内卷的匠人精神,在疫情增长红利消失殆尽的2022年,无数人发现钉钉也变好用了,飞书也更下沉到业务了。

当飞书把脱不花的给下属写周报的管理办法变成飞书的先进实践之后,叶军自己开始给下属写周报。当飞书的个人说明书成为签名之后,忽然成了钉钉员工的必备,无数的市场员工和产品员工把个人说明书玩出了花,甚至在见识到飞书文档的价值后,钉钉舍弃了与蚂蚁集团深度研发语雀文档的想法,转而收购了wolai补齐文档短板。

飞书也巧妙的借用了钉钉发家的ding一下这一“丧心病狂”的功能,推出了自己的pin;飞书也在学习钉钉的私有化部署,为企业定制专属的飞书能力来攻坚大客户,与此同时,钉钉也在学习飞书。攻坚传统行业,在今天举行的2023春季未来无限大会上,银行、医疗罕见的成为座上宾。

飞书有飞阅会,钉钉就有钉闪会,飞书有妙记,钉钉也有闪记,钉钉的组织数字化概念也正在被飞书发扬光大,业务数字化的概念也在被飞书实践。

TOB业务是一个慢增长的行业,疫情这个天时让钉钉乘上了东风,现在飞书按部就班已经很难获得钉钉类似2020年的指数级的增长,只有认清现实,扎实业务搭建好地基,以待东风。服务商是弯道的增长引擎,是TOB快速扩盘的根基。

谢欣深知,TOB业务只有两柄利器:销售和产品,产品构建完毕后,产品就可以大幅缩减了,销售就成为重中之重,大部分的TOB产品都是靠销售驱动的,这就是TOB平均业务增长只有20%的原因,只有把服务商生态做起来,通过打通服务商生态和抖音生态,才有飞书弯道超车的机会。这些服务商是蚂蚁雄兵,可以让飞书从3000名销售变成300万名销售,但也有一个问题摆在谢欣面前而久久得不到解决,700万月活的飞书能带给服务商什么?谢欣怎么才能把服务商像张楠控制抖音服务商一样牢牢的控制在自己手中?开放抖音资源和飞书联动几乎成了唯一可行的通路。

云钉一体让钉钉成了SaaS领域的全产业链,囊括了亚马逊AWS+微软Teams+Salesforce+Zoom的全产业模式,飞书想在字节组织协同上超过钉钉已经是不可能发生的事,只有服务商才能补齐飞书的短板,但目前飞书的服务商生态几乎为零。

叶军已经向前迈了一大步,凭借2亿的月活,钉钉已经成了全球最大的服务商聚合的PaaS平台,庞大的流量和PaaS的定位,为服务商提供了生意增长的土壤,而张勇同时亲自负责TOB业务,也以为着淘宝A100客户正在和阿里云A100客户打通,让在淘宝掘金的品牌同样使用钉钉,正在成为叶军的新命题。

谁抓住了服务商,谁就抓住了未来!

04 协同办公没有银子弹,需要帮客户算清楚价值的一笔账

银子弹是致命武器的代言词,在欧洲传说中,只需一颗即可射穿吸血鬼的心脏、让吸血鬼飞灰烟灭,但很遗憾,谢欣和叶军都知道,在线办公没有银子弹。

每个操盘手都是有路径依赖的,谢欣见证了字节7年从300人到10万人的史诗奇迹,在字节的体系里,大力出奇迹的饱和攻击是必然的,所以飞书巅峰期有超过8000名员工,这保障了飞书产品迭代的高效,也让飞书注重协同的价值。飞书现在的主要精力仍然在企业的沟通效率和文档的协作效率,文档的交互和沉淀下来的知识图库是飞书吸引用户的关键,对于重视沟通效率的企业来说,飞书的协同价值和先进实践的就已经值得付费了,当文档被无数人修改浏览和共创之后,先进企业已经离不开飞书了,对于这群想要突破沟通效率的企业来说,沟通效率就是金钱,毕竟没有任何一个可替代的产品能够取代飞书在文档协同上的优势。沟通的效率提升虽然算不明白,但企业负责人更容易有体感,这也是为什么谢欣认为PLG模式(产品驱动增长)对飞书而言是可以弯道超车的。

钉钉超过2亿月活后,叶军有空间来做大客户的尝试,而钉钉的大客户有制造业、教育行业、餐饮行业,这些客户并不先进,就连基础的数字化都没有达成。叶军也是有路径依赖的,作为阿里软件、速卖通业务成长起来的负责人,叶军正在让钉钉那就是提升企业的业务效率,通过与业务流程的整合来实现,人和物,物和物之间的连接,这从交流工具变成了企业生产流程的监管工具,目的是为了提升企业的经营效率,阿里云的私有化部署对大客户的价值,也让叶军有样学样,钉钉也正在加大私有化部署。

TOB是一个理性决策,当混杂着公司所有人的使用时,TOB决策就是逻辑严密的计算题,所有的决策都需要用数据说话,这时帮助客户算一笔账就变得一场重要,只有帮用户算好投产比,在线办公领域才会尘埃落定,但这也是最难的,效率这件事根本无法用收益来计算。

工具的决策不相信感性,钉钉和飞书讲了太多道理,现在是时候要帮客户算明白工具价值的一笔账了,谢欣和叶军都必须要解这一道计算题。

05 钉钉和飞书的价值,是让阿里和字节认清现实

去年阿里云业务增长几近停滞,张建峰让位给张勇,这背后的原因只是一纸文书《关于加快推进国企上云工作完善国资云体系建设的实施方案》,直接让华为云崛起成为国内第三多云,这就是中国TOB业务的现状,一部分商业客户+一部分政府客户,加极低的用户付费意愿度,共同构成了TOB畸形的生态。

一心要做大生意 ToB 业务的阿里巴巴和字节跳动,总想用砸钱方式把生意扩大。这是 ToC 屡试不爽的套路,但 ToB 业务没有这种延展性,TOB业务让字节和阿里巴巴认清了现实,人力有穷尽,力所不能时,TOC的玩法在TOB行不通了。

无论是飞书员工还是钉钉员工都有一个毛病就是高高在上,认为自己背靠千亿美金的互联网巨头,是来解放传统企业的,每天有1亿人教张小龙做产品,而钉钉和飞书员工每天都想教客户如何用先进的互联网精神和互联网工具来带客户摆脱“刀耕火种”的蛮夷状态,这不以人的意志为转移,当深处“先进”的互联网时代,无数的销售看着客户都有一种悲天悯人的救世主心态,这些年薪百万的销售无时无刻不想要教客户做生意,这就是骨子里的傲慢,叶军曾多次表示自己尊重客户:“做 to B 就要尊重每个行业的认知。我们没有把阿里的工作方式推荐给这个客户,这是他们很认可我们的一点。你不能说你牛,你教别人做事。”,但阿里味儿很多客户也早有领教,一如字节的先进和工牌的醒目。举个最简单的例子,常规TOB业务最基本的“您”字,从来不会出现在在钉钉和飞书销售的口里或微信聊天记录里。在字节跳动和阿里巴巴的销售永远无法理解,传统TOB销售为什么那么“卑微”,但就像丁元英的一句话:“要想干好事,别把自己太当人,别把别人不当人。”

钉钉和飞书的价值,不在于承担了飞书和阿里巴巴的第二曲线,而在于让后者认识到,不是所有业务都能通过巨大的人力和资金投入就能成功的,互联网的快速节奏和季度/半年度一次的OKR正在将钉钉和飞书从正确的道路上推向歧途,企业的基因和路径依赖正在严重影响钉钉和飞书的未来发展。

3月15日,谢欣将自己收购的幕布转手卖给了flomo,这一份仅仅百万元的标的出售在以往是不可想象的,此前巨头宁愿直接关停业务都不会让外界质疑自己的投资策略,现在更注重营收。在TOB的市场上,钉钉也收购了wolai、乐拍云等公司,但钉钉的收购手法延续了阿里收购的一贯思路,收购——吞下——消化——关闭。

叶军说,“各行各业都在教钉钉,要对千行百业的业务经验心怀敬畏。”谢欣说,“让一部分团队先飞起来,飞书要成为一款配得上这个时代的工具。”。无论如何,2023年的答卷里,收入和降本增效已经成为飞书和钉钉最重要的OKR,金钱永不眠,裁员永不眠。

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