中国大厂的游戏社区梦:从元宇宙回归玩家俱乐部

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在当下的中国游戏行业,社区本身,就是厂牌。

图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社

元宇宙熄火了,中国式Discord的梦还能做吗?

能终止一场狂欢的,往往是另一场狂欢。

说来惭愧,直到微软Copilot这一新工具席卷朋友圈的那天,我还没琢磨明白更早之前的互联网热点。比如,我尚未真正看懂Web3.0描绘在PPT画片上的曼妙图景,也还没见识到元宇宙除了“QQ秀开会”以外究竟有什么落地场景。

好在情况变得很快,这些问题现在显得不那么重要了。

如今人们挂在嘴边的话题飞速迭代,前阵子大家都在操心“哪些职业会被人工智能取代”,这周则改成了:“中文Office用户何时能迎来神通广大的‘副驾驶’先生?”

而对于同新趋势关联至紧的游戏行业而言,变化也正不断发生。元宇宙的大风不复喧嚣,但它所留下的遗产与奇想还在延续。

曾经,我们畅想着游戏玩家的数字孪生体计划,把一片虚拟社交的空间视作元宇宙的前哨站。

现在,这个前哨站似乎失去了它前卫迷人的面纱,以至于退回到一个不甚时髦的老派称谓:游戏社区。

潮水中的社区新贵

2023年春天,新的互联网热点叫做ChatGPT。当你我都沉迷于用难题考验AI的时候,也就意味着昨日的风口被遗忘。

元宇宙熄火了。在游戏行业,这意味着什么?

回头来看,过去两年间与之直接相关的游戏作品尚未浮出水面。毕竟技术积累可不会给新概念面子,没人造得出《头号玩家》中的“绿洲”。

但因之而股价(一度)上扬的公司不是没有,受到元宇宙启发的产品也大有人在。

我们简单盘一盘元宇宙热点下的门面项目。

Roblox一定绕不开。作为游戏从业者窥探元宇宙的一面旗帜,它在北美的用户基数异常庞大。被引入中国后,腾讯用“多人在线3D创意社区”来描述它。

另一个重磅案例是Discord,这也是被资本市场寄予厚望的明星项目。2021年《华尔街日报》放出风声,称微软希望以100亿美元或更高价格收购游戏社交公司Discord,双方进行了谈判。最终结果是,Discord拒绝了传闻中“100亿至120亿美元”的诱人数字。

接下来的问题是,这二者在元宇宙浪潮对中国厂商带来了哪些影响?

对于Roblox式的成功,它(恐怕)曾推波助澜地促成了几个沙盒类产品的投资案。是的,所谓“沙盒”便是本土厂商经过“咀嚼”后给出的答案。

但后续,我们暂时没能见到足够有声量的产品投入市场。甚至腾讯自家的中文版《罗布乐思》也运作得不太爽利,它在北京的地铁站投放过吸睛的大屏广告,却于上线5个月后陡然宣告“删档测试结束”。

此后《罗布乐思》中文官网的新闻公告停摆了一年多的时间,包括今天。

在某种程度上,其实本土厂商很早——可能早在2021年下半年——就已经意识到Roblox神话的特殊性,并对将其复刻的难度心存疑虑。说到底,以共创为底色的创意社区终究是有不少隐形门槛的。

不过,Discord就不一样了。如果要老板们选一条路子走进元宇宙,Discord一定是那个更具备实操性的选项,或者说,至少看上去更具实操性。

因此,DIscord所激发的东方后来者要多得多,涉及的厂商范围更大,新产品的活跃度也不低。

更何况,游戏社区本就是兵家必争之地。根据伽马数据的监测,游戏社区一直在市场中扮演着重要角色,约有14.3%的用户通过游戏论坛等形式获取游戏资讯,比重高于手机商城的推荐排行和一众游戏媒体App。

在进一步讨论本土化改造之前,我们需要先大致地扫视一眼Discord本身。

首先,它生来就是瞄准玩家社群的社交产品,整体框架围绕语音服务展开,强调低延迟、高质量的游戏语音交流。其次,Discord在产品中开拓出了一套社区体系,使玩家得以在大大小小的服务器/频道中延续社交。

Discord的语音优势,图源官网

是的,基本逻辑就这么简单。所以你可以想象,在产品功能的层面上,要模拟Discord的大致面貌并不困难。

那么早早诞生壮大的Discord又是怎么和元宇宙串起来的呢?

概括而言,基于实用的工具型社区体系,Discord衍生出了兴趣社交、熟人通讯和在线协作的种种可能性。此后,又基于这些延长社交链路的潜能,Discord成了市场眼中尤为接地气的元宇宙雏形。

即使没有微软那斥资百亿美金的大手笔,这款“美国YY”也早已吸引了全世界的目光,撩动了大洋彼岸无数产品经理的心。

中国式Discord的难题

我们通常把游戏市场简单地二分为海内海外。

这厢是林立的本土大厂,那边是另一套生态下的群鸟鸣嘈。当Discord软件在海外积累起可观的用户规模,中国式Discord的战争也打响了。

从元宇宙爆火前到熄火后,腾讯、网易、创梦天地等诸多知名公司分别推出了各色类Discord产品。如360的N世界、网易的UU语音、创梦天地的Fanbook,它们分别在不同的维度求解游戏社交工具,但都不约而同保留了Discord式的频道路线。

新面孔也有,比如从“开黑啦”改名为“KOOK”的语音沟通工具。KOOK并非出自大厂之手,却因为“1:1还原Discord”成功积累起了第一批用户,甚至一度被许多人误认作“Discord中国区”。

这场面目相似的大混战,在2021年达到一个高点。那一年,腾讯是最受瞩目、最活跃的入场选手,下半年更是一口气拿出了两款产品。

首先,最显眼的大动作是测试QQ频道。QQ频道被内置在QQ中,用户通过加入频道等方式体验宣传语中的“娱乐协作新方式”——就像是为这款国民社交工具装上了一个Discord扩展包,自定义频道和聊天机器人蓄势待发。

其次是NokNok,这是腾讯推出的一款独立的游戏社区产品,像素风的美术设计呼应了受众圈层。从官网宣传来看,NokNok有三个标签,分别是“订阅全网游戏资讯”“多样化BOT工具”和“社交游戏卡”,对标Discord的意图十分坦荡。

然而,从下载量表现来看,不管是主流厂商出品的NokNok,还是异军突起的KOOK,事实上都很难激起足够的水花。它们在社交或娱乐的子类目长期徘徊于百名左右,总榜则掉在千名以外。

作为对比,Discord在美国App Store则长期稳定在总榜30名左右的身位。

Discord近一年排名趋势,图源七麦数据

换句话说,从实践结果来看,Discord模式无疑是一条可行的路,但它在中国市场的上限远没有人们想象中那么乐观。到目前为止,没有哪一款产品真正展现出了足够的先发优势,相似的产品几乎打不出任何区分度,更别提挑战语音界的老霸主YY了。

更不妙的是,虽然本土Discord软件没有正牌Discord数以亿计的用户体量,却不得不面临和后者相同的商业化困境。

倘若撇开数字场域的绮丽想象,Discord本身在商业表现方面算不得什么优等生。要知道,2020年握有1.4亿月活的Discord,最终年收入也不过是1.3亿美元,标志性的营收项目是付费会员。时至今日,Discord也一直在商业化领域进行摸索,谋求“另一种发行”的获利可能。

到了中国,要类Discord软件一口气做出能坐收分成的渠道有些不现实,可供参考的只剩下会员收费这一条路。

以KOOK为例,其付费会员体系名叫“BUFF”。单月购买BUFF的价格为19.9元,大约与长视频平台的会员价格持平。可当用户获得了BUFF,Discord类社区能提供的增值服务却实在不那么诱人,比如上传动态头像、上传背景横幅、缩短用户名修改间隔等等不痛不痒的功能。

图源KOOK官网

当元宇宙的光环彻底褪却之后,中国式Discord注定要回缩到高度同质化的竞争之中,面临获客与变现的双重拷问。

“圈地自萌”才是社区正解?

如今看来,够不够元宇宙已经是个过分奢侈的命题,光是要做好有声量的游戏社区,就已经足够伤神伤心。

另一种社区思路,正逐渐成为行业的新主流。

如果说,Discord模式的精髓是一种形式上的“半开放”,那么米哈游、鹰角、库洛等新锐势力的选择就是“全封闭”。

新生代的游戏社区,要做的是“私域流量”。简单地说,就是专注于经营自家游戏社群,比如米哈游推出的米游社、库洛推出的库街区。更极端的案例是,腾讯旗下的王者营地只针对《王者荣耀》这一款游戏进行运营。

封闭社区的逻辑和Discord模式截然不同,它从根本上解答了我们上文所提到的两大难题。

一是获客,封闭社区的获客压根不依赖于外界流量,而是通过自有产品导流。

《王者荣耀》将一系列王者营地的功能内置在游戏中,并通过奖励吸引用户下载王者营地的App,而米哈游则在米游社设计了签到奖励等功能,用最宝贵的原石道具引诱广大《原神》玩家。

每当一个《原神》攻略博主在统计新版本原石时列入“米游社签到”这一来源,就相当于给这个封闭社区打了一次免费广告。

二是变现,封闭社区的存在直接取消了这个问题,因为它们不需要承担赚钱的任务。

作为自有工具,封闭社区对厂商的价值主要体现在两大方面。一方面,封闭社区构建了一个同好生态,它能帮助游戏厂商收拢核心用户,从而维系用户活跃度,有利于促成二创等内容的再生产。

在这种情况下,米游社就是另一种形式的《原神》,王者营地就是延伸的《王者荣耀》,网易大神可以是网易全家桶的任何一员。它们都是游戏产品的僚机,帮助自家人在残酷的注意力争夺战里赢得更多目光。

相较于用不断更新的游戏内容来留客,封闭社区无疑是种更经济实惠、长期可行的存量运营之道。

另一方面,在留住玩家的同时,封闭社区构建了一套廉价而高效的宣发路径。当厂商需要发行同一生态下的新游戏时,以往的社区用户就是最容易触达的客群,因为品牌共识已经在社区用户的心目中形成。

所以我们今天才能看到,米游社里大张旗鼓地为新作《崩坏:星穹铁道》上线造势,王者营地为新拿到版号的王者IP游戏摇旗呐喊,网易大神的新游板块坐满了预约等待的玩家……

小众圈层的受众常常用“圈地自萌”的说法作为调侃,相似的逻辑对游戏公司也是适用的。

回头来看,中国本土的游戏社区经历了漫长的演变史,它们总是在应对同一个问题:用户为什么需要游戏社区?

最早的时候,这是一种自发的需求,稀缺的游戏攻略发布于古早论坛、NGA、贴吧,人们自发地寻找、融入。

后来,玩家散落到更多泛平台之中,在B站、虎扑、抖音、微博、豆瓣和小红书建立了一个又一个热门Tag。纯粹的游戏社区则退位到功能层面,通过分发、加速器、连麦等硬功能维持生命力。

现在,玩家重新回到垂直场景中,但这次不是自发组织,而是游戏厂商主动伸出了手。

出走再归来,大趋势的背后其实反映了游戏运营范畴的扩大化。社区渐渐成为游戏厂商不愿让渡的必争之地,这不是Discord式的特色频道,而是一种自然生长出的本土秩序。

在当下的中国游戏行业,社区本身,就是厂牌。

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