乔小斯创新论(2):以终为始,思考十年后的世界

乔小斯

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· 2012.12.13

创新不是要证明自己聪明——证明自己聪明的人大可去搞发明创造;创新也不是要迎合资本市场——资本市场从来不喜欢改变世界这个想法;创新只是为了能够生产出更具有性价比的产品,让消费者活得更加愉悦。伟大的创新,就是要让未来提前到来。

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乔小斯创新论(2):以终为始,思考十年后的世界

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创新不是要证明自己聪明——证明自己聪明的人大可去当科学家;创新也不是要迎合资本市场——资本市场从来不喜欢改变世界的想法;创新只是为了能够生产出更具有性价比的产品,让消费者活得更加愉悦。伟大的创新,就是要让未来提前到来。

【乔小斯/钛媒专栏】在其他公司更加注重市场份额和营业利润的时候,苹果却仍在坚持产品主导路线。即便成为全球最有价值的上市公司,他们的每个人仍旧聚焦于产品之上,并把每款产品隆重推向消费者。这正是我想要的结果。

过去,为了坚持这一点,我的强势控制确实在发挥作用。只不过,我的强势和独裁不是为了显示自己的统治地位,而是为了确保产品超乎想象,保护苹果公司最具有竞争力的创新方式:“以终为始”的颠覆性思维方式。通俗的说,就是将未来产品的形态,作为当下创新的起点——10年后的世界肯定大不相同,那些全新的产品更优美、更方便地满足我们的日常生活——设计领先于时代的全新产品。如果企业能洞察这一点,并以未来产品的形态为依据打造产品,也一定会赢得今天的消费者。这一方法也可以称之为:“基于未来产品构想的逆向创新”。

“以终为始”有三个步骤:

第一步:发现市场核心需求和最佳体验方式;

第二步:构思出未来产品原型;

第三步:根据产品原型,逐一攻克技术难题,完成产品设计。

也就是说,“以终为始”是将未来的优秀产品作为现在产品研发的起点。它一直聚焦在未来的产品上:明天,我们手中的商品会有哪些巨大的进步?明天,消费者会为怎样的商品着迷?怎样的改变,才能让消费者获得最愉悦的使用消费体验?

确定了产品的最终形态后,创新就会以“未来产品”这个构想作为创新的起点,开始创新和创造的历程。

以终为始是苹果的独门秘技。先找到用户喜欢产品的最终形态。然后由此出发,开始寻求技术上和工程上的实现,所以设计师和体验师在最前线。以终点作为开始,是乔布斯一贯的思维方式,也是成功的源头。这不是其他企业喜欢的方式,因为,当构想了未来产品之后,创新者会发现,基于未来产品的生产条件都不具备——这是必然的——都需要企业一一构建完成。

很多例子可以证实这一理论。当我发布NeXt电脑时,我就说过,NeXT来自5年后的电脑,远远领先于这个时代。2007年发布iPhone时,我也告诉世界,iPhone领先手机行业5年。以终为始,是这一模式的前提。如果我没有从未来看回到现在的世界,我就不会这么说。

这和当下传统企业的研发现状背道而驰。传统企业研究部门做的实用性研究,大多基于原有产品,进行线性延伸。他们的目的不是淘汰,而是要最大程度延续老产品的生命周期。

大公司的领导者一直坚持“线性创新”,而恰是这一经营路线,为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。

这一问题早被人发现。1997年,我最为欣赏的教授、哈佛大学商学院教授克里斯汀生写了《创新者的困境:当新技术使大公司破产》,首次提出了“颠覆性创新(Disruptive Technologies)”一词。他说,反复的事实让我们看到,那些由于新的消费供给范式的出现而“亡”的公司企业,本应该对颠覆性技术有所预见,但去无动于衷,直至为时已晚。

相较于线性创新,苹果的创新则是立体创新。为此,我们必须在一开始就不断的自我颠覆,我们必须坚持“以终为始”的思考方式,以真实需求而非商业利益为出发点进行创造,最终推出颠覆市场的产品,甚至颠覆了苹果自己已有的市场。例如,苹果第一个推出鼠标后,又第一个推出多点触摸从而颠覆了鼠标;最近又推出语音助理Siri,再一次颠覆了触摸技术。

我的创新思想不是为了延续这一代产品的生命,而是在研究怎样淘汰这一代产品、研究怎样创造未来。还记得我说的话吗?“我……的思考是从十年之后回头看现在。”正是立足于此,展望未来人们的全新需求,并且去创造,才能让未来提前到来。我始终坚信:赢得未来的唯一方式,就是自己创造未来。

“以终为始”可以让企业更好的聚焦于下一代产品的伟大创新上。在研发之前,我的主要时间都在确定消费者需求和最佳体验,有了未来产品的清晰理念甚至原型,所以苹果研发的针对性特别强,每一项研究都切中要害,花费很小的投入就取得非凡效果。

很多企业都以为这种研发方式是一种赌博,其实如果你真的看到了未来,这就是风险最小的创新方式。■

本文系作者乔小斯授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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