文 | 表外表里,作者 | 赫晋一、陈子儒,编辑 | 付晓玲、曹宾玲
关于阅文的投资逻辑,正在改变。
本次阅文电话会议上,问答环节近乎变成IP开发专场,分析师们关心的问题,从IP衍生规划、IP可视化进展到《庆余年2》《赘婿2》等系列化开发情况,事无巨细。
雪球球友更甚,有投资人直言:“阅读没啥好看的,定价很充分,IP倒是可以看看。”
投资认知的变化,因应的是阅文自身重心的转移。
可以看到,过去一年,各大长视频平台热度TOP10电视剧中,腾讯视频有6部改编自付费网文,优酷有5部,爱奇艺为3部。而这些网文大部分是阅文的作品,其中有一部分剧集更是有阅文参与出品。
2022年报业绩会上,管理层重点强调的两个方向——对精品IP制作系列剧集;跨产品联动,推动IP在不同领域的渗透,仍是围绕IP展开。
众所周知,IP故事向来是市场青睐有加的领域。
在市场眼中,从内容IP迪士尼、宝可梦等,到形象IP Hellokity,其衍生生意,就像是不断下金蛋的母鸡,能成长为百年常青树。
举例来说,2019年好莱坞最赚钱的电影Top10里,迪士尼的IP改编或者续集电影占了7席。
宝可梦去年的新游戏朱紫,在2.6分的创记录低分下,销量却依然突破了2000万份,排在NS游戏销量榜第七。
这样的“富矿”模式,怪不得阅文们眼馋。
然而值钱的IP在手,怎么开发是一个系统性问题。这就又回到市场一部分人对阅文的共识——知道你有好货,好IP,毕竟积累了那么多年,但问题是,是否真的能找到落地路径?
付费阅读重回增长赛道?
我携幼崽炸翻前夫家,幼崽携我掀翻帝国财团……2023年,七猫、番茄小说等免费阅读App的内容榜单依旧延续熟悉的下沉路线。但阅读市场的格局已经悄然生变。
互联网行业曾信奉的“得流量者得天下”,在2020年以来逐渐风云变幻。2022年可以说是付费阅读为自己正名的一年。以阅文旗下平台为例,起点读书MAU重回高速增长。
格局悄然变化的背后,一方面是流量生意不再好做;另一方面,读者审美有所提升。
《深海余烬》作者远瞳在采访中表示,“现在的读者开始研究书里的逻辑,挑逻辑漏洞。我每写完一章就要反复思考两三遍,看有没有问题。”
事实确实如此,《2021年度中国数字阅读报告》显示,超过70%的用户表示最看重“内容质量”。
如此一来,意味着阅读市场的焦点,回归内容本身。而关于创作者和内容IP的争夺,成为下一阶段竞争的关键。
番茄小说先后推出“伯乐计划”“星火计划”等创作者激励,吸引和留住作者。
阅文则长期将创作生态的培育作为其核心策略之一。以作者扶持为例,作品入V后日更超过4000字,有20%返奖,其它还有如4500元的创作补贴等。
钞能力轰炸下,效果立竿见影。以番茄来说,2022年原创年度报告显示,入驻的原创作者数同比增长300%,其中65%的作者是90后作者。
不过,激励只是甜点,对作者来说更关键的是收入的稳定性,即持续的稿费收入。
就这一点来看,大多数免费平台是互联网时长打法,稿费主要来源于广告收入。
比如,免费平台早期人均阅读时长达到恐怖的150分钟,但这期间用户要忍受200个广告,平均1分多钟就要看1次。
付费平台则是会员制,以订阅为主,需要靠质量取胜。看一看长视频平台,每逢爆款好剧出现,拉动当季的会员收入情况就知道了。
这两种变现方式对作者本身,并无优劣之分,但鞭策意义不同。
免费平台如番茄、七猫,更多取决于平台一年能拉多少广告,本质是流量生意,与小说内容质量弱相关,只要有人看,作者就能拿到钱。
有作者反映,很多想在短期得到收入的小白写手,会通过免费平台练手。
而付费模式下,以起点阅读为例,读者可以精准购买或打赏某一章节的内容,据此作者可以直观了解到读者喜好,对内容进行创作调整。
比如,由编剧转行的作者“出走八万里”的《我用闲书成圣人》一书,原本的构思规划是百万字左右,但连载后反响热烈——均订上涨很快,三个月售出了版权。
看到这,作者更改了情节线,打开了整个故事的世界观……目前已更390万字,一点也没有停手的意思。
除了读者的支持外,出走八万里还在接受采访时提到,“防盗前,我的追订应该基本上是在5000-8000徘徊,但防盗之后,好的时候能上到两万多。”
这里提到的防盗,指的是阅文从2022年下半年开始,加大反盗版力度,在旗下阅读平台启用防盗系统的举措。
中国作协委员管平潮曾表示,“盗版直接摧毁了依靠付费谋生的网文作家创作的收入来源。在很长一段时间,作家都不敢全职写作,完全养不活自己。”
而该系统上线后,很大程度改善了这种情况。
阅文2022年报电话会议披露:2022年起点读书的全年收入上涨30%,12月单月MAU同比上涨80%,这有一半归功于反盗版的工作。
我们曾多次论述过,对内容平台创作者而言,除了物质层面的满足,也有精神层面的需求。
比如,有起点作者表示,“表达有回应,是创作者最欣慰的事情,而回应里如果肯定占了大部分,更是莫大的激励。”
各平台在这一点,也有落子。
可以看到,番茄等平台,都开设有书评栏目,但仅限于读者单向评论。
起点读书的互动功能除了章评、段评之外,还上线了书友圈功能,相当于为每一本书建立了社区,由专人运营,在这里活跃的不只有读者,还有作者自己。
作者和读者无时差的平等交流下,倒逼作者对内容精益求精。
总的来看,以质量为导向的付费模式,对作家具有持续的吸引力:从2019年的新增40万作家到2022年的新增54万,阅文的作家数量每年都在稳步增长。
而其中的优质内容,则驱动着阅文整体付费率的反转。以优质内容为核心,在供需两端连接优质作者和愿意为精品付费的核心读者,这是付费阅读商业模式的基础。
不过,阅读做好了固然“奇货可居”,但天花板低、内卷,也是整个网络文学产业不争的事实。
这也是为什么相比作为源头的IP,市场更看重其后续衍生带出的“萝卜”的价值。
IP步步落子,处处都是“小心机”
“阅文不再仅是一个数字阅读公司,而是要成为一个综合性文化产业集团。” 刚上任时的程武(阅文CEO),在采访中对阅文未来的内容格局,如此描述道。
而觊觎着IP产业链的,并非阅文一家。
爱奇艺CEO龚宇不同时间、各种场合,摇旗呐喊,“未来爱奇艺要将文学作为爱奇艺IP生态系统的起点,培育开发优质IP内容。”
在原阿里文学总编辑周运的描述里,阿里文学也曾试图拉着优酷、阿里影业,打IP产业组合拳。
显然,大家有一个“迪士尼梦”。
但展望看起来很美好、很诱人,要实现起来的难度,用《教父》导演科波拉的话形容:做电影不冒风险,等于没有性却要生孩子。
人人羡慕的迪士尼,在IP开发上也屡有失蹄。
以大IP《花木兰》为例,1998年的动画版票房口碑双丰收——票房收入超过3.04亿美元;获得了金球奖和奥斯卡金像奖提名。
这样的成功,让其后续的延伸产品市场火热。然而由导演妮基·卡罗执导,国际影星刘亦菲加盟的真人电影,2020年上映后票房惨淡,拖累迪士尼亏损1.49亿美元。
不仅风险大,而且周期也往往拉得很长。
以高达的母公司万代南宫梦为例,其在2005-2010年,持续丰富和培育IP储备,揽入了福音战士、战斗之魂烈火魂等众多IP。然而,这并未缓解其收入和利润的下滑趋势。
直到储备IP开始有盈利能力——比如,收购的街机游戏IP《偶像大师》,在2009年推出了PSP版本,之后又衍生音乐内容。2013年相关发售物创造了100亿日元的收入。
万代南宫梦的财务业绩,才从谷底反弹,市值重新上涨。
鉴于电影剧集制作等进入门槛高企,稍有不慎可能血本无归,国内阅读平台的IP衍生,一般先从“轻方式”试探,具体路径分为两类:
米读、七猫、番茄等免费阅读平台,选择与快手、抖音、芒果等视频平台合作,将原创热门小说IP,改编成短剧内容推出。
阅文来说,切入口是“漫画”——2020年底,阅文动漫宣布与腾讯动漫合作推进包括《大奉打更人》《全球高武》等在内的300部阅文小说漫改。
之所以选择以短剧延伸IP衍生,用米读管理层的话说,“合作短剧模式,开辟了免费网文平台的IP孵化新思路,有效解决了传统IP孵化模式中开发周期长、投入成本高等痛点。”
数据显示,米读和快手合作以来,开发的IP短剧数量达38部。
阅文选的漫改,也有自己的小心思。
一般来说,网文用户与动漫用户的重合度极高,且是性别、年龄、兴趣爱好等各个维度的契合。如下图,小说和网文的年轻人基本盘几乎一样。
这意味着,网文漫改后,用户大概率会迁移过来。而对这些粉丝来说,他们更关心的是改编后的内容质量。
与剧集类似,漫画与小说表现形式有别,同样需要改编。比如,腾讯动漫曾提到:“网文漫改并不是简单的文字配图工作,漫画作者与网文作者,进行的是共创。”
在网文IP把控上,对阅文不是难事。上述说过,在作者的专业培育阶段,阅文就深度介入——引入编剧、导演等授课,引导作者构思故事和人物。
比如,《大奉打更人》作者提到,其创作时融入了时下影视剧市场偏爱的“探案”元素,虽然写起来比传统的“打怪升级”模式困难,但却对后续的IP开发有所助益。
即便如此,列入漫改的IP,还是会再经过层层筛选,挑出经过用户和市场机构验证的IP。
当然,漫画作者肯定也有自己的诉求,但其还是基于小说框架内的调整,相比影视剧集改编来说,“度”更好拿捏,成功率更高。
在命中率高之外,漫改IP模式也相对较轻。
轻车上路,脚程自然要快一些。2022年年报显示,截至目前,阅文已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线,进度超出预期。
当然,阅文的“胃口”不止于此。可以看到,其在可视化的第二步,动画领域也迈出了一大步。
最新数据显示:去年推出的《斗破苍穹》系列和《星辰变》系列新季内容相对头部,其《斗破苍穹》系列多次刷新腾讯视频动画热度最高值。而据骨朵数据,2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中,有7部改编自阅文的IP。
不过,IP衍生的价值大头,还是电影以及剧集。在这一块,阅文已开始谨慎落子。
关于什么样的IP适合改编,影视剧集和漫改类似,也有相应的选择倾向。
2021年度发布会上,程武表示,“将推进成立影视业务方面的创作委员会,并配置既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队,来推动IP影视化开发。”
对于IP的判断,也不局限于流量方向,往往更注重自身含金量。
包括《人世间》《天才基本法》等代表剧集,在备选时都非热门选题,但这些作品充沛的情感和精神内核,有着打动人心的力量,从而脱颖而出。
而在影视开发中,创作团队的专业能力至关重要。这也是过往“视觉化”一直被业内强调的原因。而由阅文影视与新丽传媒组成的影视业务阵容,在过去3年,也连续出品多部爆款。
年初以《人世间》创下央视一套黄金档近8年收视新高,下半年的爆剧《卿卿日常》在爱奇艺开播后,刷新了此前由《赘婿》创下的纪录,仅144小时热度值就破万。
而据2022年报电话会议:2023年的影视项目储备开发近18部作品,包括《庆余年2》《赘婿2》《斗破苍穹2》等头部IP的系列化开发大作。
目前来看,在IP衍生上,国内往往以轻量打法入局,在此基础上阅文更进一步。据财报透露,其在消费品、潮流玩具等领域也已取得阶段性成绩,2022年《斗破苍穹》的数款雕像累计GMV超过2000万元。
当然,真正要开启更具商业空间的衍生品和游戏,还有很长的路要走。
小结
贝佐斯曾说过:“当我们这个季度业绩表现很好的时候,有很多人会当面祝贺我们。但是我真正想说的是,这个季度的业绩是三年前的努力决定的。”
而在文娱产业,这个时间拉得更长,现在播下的种子,可能八年、十年才能开花。人人羡慕的迪士尼,推出最长寿IP之一高达的万代南梦宫等,都曾经历这样的等待。
这个过程很漫长,甚至变化是不易察觉的,但当突然被看到时,就是“一夜之间”,繁花盛开。
回到阅文来说,提出IP可视化——开发动漫、影视、游戏等,是最近三年的事情,恰在早春时节。
根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论
激励只是甜点,对作者来说更关键的是收入的稳定性,即持续的稿费收入
关于什么样的IP适合改编,影视剧集和漫改类似,也有相应的选择倾向
文娱产业现在播下的种子,可能十年才能开花
关于阅文的投资逻辑,正在改变
众所周知,IP故事向来是市场青睐有加的领域
真正要开启更具商业空间的衍生品和游戏,还有很长的路要走
一般来说,网文用户与动漫用户的重合度极高,且是性别、年龄、兴趣爱好等各个维度的契合
番茄等平台,都开设有书评栏目,但仅限于读者单向评论
天花板低、内卷,也是整个网络文学产业不争的事实
《2021年度中国数字阅读报告》显示,超过70%的用户表示最看重“内容质量”