焦虑的年轻人,爱上雍和宫手串

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心诚则灵。

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 不空

在偌大的北京城里,最受年轻人追捧的地方是哪里?

答案既不是环球影城,也不是网红咖啡馆,而是佛门圣地——雍和宫。再具体一点,则是雍和宫的三个法物流通处。

99年的小琳告诉剁主,她八点到达雍和宫时,门口早已排起了长队。“大概有百十来个人,年轻人居多,一开门,大家都是直奔法物流通处。”据小琳介绍,从排队到开光完成,这样一套完整的恭请手串流程花费了她近三个小时。

受访者供图

“等待的过程也是我的一份诚意,心诚则灵。”

雍和宫手串代购商家YoYo向博主介绍,香灰琉璃手串、香灰瓷手串以及2023年的新款香灰琉璃半糖手串等都是热门款式,非常容易断货。“寓意事业学业的手串最受欢迎,其次就是平安健康。”

YoYo表示,前来找她代购的用户大多都是省外人士,不方便直接到现场,迫于无奈,只能另求他法,尽管诚意未到,也希望借助世俗意义上的金钱法则敲开神缘庇佑的大门。

有一种说法认为,雍和宫手串已经和全聚德、稻香村并称为北京的“三大特产”了。当然,从雍和宫手串的火爆和出圈程度来看,确实可以称得上是北京又一个“城市名片”。其中,雍和宫手串的独特之处还在于,其令着迷Y2K、朋克风的年轻人成为玄学普及的主力军。

雍和宫手串何以风靡?

雍和宫手串的火爆与寺庙游的热度一脉相承,对秉持“唯物主义”的年轻人们进行了一次“唯心主义”玄学的洗礼。

最吸引人的莫过于雍和宫手串的“灵验”光环。雍和宫本就是皇家寺院,爆款香灰琉璃手串更是经过了重重念力加持。据介绍,香灰琉璃手串是收集了香客们供奉香火燃尽后的香灰,再将其加入琉璃珠中制作而成,灵验程度也因此得到了“升级”,自然也能够招徕好运。

香灰琉璃手串(绿色)

或许是这些手串的原材料珍稀,目前雍和宫并未开辟线上购买渠道,只能够带着一腔诚意在线下排队购买。值得注意的是,爆款香灰琉璃手串只能在工作日购买,饥饿营销总能令不少人趋之若鹜。

国人自古就有“图个好彩头”的传统,并形成了不少礼节传统,流淌在一代又一代人的骨子里,塑造了我们的文化基因。因此,寓意吉祥的雍和宫手串自然也很容易为大众所接受。

除了寓意之外,雍和宫手串突出的颜值也是其受到广泛追捧的重要原因。已经拥有七款手串的琪琪就是被雍和宫手串的颜值所折服。“珠子的颜色非常淡雅,不会特别艳丽,戴在手腕上不仅能起到装饰作用,还能衬托气质。”

对于奉行“颜值至上”精神的年轻人而言,精致的雍和宫手串已经成为了OOTD的绝佳搭配单品。

图源:抖音

针对这样一串“貌美脱俗”的转运神物,雍和宫的定价也十分巧妙,价格位于200元-600元之间。

温柔耐看的香灰雪巴琉璃手串240元一串,适合“入门级选手”,略高价位中也有大串的万花景泰蓝手串可供选择,定价550元。

对于已经有经济来源的年轻人们而言,这一价格区间有很高的包容度。“花500元买一条普通手链可能需要考虑一下,但是,如果买这么一条能够转运的手串,我觉得还是很值得的。”与雍和宫手串深度绑定的美好寓意削弱了其商业属性,刚刚开始工作的小琳补充道,“千元以上可能就买不起了,但几百元倒不至于令自己捉襟见肘。”

从传播路径来看,雍和宫手串的热度背后自然离不开小红书、抖音等社交媒体的推波助澜。

剁主观察到,祈愿之事成功应验的消费者成为了雍和宫手串在社交媒体上的第一批“自来水”传播用户。

这些用户结合个人事迹,运用“起承转合”的手法,为雍和宫手串的灵验提供了佐证,而这些碎片化的信息共同完成了雍和宫手串内在玄学力量的叙事。

例如,小红书博主“夏日凉风拂书案”分享,自己在求了寓意健康的手链后,躲过了病毒的袭击,而妹妹考研也成功“一战上岸”。

图源:小红书

生活化的表述方式准确击中了大众的普遍痛点:疫情常态化的健康状态、事业发展、学业进步…有鉴于此,雍和宫手串初步完成了对大众心智的教育。同时,还有用户以科普、攻略等形式详细介绍了雍和宫手串的信息,深化大众认知。

更容易产生大规模传播裂变的方式则是对雍和宫手串颜值的渲染。

琪琪对剁主介绍,拍摄雍和宫手串也有具体的技巧。小景深、近景的拍摄方式可以突出雍和宫手串的细节,“背景最好也露出雍和宫内部的元素,这样可以证明是雍和宫正品。”不过,琪琪表示,这也成为不少代购投机取巧的招式。

图源:小红书

还有用户会直接展示上手佩戴效果,精致的手串衬得手腕更加纤细。与此同时,也有用户尝试有关雍和宫手串的搭配教程,甚至对手串进行二次装饰,对女性受众有很强的吸引力。

文娱明星等公众人物引发的“明星同款效应”也为雍和宫手串带来了流量加持。时代少年团丁程鑫、任嘉伦等人也佩戴上了雍和宫手串,为其大范围传播加了一把火。

从躺平哲学到沉迷玄学

雍和宫手串背后的玄学力量究竟多么强大,或许无从得知。但是,年轻人秉持的信念却很坚定。

大学毕业后,连续两个月都没有找到合适的工作,小琳便将希望寄托在了未知的玄学上。“当时的状态很丧,又不能完全躺平,身边朋友都说雍和宫求事业很灵验,我就当给自己找一个心灵寄托。”

小琳是年轻人生存现状的个体缩影。近两年的毕业生受互联网裁员潮的影响最大,越来越大的事业压力也就成为年轻人选择向雍和宫交付诚意的主要原因。

YoYo也对剁主表示,就业和升学是最为热门的两个话题,“有班上的人表示工作太累,没班上的人也说压力太大。”

在社会倒逼之下,躺平哲学没有实现普世价值,自然也救不了新一代的年轻人。“所有人都喊着躺平,其实只是换个隐蔽的方式偷偷内卷。”

在焦虑和内卷的双重压力之下,来自神佛世界的玄学力量为年轻人提供了“心理疗法”。琪琪也对剁主表示,“在我自己无力改变事情的发展时,雍和宫就给了我一个不可言说的外力支援。”

遇事不决,就靠玄学。虽然玄学是一股无形力量,但多数人还是希望能够得到具象化的寄托,雍和宫手串自然就承担了这一职能。

年轻人越焦虑,也就对雍和宫手串越上心。

大量经验帖在社交平台上流传。例如,不同颜色的手串寓意也不同,琪琪对剁主介绍,“蓝色保健康,绿色求事业,白色求学业,金色招财运。”

琪琪还介绍,手串的大小、颗数、花纹都有不同的寓意,“需要提前做好功课,不然很容易买错。”

在顺利求得雍和宫手串后,小琳也对手串呵护有加,并整理了许多注意事项,“开过光的手串最好不要让别人碰,也不要把手串放在枕头下面,还要注意对手串做好护理,不要发生磨损。这些情况都有可能导致求愿不灵。”

除此之外,琪琪还补充道,随着雍和宫手串越来越火爆,打着雍和宫代购名义的人也越来越多。

抖音直播代购

由于雍和宫官方并没有开放线上渠道,这些代购自然也就拥有线上渠道的“独家议价权”,手串的价格也因此被大肆抬高。原价两三百的手串一经代购转手,价格抬升好几倍,高达千元。

不仅如此,琪琪还透露,许多雍和宫代购并不是官方正品,而是以假乱真。“我在雍和宫遇到过几次,一些代购拿着从义乌淘来的手串,专门在雍和宫里拍照,连开小票的流程也是造假的。”在琪琪看来,这些造假的手串自然不会灵验,因此,她也多次分享过鉴别手串真假的方法。

趋之若鹜地追赶潮流也好,小心翼翼地遵守法规戒条也罢,年轻人的这些新变化其实只是其纾解焦虑的手段之一,他们正在以雍和宫手串为媒介,用一种更为缓和的方式来面对现实和环境的重压。

网红文旅的爆款“周边”,是门玄学

在新一轮的“寺庙游”热潮中,包括雍和宫在内的每一个寺庙都有其特色的法物产品。

普陀山的金刚菩提手珠、法喜寺的赐福小香包、灵隐寺十八籽多宝佛珠、鸡鸣寺的吉祥手镯等都是这些寺庙中的爆款单品。和雍和宫的手串相同,这些法物单品都承载着祈福、祝愿等美好寓意,这也成为其受到追捧的原因。

图源:祈福记 灵隐寺十八籽

寺庙制作的祈福单品不免让人想起此前持续出圈的故宫文创产品。结合故宫文创的发展路径来看,这些爆红周边的走红均助力着文旅景点的爆发和在年轻群体中的风靡,而从长期来看,更是会对文旅IP的打造起到正向推进作用。

雍和宫手串在年轻群体中的成功,也代表了文旅景点正在主动向年轻人靠拢,并释放出长线打造文旅IP的信号。

综合而言,雍和宫手串的成功破圈离不开以下几点:

其一是对年轻人消费心理的准确洞察和把控。和传统的法物产品不同,雍和宫手串在外观设计方面精心打磨,使其契合年轻人的审美。更新迭代速度快,总有高颜值新款推出,便于复购率提升。周一到周五售卖,每人限量选购,更增强珍贵感。

其二便是对社交媒体的有效利用。在媒介快速更迭并向碎片化趋势发展的时代,文创产品的传播自然也离不开社交媒体的势能。不论是在种草型平台,还是在短视频平台上,雍和宫手串的传播方式和手段都与平台优势有效结合,祈愿品在传播中也被赋予了更多社交价值,拥有一条手串,便拥有了潮流单品,也具备更多的社交谈资。

图源:小红书

最后,对文旅IP的长线运营在雍和宫手串中也得以体现。雍和宫手串结合了雍和宫文旅景点的祈福特点,用祈愿的寓意化解年轻人普遍存在的焦虑心理,以更温和的方式“治愈”了年轻人群体。同时当“灵验”的故事传播开来,也会和雍和宫的IP特点一脉相承,为其后续的长线运营提前奠定了基础,更是塑造了用户对其IP的认可度。

显然,景区“周边”的年轻化尝试正对文旅IP的打造呈现出激励作用。爆红纪念品对于传统景区的加持也值得全国各大景点参考。

不过,可用的经验似乎很难复制。毕竟如果说当年故宫刮起的文创热风,还能抓住萌、潮、戏说、年轻化等关键词照猫画虎。那如今雍和宫的玄学潮流,能学习到位的话,还能叫玄学吗?

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