创新不是要证明自己聪明——证明自己聪明的人大可去当科学家；创新也不是要迎合资本市场——资本市场从来不喜欢改变世界的想法；创新只是为了能够生产出更具有性价比的产品，让消费者活得更加愉悦。伟大的创新，就是要让未来提前到来。

【乔小斯/钛媒专栏】在其他公司更加注重市场份额和营业利润的时候，苹果却仍在坚持产品主导路线。即便成为全球最有价值的上市公司，他们的每个人仍旧聚焦于产品之上，并把每款产品隆重推向消费者。这正是我想要的结果。

过去，为了坚持这一点，我的强势控制确实在发挥作用。只不过，我的强势和独裁不是为了显示自己的统治地位，而是为了确保产品超乎想象，保护苹果公司最具有竞争力的创新方式：“以终为始”的颠覆性思维方式。通俗的说，就是将未来产品的形态，作为当下创新的起点——10年后的世界肯定大不相同，那些全新的产品更优美、更方便地满足我们的日常生活——设计领先于时代的全新产品。如果企业能洞察这一点，并以未来产品的形态为依据打造产品，也一定会赢得今天的消费者。这一方法也可以称之为：“基于未来产品构想的逆向创新”。

“以终为始”有三个步骤：

第一步：发现市场核心需求和最佳体验方式；

第二步：构思出未来产品原型；

第三步：根据产品原型，逐一攻克技术难题，完成产品设计。

也就是说，“以终为始”是将未来的优秀产品作为现在产品研发的起点。它一直聚焦在未来的产品上：明天，我们手中的商品会有哪些巨大的进步？明天，消费者会为怎样的商品着迷？怎样的改变，才能让消费者获得最愉悦的使用消费体验？

确定了产品的最终形态后，创新就会以“未来产品”这个构想作为创新的起点，开始创新和创造的历程。

以终为始是苹果的独门秘技。先找到用户喜欢产品的最终形态。然后由此出发，开始寻求技术上和工程上的实现，所以设计师和体验师在最前线。以终点作为开始，是乔布斯一贯的思维方式，也是成功的源头。这不是其他企业喜欢的方式，因为，当构想了未来产品之后，创新者会发现，基于未来产品的生产条件都不具备——这是必然的——都需要企业一一构建完成。

很多例子可以证实这一理论。当我发布NeXt电脑时，我就说过，NeXT来自5年后的电脑，远远领先于这个时代。2007年发布iPhone时，我也告诉世界，iPhone领先手机行业5年。以终为始，是这一模式的前提。如果我没有从未来看回到现在的世界，我就不会这么说。

这和当下传统企业的研发现状背道而驰。传统企业研究部门做的实用性研究，大多基于原有产品，进行线性延伸。他们的目的不是淘汰，而是要最大程度延续老产品的生命周期。

大公司的领导者一直坚持“线性创新”，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。

这一问题早被人发现。1997年，我最为欣赏的教授、哈佛大学商学院教授克里斯汀生写了《创新者的困境：当新技术使大公司破产》，首次提出了“颠覆性创新（Disruptive Technologies）”一词。他说，反复的事实让我们看到，那些由于新的消费供给范式的出现而“亡”的公司企业，本应该对颠覆性技术有所预见，但去无动于衷，直至为时已晚。

相较于线性创新，苹果的创新则是立体创新。为此，我们必须在一开始就不断的自我颠覆，我们必须坚持“以终为始”的思考方式，以真实需求而非商业利益为出发点进行创造，最终推出颠覆市场的产品，甚至颠覆了苹果自己已有的市场。例如，苹果第一个推出鼠标后，又第一个推出多点触摸从而颠覆了鼠标；最近又推出语音助理Siri，再一次颠覆了触摸技术。

我的创新思想不是为了延续这一代产品的生命，而是在研究怎样淘汰这一代产品、研究怎样创造未来。还记得我说的话吗？“我……的思考是从十年之后回头看现在。”正是立足于此，展望未来人们的全新需求，并且去创造，才能让未来提前到来。我始终坚信：赢得未来的唯一方式，就是自己创造未来。

“以终为始”可以让企业更好的聚焦于下一代产品的伟大创新上。在研发之前，我的主要时间都在确定消费者需求和最佳体验，有了未来产品的清晰理念甚至原型，所以苹果研发的针对性特别强，每一项研究都切中要害，花费很小的投入就取得非凡效果。

很多企业都以为这种研发方式是一种赌博，其实如果你真的看到了未来，这就是风险最小的创新方式。■