阿里败走「百亿补贴」,京东能成吗?

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京东能否用「拼多多的方式」打败拼多多?

图片来源@视觉中国

文|蓝洞商业,作者|于玮琳

三年前,阿里聚划算败走「百亿补贴」;三年后,京东能成吗?

3月6日0点,京东「百亿补贴」上线,试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现,京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节,都有些拼多多的影子。

2022年年末,刘强东重回京东台前,在内部会议中强调,「低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器」。此后,京东迅速发起「百亿补贴」,试图强调「低价心智」。

但外界普遍的疑问是,主打自营的京东,能有效反击拼多多,抢回低价心智吗?

2019年,拼多多市值首次超越京东,截止到2023年3月6日,拼多多市值1200亿美元,领先京东的760亿美元市值。在GMV方面,2022财年,京东GMV是3.6万亿元,同比增长9.8%,拼多多的GMV为3.3万亿元,增长率为35%,按此增长率,拼多多今年将超过京东,追赶阿里的8.3万亿元GMV。

当整个互联网新增用户都触及天花板。刘强东试图重试当年针对苏宁、国美的「价格战」,以此贴身肉搏。就在3月6日,京东提前启动「百亿补贴」,早盘高开超3%,盘中涨幅回落至约2%,最终收涨1.41%。不难看出,资本市场对于京东入局百亿补贴战场的动作,也给出了自己的回应。

但相比之下,拼多多不是传统零售企业,他效率更高、成本更低,身段更灵活,京东能否用「拼多多的方式」打败拼多多?短期还要画上一个问号。

京东百亿不香?

摒弃繁琐的领券、满减计算,「百亿补贴」的魅力就在于简单、直接、最便宜。京东和拼多多的百亿补贴到底谁更香?

首先是最关键的价格。

以3月6日上午,iPhone14 Pro Max 256GB为例,在京东百亿补贴界面,深空黑/暗紫/银色/金色价格均为8499元,而拼多多同期价格为银色8699元,金色8639元,其他两款则暂时缺货。到了3月7日,京东的价格回到了8699元,与拼多多持平。

而美妆品类,热销单品CPB长管隔离,3月6日京东的价格是249元/支;拼多多的同期价格则是276元/支;而到了3月7日,拼多多通过发券将拼团价格打到了235元/支,但是需要三人拼团,不能直接购买。

根据东方证券研究3月6日对72件商品「抽查」,京东百亿补贴价格占优的只有14件,拼多多有54件,另有6件两家平台同价。

其次是商品的品类。

京东百亿补贴的SKU明显少于拼多多,美妆护肤的商品不超过50种,母婴玩具的商品不超过30种,但对于京东的大本营3C数码,不仅在页面设计上最醒目,其SKU也多达上百个。这延续了京东对女性消费者的吸引力有限,更多服务男性用户的消费习惯。

最后是物流和服务。从商品的具体卖家来看,京东自营店和POP(第三方卖家)店均有分布,但数量上以第三方店铺为主,以苹果手机为例,在北京地区,如果是自营店铺,为京东物流,基本可以做到次日达,但第三方店铺的收货日期要三日以后。

成本、效率、体验,是刘强东曾多次强调的三个核心,也是京东在「百亿补贴」背后需要优化的变量。

在2023年京东零售开年大会上,京东零售CEO辛利军表示,京东百亿补贴频道的上线,对于京东低价心智的打造而言,仅仅只是开始。未来,京东零售将在每个环节都围绕「低价」的目标,持续完善自身能力建设,实现「天天低价」。

一位电商人士认为,「在做到百亿补贴自营211时效保证的同时,京东肯定也会逐步完善三方pop商家的配送能力,提高履约效率。但大家在拼多多购买商品的时候,会因为价格便宜而对商品的配送时效没有过多诉求。」

商家的犹豫

「百亿补贴对于买家来说肯定是好事儿,但就我们卖家来说还是要观望一下。」张生告诉「蓝洞商业」。

2018年,张生和团队开始进驻京东,目前经营了六家店铺,以京东自营为主,主要经营粮油酒水。

让他对京东百亿补贴持观望态度的原因,主要是因为在京东商业模式下,商家补贴后是否盈利的担忧。

京东自营商家和京东签的是采销合同,京东平台不是扣点(抽成),而是收取「毛保」(毛利保护),毛保的区间大概在10%-30%。

张生给我们算了一笔账:「如果毛保是20%,前台售价100元的商品,供货给京东的价格不应高于80元,剩下的20元就是京东的毛利。换句话说,如果百亿补贴的活动让商品到手价变成了90元,那京东的毛利润所损失的10元就需要自营商家来补。」

对此,京东方面的回复是,「参加百亿补贴的品都是有政策优惠的,品牌商家都是自愿参与活动,京东不会再去压榨供应商的利润。」

此外,京东自营的物流成本,发往消费者的部分由京东承担,但卖家发往京东八大仓的物流成本和仓储成本则要自担。

从这样的结算方式来看,百亿补贴这样的让利活动,很难适合京东自营商家。从POP店角度来说,也并不能说占尽优势。多位商家认为,「京东要想把价格打到比拼多多还低,真的很难」。

但百亿补贴对于商家而言并不是全无吸引力,去库存是重要的契机。「小卖家肯定会犹豫,但对于头部卖家来说肯定是欢迎的。」电商行业观察人士冯帅告诉「蓝洞商业」,「就拿空调来说,3月是传统淡季,不参加活动,可能每天的销售额就几千块,但是百亿补贴这样的活动,可以带来日均百万的流水。」

此外,对于大品牌而言,在商品采购成本上京东有绝对优势,以苹果手机为例,据「走马财经」报道,京东自营作为其线上占比约50%的最大经销商,其采购价格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌,大部分并没有拿到品牌授权,货源来自经销商,卖家的利润空间,很大程度就来源于拼多多的补贴。

腰部卖家则更多表示,具体还要「再算算,羊毛到底出在谁身上?」

「电商没有终身用户」

对于「百亿补贴」这件事,零售基因的京东和流量基因的拼多多,自然在商业模型上有着本质的区别。低价的背后必然是连锁反应的结果,从两家的成本和利润率来看。

根据京东2022年Q3财报,该季度京东总营收2435亿元,其中零售业务收入2119.23亿元,运营成本2073.39亿元,经营利润87亿元。

同期,拼多多的总营收355亿元,经营利润104亿元,总运营成本74.14亿元。

收入数倍于拼多多,但拼多多的利润率远高于京东。从成本来看,京东96%的成本用于实体投入,即商品采购、基础设施、物流履约、技术研发以及员工薪酬福利。从员工数量来看,京东拥有50万员工,而拼多多约1万员工,其成本支出主要为销售和营销部分。

为什么零售出身的京东,仍要进行「百亿补贴」这样真刀真枪的肉搏,到底图什么?

业内人士认为,百亿补贴归根结底是一次声势浩大的营销活动,背后的目标是「流量」和「用户新增」。

拼多多创新的「百亿补贴」项目,在2019年的6·18大促期间上线,拉动品牌商家入驻,对品牌商以低于成本价的平台补贴模式,试图吸引中高端消费人群在拼多多购物。

拼多多补贴了一年,在新增用户和带动GMV方面,获得了显著的提升。到2020年二季度,拼多多环比新增5500万年活跃买家数,达到6.83亿;同期阿里和京东,环比新增仅为1600万和3000万。根据第三方监测机构「超对称技术」的数据库监控测算,2020年6月到7月,拼多多百亿元补贴日均带动的GMV高达7.3亿元,相比2020年年初带动3.5亿GMV,增长了1倍。

在电商大盘缓慢增长的环境下,拼多多的增长,带给其他平台的滞涨。

一位京东人士告诉「蓝洞商业」,刘强东曾不止一次在内部强调,京东的采销一直以来都是在花钱向外部购买流量,这无疑是错误的,「京东采销应该为京东带来流量,而非消耗流量」。

一个显著的趋势是,电商平台的获客成本越来越高了。亿欧智库发布的数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年提升近2倍,达到近4年来最高点,而拼多多获客成本为578元,京东为384元。

拉新已经很难,用户流失也在悄然发生。

商家能清晰地感受到,消费者在不同平台的停留时间发生了显著的变化。直播电商可以吸引消费者更多注意力,是天然的流量入口,「消费者购买的渠道越来越多了,流量在不断分散。直播电商互动性很高,用户停留时间较长,购买东西的概率越高。」

另一位商家许阳告诉「蓝洞商业」,「我们也尝试在京东平台做过直播,效果几乎可以忽略不计。」「曾经流量最大的京东秒杀,以前做一次可以带来几万的流量,现在只有几千了」。

数据不会说谎,随着引流成本的上升,商家可能会选择拼多多、抖音电商这样的新平台,这直接导致传统电商品类丰富性降低,形成恶性循环。

「用户群体在区分,用户群体也在重合。」一位电商观察人士告诉「蓝洞商业」,「电商没有终身用户」。

而作为电商界最大IP的「百亿补贴」,无疑是绝佳的流量入口。

曾经,电商巨头阿里也试图阻击拼多多的「百亿补贴」。但拼多多的百亿补贴,核心的「破坏性创新」是打破了很多品牌商的价格体系,当阿里试图跟进时,发现需要规避这一类的风险,因此很难在产品品类覆盖范围上与拼多多比拼。

《财新》曾报道,2020年6月之前,聚划算补贴类目几乎贴着拼多多,但要避开拼多多和品牌、渠道「开撕」的商品。「聚划算要补一个品牌商品,业务人员和天猫的品牌业务人员商量,一旦品牌不同意,聚划算则不能补贴。」一位接近聚划算业务的基层员工说。

京东的百亿补贴,面临与阿里类似的困惑。阿里当年无法为用户获取低价而打乱品牌商的价格体系,聚划算此后重归为品牌做营销工具,与一批品牌方密集签署了长期的官方营销合作。

另一边的拼多多为了百亿补贴,就曾经面临品牌商的「围攻」。2019年双十一,三只松鼠、La Mer海蓝之谜中国、戴森均发表声明称「拼多多并非授权的官方渠道」。2020年6•18前夕,AMD超威半导体发表声明,『恳请』消费者选择合法授权的电商平台京东、天猫或苏宁,并点名拼多多称其没有获授权。

品牌方的诉讼,也曾纷至沓来。高峰时,拼多多的运营主体『上海寻梦』几乎每天都新增数十条裁判文书、开庭公告或立案信息,其中大多数是与商标权纠纷相关的知识产权侵权案件。

从目前的结果来看,拼多多最终通过百亿补贴强化了「省」的心智,也收获了众多高净值用户。但是,一定程度上也伤害了品牌商,他们一边被迫调整价格体系,一边在与拼多多斗智斗勇。

对于消费者来说,若为了品质和服务,陷入高价「陷阱」,当其面对百亿补贴等产品时,更多会选择低价。对于京东来说,当下更应该聚焦的点,与其说是百亿补贴,不如说是如何打破「贵」的心智。

正如刘强东所说,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。

*应受访者要求,文中出现人物均为化名。

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