韩剧闯世界,奈飞神奇术背后的“荣耀与黑暗”

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《黑暗荣耀》解决不了奈飞的困境。

图片来源@视觉中国

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文 | 雪豹财经社,作者 | 青城

  • 大数据与钞能力的结合,让“韩国原创、奈飞推广”模式下孵化的韩剧,影响力正从亚洲扩散至全球。《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》《王国》的大火既是韩国文化输出的标杆,也是奈飞全球化策略的胜利。
  • 口碑收视双丰收的《黑暗荣耀》,并没有给奈飞带来太多股价上的提振。一部爆款剧无法解决奈飞所有的难题,这家国际流媒体巨头也面临着用户增长红利见顶、内容成本高企不下的挑战。
  • Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒体平台,正在加快进军韩国市场的步伐,海量资金源源不断涌入,韩国正在成为全球流媒体大战的重镇。

为复仇献祭人生的受害者文东恩,为守护爱人舞剑的“刽子手”周汝正,为罪行付出惨重代价的恶女朴妍珍——这个春天,韩国“爽剧”《黑暗荣耀》撩拨着全球观众的神经。

继《鱿鱼游戏》之后,又一部在全球范围内激起巨大反响的爆款韩剧诞生了。

据流媒体统计网站 Flix Patrol 数据,3月13日,《黑暗荣耀》登上奈飞(Netflix,以下称“奈飞”)电视节目排行榜榜首,在韩国、日本、泰国、墨西哥、沙特等38地位居第一,在法国、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上,超过18万人给《黑暗荣耀2》打出了9.2的高分,与之有关的各种“热梗”更是火遍了中文互联网。

继韩国流行音乐(K-pop)、韩国电影(K-movie)之后,韩剧(K-drama)正在崛起。奈飞+韩剧,究竟碰撞出了什么样的“神奇术”?

K-drama席卷全球

“坏人都得到了惩罚,主角开始了幸福的生活,这种理所应当的结局居然终于等到了一次,终于不再是主角原谅、放下坏人自己忏悔的烂俗戏码了。”在豆瓣上,这条评论获得了近8000个点赞。

《黑暗荣耀》讲述的复仇故事,正在获得全球范围内的共鸣。

《黑暗荣耀2》剧照

去年12月30日上线后,《黑暗荣耀》第一部连续两周创下8248万收看时间的纪录,登顶全球非英语剧集第一。3月,《黑暗荣耀》第二部上线,仅三天时间,就登顶奈飞全球收视榜首,全球观众收视时间达到惊人的1.244亿小时,远超同期最热门英语剧《你》第四季(7580万小时)。

上一次非英语剧如此夸张碾压英语剧的情况,也来自韩剧——2021年奈飞上线的《鱿鱼游戏》。

这部剧登顶94个国家的“今日收视榜”,全球观众达1.11亿户,被奈飞称为有史以来最成功的剧集,影响力几乎可以和《权力的游戏》等欧美头部级影视作品相媲美。

除了高收视之外,该剧还斩获了包括最佳导演、最佳男主角在内的6项艾美奖,创下韩剧历史。据彭博社报道,《鱿鱼游戏》为奈飞带来了近9亿美元的价值,几乎是制作成本的40倍。

《鱿鱼游戏》剧照

时间再往前推,2019年,奈飞自制的古装丧尸题材韩剧《王国》在全球190个国家及地区上线,第一季被《纽约时报》评选为年度十佳国际剧集,第二季上线后即进入各地区热播剧集前十。

“韩国处于全球娱乐重要位置这件事已经被大众所习以为常。”美联社如是赞叹道。

在奈飞官方网站Global News公布的“2022年度备受关注10大高光”作品排行榜中,韩剧《非常律师禹英禑》《僵尸校园》分别位居第一、第二,《社内相亲》位列第八。

《僵尸校园》剧照

“K-contents的浪潮正在席卷全球,比过去任何时候都要激烈。”奈飞称,在全世界190多个国家和地区的会员中,约60%的观众在2022年收看过至少一部韩国影视作品。

这是个令人意外、甚至颠覆很多人认知的文化现象。过去很多年来,韩剧虽然在亚洲流行,却始终难以攻入欧美市场。

韩国学者金惠媛认为,韩流是全盘西化的成功典范:韩国的大众文化之所以在亚洲国家很受欢迎,是因为它很好地刻画了别的亚洲国家普遍憧憬的西欧化面貌,但这对西方国家观众来说缺乏吸引力。

加拿大《埃德蒙顿环球报》在分析《来自星星的你》在欧美遇冷的原因时称,“这种外星人与地球人的恋爱故事,对已有60多年电视剧发展历史的欧美观众来说一点都不新鲜。”

奈飞的闯入,改变了韩剧面临的这一窘境。

《来自星星的你》海报

奈飞“神奇术”:大数据+钞能力

《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》和《王国》的大火,既是韩国文化输出的标杆,也是奈飞全球化策略的胜利。

韩剧从欧美媒体口中“一点也不新鲜”的故事,摇身一变成为如今的“潮流尖货”,离不开奈飞对于韩国影视产业的重塑。

2016年,由于美国本土市场增长乏力、竞争加剧,奈飞正式进入韩国,寻找新的海外增量市场。从采买版权起步,到与韩国付费电视台合拍剧集,奈飞花3年时间逐渐摸清和掌握了韩国的影视生产规律,开始发力自制韩剧。

2019年的《王国》,是“奈飞经验”在韩国的第一次成功落地,也开启了韩剧新一轮全球化的序幕。

与传统的韩国电视台不同,奈飞有一套强大的数据分析系统,专门用于精准了解观众喜好。这家流媒体巨头将每个用户的观看喜好类型进行符合数据库逻辑(database logic)的整合,梳理出了约2000个“品味集群”(Taste Cluster)。

奈飞的项目决策离不开这些“品味集群”,最著名的例子便是《纸牌屋》。

《纸牌屋》拍摄方案曾被递交给HBO、Showtime、AMC等美国电视网,但这些一线电视台的资深制片人普遍认为一部改编自英国的政治惊悚题材在美国市场成功率不高。

但奈飞团队在分析自家网站用户观看流媒体习惯的数据时,发现了三个事实:英版《纸牌屋》拥有大量观众;大量用户观看并非常喜欢大卫·芬奇的《返老还童》和《社交网络》;看英版《纸牌屋》的用户同样也喜欢看凯文·史派西的电影或大卫·芬奇执导的电影。

基于这些洞察,奈飞果断花一亿美元高价预订了《纸牌屋》两季的制作,并最终一炮打响。

在韩国,奈飞复制了这套经过验证的打法。通过市场调研和数据分析,再结合自身平台的品味集群数据,《王国》将韩国本土历史文化和当时东亚流行的丧尸文化相结合,并采用了具有国际影响力的演员阵容及韩国一线创作团队。

《王国》剧照

找到受众最喜欢的类型,提炼出其中受众最熟悉的要素——奈飞的这套数据分析方法,在不同国家/地区影视从业者与全球观众的观影期待之间架起了一座桥梁。全球流行的叙事类型与各国的历史文化元素相结合,不同地区历史、文化的差异和不同文化元素的串联、创新,也能带给用户不间断的新鲜感和刺激。

在制作上,和《纸牌屋》一样,奈飞也对《王国》一掷千金。第一季单集拍摄成本折合人民币1200万元,第二季这一数字提高到了1800万元。一线团队、顶级投资和本土化的故事,《王国》在全球范围内的成功让奈飞尝到了甜头。

自此之后,奈飞加大了对韩剧的投资力度。

2021年2月,奈飞宣布在韩国投资5亿美元(约合人民币34.43亿元)用于内容制作。2015-2022年,奈飞对韩国本土电影和电视剧投资约12亿美元。

在奈飞进入前,韩国国内电视剧制作费用平均每集4亿~5亿韩元,相当于人民币210万~263万元。奈飞将这个数字提高到了20亿~30亿韩元(约合人民币1052万~1578万元),弥补了韩国影视短周期、小投资的短板,也极大拉升了韩剧质感。正在制作中的《鱿鱼游戏2》制作费1000亿韩元(约合人民币5.26亿元),再次推高了天花板。

除了直接投资内容制作,奈飞也在着手改善韩国的影视工业水平。2021年,它在韩国投资建设了两个大型拍摄基地。2022年5月,奈飞宣布旗下特效公司Scanline VFX将在2027年之前,在韩国投资1亿美元用于打造特效制作公司。

大数据与“钞能力”的结合,让奈飞走出了一条独特的“球土化”(glocalization,全球化与本土化融合,美国文化社会学家罗兰•罗伯逊提出的概念)道路。

韩剧火了,摘果子的人多了

树起韩剧这一成功标杆之后,奈飞的“球土化”之路一定会走得更快更顺吗?

答案恐怕是否定的。

1997年亚洲金融风暴以后,韩国经济受到重创,当时的韩国总统金大中提出了“文化立国”发展战略,韩国开始大力扶植影视、音乐、旅游等产业,韩国文化产业出口规模迎来了迅猛增长。多年的“文化立国”战略下,韩国的影视工业基础良好,人才活跃,且与美剧制作理念相近。因此,奈飞模式能在韩国顺利落地。

但韩剧之外,奈飞的“神奇术”在其他国家和地区总是时灵时不灵。

《弥留之国的爱丽丝》剧照

日剧《弥留之国的爱丽丝》2020年上线时,全球观众高达1800万户,创下了日本真人版原创作品史上最大规模收视群。但该剧第二季不仅收视无水花,口碑也遭遇了滑铁卢,豆瓣评分仅6.3。

值得一提的是,奈飞进入日本的时间还比韩国早一年。2022年以来,《初恋》《舞伎家的料理人》等奈飞自制日剧不仅影响力没有冲出日本,在日本国内热度也不敌其他剧集。

在意大利、西班牙、德国等海外市场,奈飞都面临同样的窘境:虽然偶尔能出现一两部高口碑剧集,但并不能持续,也无法像《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》一样在全球范围内取得高收视率。

美国传播学专家 Paolo Sigismondi 认为,要想真正实现国际化,奈飞还必须促进当地创意的发展。换句话说,要想复制韩剧的成功,奈飞还得像在韩国一样,在更多的地区市场大笔砸钱。

在全球用户增长放缓的情况下,奈飞还有这样的财力吗?

财报数据显示,2022年Q4,奈飞全球付费用户数净增766万,远超预期,但收入并不乐观。营收同比增长1.9%至78.52亿元,创奈飞上市以来的增速新低;净利润5500万美元,与上年同期的6.07亿美元相比大幅下滑91%。

即使是在交出了《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》这样流量密码之作的韩国,奈飞也面临诸多对手的围攻。

Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒体平台,正在加快进军韩国市场的步伐,海量资金源源不断地涌入,韩国正在成为全球流媒体大战的第二内容战场。迪士尼亚太区总裁姜熡可称,“像韩国这样的市场很快将成为媒体和娱乐业的全球内容生产重镇。”

竞争加剧进一步推高了内容制作成本。与奈飞和Apple TV+签有内容制作协议的韩国制作公司Studio Dragon Corp.披露,2021年第三季度,该公司针对全球性平台流媒体服务的平均内容售价同比上涨了24%。

用户对平台的忠诚度也在经受考验。2022年8月,包括Disney+、Hulu、ESPN+在内,迪士尼的用户总数为2.21亿人,超过了奈飞的2.207亿人。奈飞订阅服务数据供应商Antenna表示,2022年Q4奈飞平均每月取消订阅数130万,12月用户流失率达3.1%。

目前,奈飞股价稳定在300美元左右,与最高的700美元相比跌去了一半以上。口碑收视双丰收的《黑暗荣耀》,并没有给奈飞带来太多股价上的提振。一部爆款剧显然不能解决全部难题,奈飞“球土化”之路仍面临诸多挑战。

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