《流浪地球2》,挑战奥特曼?

钛度号
国创IP的发展,能够为文化自信助力几分?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 真故研究室,作者 | 石雨菡,编辑 | 龚正

我国的IP周边销售市场中,日系、美系IP的粉丝基础十分深厚。但近日,天猫新生活研究所与淘IP库,以周边商品成交及运营情况为主要评判维度,对平台上的各IP周边商品进行了统计排名,发现前10名的卖座IP中,国创IP已经占据了半壁江山。

《流浪地球》《三体》《原神》等这类国创现象级影视IP、游戏IP的周边,成了市场卖座的新主力,《流浪地球2》更是上升到成交榜第二位,仅次于让千万家长花了不少钱的《奥特曼》。昔日外强我弱的市场格局已发生变化。根植于大众心理的所谓“文化自信”,有了越来越多本国优秀的文化产品来具体生发与承载。

受益爆款影视和游戏,国创IP势力大增

笨笨机器人智能积木、CN171运兵车、再见太阳系饭卡套、行星发动机温感马克杯……今年春节《流浪地球2》热映后,不知道你有没有买这部作品的周边。

截至目前,《流浪地球2》已经斩获超40亿元的票房,位列中国影史票房前10。随着作品成为现象级,也让其周边商品的销售额翻了数倍。

▲ 图 | 电商平台上的《流浪地球2》周边商品

2019年,第一部《流浪地球》上映时,获授权来对作品进行周边开发的赛凡科幻空间,进行了相关众筹。彼时的众筹金额只有769万,但这一成绩已是淘宝影音类众筹金额、众筹参与人数双料历史第一。

今年《流浪地球2》上映后,同样由赛凡科幻空间负责开发的电影官方周边商品,在淘宝“造点新货”开启众筹后,仅一分钟就完成10万元目标,最终以近1.2亿的成绩落幕,成为国内最快破亿的影视IP衍生品。这背后的主力购买人群,主要以喜爱电影的科幻片粉丝、以及影迷观众为主。

天猫新生活研究所联合淘IP库,统计汇总了这类IP周边在其平台上的成交与运营情况,于日前发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》两份榜单,分别从成交维度和增长维度,列出了今年1月-3月受到市场欢迎的10大IP。

▲ 图 | 两份榜单

在右侧的成交势力榜中,《流浪地球2》因超亿元众筹成为黑马,冲上成交榜第2名。此外上榜的还有原神、光与夜之恋,小刘鸭、小蓝和他的朋友等。据介绍,这是国创IP首次在数量上占到50%。

从成交榜单可以观察出的一个现象是,推动国创IP突围的,除了影视IP外,游戏IP、以及一些没有内容支撑但可灵活承载用户情感释放的轻度IP,也都很受市场欢迎。

米哈游的《原神》、腾讯旗下的互动恋爱手游《光与夜之恋》是游戏IP的代表。

一般而言,游戏作品一旦形成IP效应,基于玩家的高粘性、高互动性,游戏IP周边将不愁买家。这门生意具备稳定的流水收入,较高的边际利润、其商业化价值可观。

以米哈游为例,当下米哈游已经形成了崩坏系列、原神、未定事件簿三大游戏IP矩阵。

具体到IP周边来看,三款游戏以角色IP为核心,徽章、挂件、贴纸、立牌等轻量周边产品受到玩家的喜爱,几乎每一次上新都会获得玩家的超高讨论。

今年2月情人节,乙女游戏《未定事件簿》则围绕节日热点,推出多款限时新品及全新周边。

其中“燃情悸动”系列中的徽章、挂件、装饰色纸等周边销量也不菲,截至目前该系列仍占据米哈游官方旗舰销量TOP2,徽章月均销量6万+。在《2023年度IP飙升榜》中,《未定事件簿》位列第三。

▲ 图 | 燃情激动系列徽章

此外一些轻IP,比如小刘鸭、小蓝和他的朋友,来自粉丝的付费意愿也不容小觑。

在以成交增速为主要评判维度的飙升榜单中,国产IP《三体》排到了第十名,它也是一部内容IP。

硬科幻著作《三体》系列自问世开始,在内容端相继上线了《三体》广播剧、《我的三体》系列同人动画、时空沉浸展等影音和实景内容。

2022年底开始,《三体》动画版与剧版相继开播,《三体》内容宇宙持续扩容,其IP价值也随影视内容热度飙升不断放大。

据了解,《三体》IP的合作品牌目前已达百余家,覆盖了3C、家电、快消、日化、潮玩等全域消费领域。它的后座力如何,市场也十分关注。

中国IP周边市场仅一个电商平台就超百亿

中国的IP周边市场规模有多大?

这个行业一般分为线下与线上两种销售途径。线下主要是各类IP的销售专门店、或者潮玩玩具集合店,线上主要是各电商平台。

目前围绕国内IP周边的市场规模有多种统计口径。天猫新生活研究所与淘IP库统计的该平台上的销售数据为超百亿,是一个快速增长的市场。

那么,围绕这个百亿市场,各IP品牌方是如何运营的呢?

一般大众提起IP周边,会联想到有内容作品支撑的IP。但现在随着市场演变,一般会分为有内容作品支撑的内容IP(或叫传统IP)、以及角色IP(也叫轻IP),后者的特点是没有内容作品支撑、但具有受到市场欢迎的IP形象。

一般大小朋友比较耳熟能详的内容IP,就有迪士尼、奥特曼等。这类IP具备完备的内容世界观、多年的品牌价值积累和优质消费人群沉淀,一直是IP衍生品市场中的主力。

要保证这类IP的生命力,IP品牌方有自己多年累积的方法论。

迪士尼一直是内容IP界的代表,在全球拥有数量最多的知名IP,比较卖座的前五大就有米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙等。

▲ 图 | 漫威周边——台历

迪士尼授权市场负责人告诉《真故研究室》,迪士尼的IP开发方法论可以分为三点:持续的内容输出、高品质的产品体验,以及IP的本土化策略。

内容输出上,迪士尼一直保持着这些IP在电影、动画、剧集等方面的持续生产,并通过迪士尼乐园等线下渠道,保持对粉丝人群的触达。

该负责人介绍,过去疫情三年,迪士尼电影在国内是缺席状态,但通过举办米奇艺术展、漫威燃力集结,以及皮克斯毛毛狂欢快闪店等线下营销活动,一直保持着迪士尼IP衍生品的持续曝光,用户体验并未缺席。

与内容IP相对应的是角色IP,也就是轻IP。近年这类轻IP受欢迎的代表,就有奇萌盾甲旗下的表情包小刘鸭、漫画形象“我不是胖虎”等,另外迪士尼的玲娜贝儿也是近年的明星之一。

轻IP的特点是没有深厚的内容积累,便于新IP通过有特点的形象,来快速推向市场。但短板也在于缺少长久的内容沉淀,更易面临生命周期较短的困境。

关于轻IP的开发,品牌授权方与商家品牌之间的沟通周期一般较短,面对大众情绪价值的灵活多变,需要双方作出快速响应。

目前看,快消、日用品、彩妆以及食品等品牌,是轻IP的合作常客。

今年情人节期间,线条小狗与瑞幸联名特饮“修勾爱情故事”,杯套、贴纸等俘获一众少女心;打工人“嘴替”小刘鸭与炫迈联动,从无精打采的“打工鸭”摇身一变成为奋进的“内卷鸭”,这些都是轻IP开发的代表。

▲ 图 | 小刘鸭周边——抱枕

奇萌盾甲公司授权总监邓发三告诉《真故研究室》,与传统IP不同的是,轻IP要想克服周期限制,可以分为三步走。

首先要依托创作端想法和笔法的创新表达,让形象IP本身通过各类社交渠道获得更多的曝光。其次依托核心IP产品和跨界联名,提高IP的影响力。最后,围绕单个形象丰富其内容维度,以此达成内容-曝光-商业化-内容的良性循环。

以小刘鸭为例,这一形象最早作为微信表情包出圈,目前已经推出11组表情包,基本覆盖用户的使用需求。

在重要节日营销点以及和品牌联名时,其创作团队也会推出更新的表情包作品。此外,在抖音、微博、小红书等社交平台上,小刘鸭相关的动漫、条漫、番剧等也在持续更新中,不断构造影响力。

数字化支持,助力IP良币驱逐劣币

IP的生意越来越大,也吸引了很多业者关注和参与。但具体应该如何与品牌方对接,如何开发与生产,同时这个行业的市场秩序如何?尤其尚未根绝的盗版,会不会让有志于从事IP周边开发的企业有强烈不安,这些都是业者都比较关心的问题。

对于第一个问题,目前中国IP衍生品市场中的交易主体,大致可以分为IP方(包括IP版权方、被授权开发方)、负责营销的商家和消费者。

由于身处不同的链条,IP方和商家在合作中时,常面临跨行业合作的门槛,交流成本容易升高,同时交易需求也常容易变得分散,拖累交易效率。

目前,品牌方、乃至负责营销的电商平台方,都在形塑自己的方法论。

迪士尼授权市场负责人表示,在与被授权方开展合作时,会优先考虑彼此产品之间的契合性,能够实现1+1>2的社会和经济效益。

“但目前在与商家的合作开发上,很多国内客户经常将价格因素放在第一位,首先问的是能不能给不同IP的报价单,我们并不是这么去开展业务的。”

据介绍,迪士尼的业务流程是,在合作初期,迪士尼授权团队会先收集被授权方的IP开发计划、IP效益期待等需求,然后再推荐适合的IP类别和风格,在此基础上进行产品的共创。

为了保证与客户的及时沟通,迪士尼在北京、上海、深圳和成都四个城市设有IP授权和设计团队,以进行快速的反馈。

作为电商平台,淘宝、天猫设想的参与路径,是发挥自己的数字化优势、以及对消费者的洞察,来提高双方对接合作以及营销效率。

2022年,淘宝、天猫开始搭建“淘IP”库,其定位是IP孵化与成长的中台。目的有两个,一是提升IP方与商家之间的对接效率,二是通过数字化为B端赋能,链接潜在的消费人群。

淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨介绍,当下IP行业分为三个阶段,IP内容产生的阶段、核心衍生品生产阶段,以及泛娱乐授权商品衍生阶段。而“淘IP库”就是围绕着IP内容的第二次变现,即核心衍生品生产,来刺激行业的规模增长。

具体操作上,淘IP库会在合作意向对接、营销、后续保护知识产权三个方面来参与推进。

在意向对接阶段和营销阶段,淘IP库发挥的是自己擅长的数字化运维能力、以及电商营销能力,在知识产权保护方面,淘IP库也有一套基于搜索来构建的平台机制。

据介绍,为保护新商品原创设计,淘宝天猫平台在用户进行搜索时,会透出正版授权心智,IPP(商品阿里巴巴集团知识产权保护平台)也会对侵权举报快速响应。

不过萨摩也直言,盗版商品是消费市场的选择呈现,当下平台所承担的是助力“良币驱逐劣币”的角色,把更多的正版IP商品显现出来,并给予营销资源的支持。

有业内人士认为,目前中国整体的IP开发与销售市场处于快速发展期。

内容源头上诸多现象级作品的诞生,给IP市场提供了上游活水;营销阶段,IP授权市场与电商平台的数字化参与,也形成了中国市场优势;在打击盗版方面,越来越多的消费者支持正版,这无疑给内容创作者带来了鼓励。

“这个市场是值得认真去挖掘和经营的。”该人士表示。

本文系作者 真故研究室 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App