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文｜读懂财经

如果你很久没去超市，可能会被快消品的价格吓一跳。

今年以来，包括雀巢、农夫山泉等多个快消品都完成了一轮涨价。比如，养乐多（5联包)价格从11.7元调价到12.8元，农夫山泉桶装水由20元/通提价到22元/桶，娃哈哈经典产品360八宝粥系列、280八宝粥系列每箱涨价2元。

值得一提的是，这样的涨价还是发生整体消费能力有所下滑的基础上。种种迹象显示，消费降级可能正在发生。2022年Q1-Q3，高性价比定位的拼多多营收增速逐季提升，高品质定位的京东营收增速却不断下降；在手机市场，小米的客单价连续两个季度出现下降…..

为什么会出现消费降级、品牌涨价的魔幻现象呢？日本用一场30年的大衰退给我们揭示了消费降级下，涨价或许是快消企业无奈中的最优选择。

本文持有以下核心观点：

1、消费降级带来高性价比品牌崛起的产业机会，容易被新兴品牌拿到。优衣库、无印良品、堂吉诃德等高性价比品牌的崛起与日本消费降级的周期高度重合。

2、消费降级后，涨价是快消巨头的最优选择。消费降级后客单价下行，容易造成消费市场萎缩，企业不管是维持原价还是降价都容易越做越小。企业想要维持住现在的营收水平，只能通过高端化涨价。

3、快消品的增长逻辑从渠道为王到品牌为王。过去渠道是推动消费品做大的核心要素。但如今，品牌力能否支撑起企业跑通涨价逻辑成为企业增长的核心因素。

01 消费降级，品牌涨价

种种迹象显示，消费降级正在发生。

在电商平台，主打性价比的拼多多营收增速呈现出逐季提升的加速增长态势。2022年Q1-2022年Q3，拼多多营收增速分别为7.2%、36.5%、65.1%。而主打高品质的京东营收增速却呈现下降趋势，同期京东营收增速为17.9%、5.4%、11.4%。按最新一季同比增速看，2022年三季度拼多多65.1%的营收增速高于2021年51%的营收同比增速。2022年三季度，京东11.4%的营收增速低于2021年三季度的25.5%。

在手机市场，小米的客单价连续两个季度出现下降。2022年二季度、三季度，其手机客单价分别同比下降3.1%、3%。

按照常理来说，消费降级往往会利好平价、低价品牌的发展。但在快消品领域却恰恰相反。今年以来，快消品品牌开始纷纷涨价。

北京日报报道，1月份全国各类商品消费价格同比增长2.1%，分品类来看，食品烟酒、衣着、生活用品等品类都保持着价格增长。

这种涨价潮也体现在品牌端。包括雀巢、农夫山泉、可口可乐等多个快消品都宣布在2023年涨价。其中，农夫山泉19L规格桶装水在部分地区，零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶，调价幅度为10%。娃哈哈八宝粥部分系列每箱涨价2元，调价幅度在5%左右。去年平均涨价8.2%的雀巢也明确2023年将继续提价。

这波涨价打破了部分品牌长期不涨价的惯例。电解质水代表品牌宝矿力，将在4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

在快消品企业的官方解释里，涨价被归咎于原材料价格上涨等原因。但事实上，除了成本上升、通胀等被动的涨价因素外，快消品涨价的根本原因还是出于对成长性的考虑。

02 不得不涨的价格

从经历过消费降级的日本看，消费降级固然会带来高性价比品牌崛起的商业机会。但能抓住这个机会的企业，绝大多是新兴品牌，优衣库、无印良品、堂吉诃德等一批淡化品牌，强调低价企业的成立时间与日本消费降级的时间高度重合。

高性价比的商业机会被新兴品牌拿到也不难理解，新兴品牌在组织、管理上更灵活，更容易抓住新机会。而在业绩上，即使以低价打市场，新品牌的收入也是增长趋势。

反观，已经发展成头部的快消品牌，只有提价才能保持业绩增长。逻辑在于，消费降级一旦发生，消费品价格下降，将使行业规模萎缩，品牌只有提价才能维持住现有的业绩水平。

以啤酒行业为例，1994年-2000年，日本啤酒市场规模下降10.7%。其中，啤酒均价下降是行业萎缩最重要的因素。1991年-2000年间，啤酒购买均价从548日元/升下降到508日元/升，降幅7.2%。

啤酒均价下降也影响了市场结构。发泡酒属于啤酒的低端产品，其售价往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠着价格优势，1994年才出现的发泡酒到2006年已经能够占到日本啤酒市场份额的30%。

针对消费降级产生的影响，日企做了不同选择。昔日行业老大麒麟啤酒，最高市占率曾超过60%，但在消费降级后加入到了低价发泡酒的竞争。而老对手超日啤酒则是采取了高端化策略，重点打造高端品牌，Super Dry啤酒就是代表性产品。靠着高端化，在行业整体规模下降的时候，朝日啤酒逆势增长，1992年-2000年其营收CAGR为7.1%，其啤酒营业收入重新超越麒麟啤酒，成为行业老大。

朝日啤酒并非个例。资生堂、明治控股、龟甲万等如今被大众了解的日本品牌，都没有出现产品降价的情况，而是选择了高端化提价策略。

以龟甲万为例，上世纪90年代，日本酱油等调味品市场规模出现下滑，但同期，龟甲万通过提价（其产品比同类产品价格高出30%），基本能保持3%-8%的营收增速。

除原有商品提价外，龟甲万推出了高端新品，开创出了高端健康酱油市场。1990年，龟甲万推出特选丸大豆酱油，该酱油使用营养价值更高的大豆作为原料（之前行业普遍使用脱脂大豆），价格约比普通酱油高30%。1993年，为迎合消费者饮食低盐化需求，龟甲万推出低盐丸大豆酱油，其含盐量比普通酱油减少一半。

在保持原有产品的基础上，龟甲万进行了更多的产品高端化升级，使它抓住了消费降级后，消费结构分化的机会。1985-2006年，日本前10%国民的收入占比已经从33%上升至43%。其推出的高端产品也受到高端客群青睐，到2000年，龟甲万占日本高端健康酱油市场份额高达60%。

涨价虽然不失为企业增长的有效手段，但也并不是每个企业都能驾驭。

03 考验品牌的时候到了

之前快消品的逻辑是渠道为王，很多品牌的崛起是靠渠道优势，如传统零售时代，达利食品靠全面的超市零售渠道，可以不断通过模仿竞品取得成功。电商时代，三只松鼠等品牌抓住了线上渠道红利，成为新消费中的代表企业。

但如今消费降级趋势下，企业纷纷选择涨价保业绩，品牌力能否支撑企业的涨价行为，成为影响企业增长的核心要素。从快消品涨价潮的结果看，不同企业的涨价行为，起到了截然不同的效果。

部分企业提价后，业绩表现亮眼。典型如可口可乐，2022年4季度，可口可乐平均售价上涨12%。涨价对企业的拉动，直接体现在业绩上，四季度，可口可乐营收101.25亿美元，同比增长7%，超出市场预期的99.2亿美元；经营利润为20.75亿美元，同比增长24%。

但并不是每个企业都是可口可乐。涨价得不偿失的案例也是比比皆是。比如香飘飘，2022年初，香飘飘宣布对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。但价格上调后，香飘飘业绩不升反降，2022年前三季度，香飘飘营收同比下滑22%。可见，涨价有可能使香飘飘损失了原有消费人群，让企业经营“雪上加霜”。

涨价引起相反的效果，很大程度是品牌力的不同。具有强品牌力企业的通常有两个特征。一是，品类本身有高置换成本。如龟甲万所属的调味品赛道，人的味蕾对调味品具有成瘾性，一旦更换调味品会影响餐品口味，因此即使小幅涨价，也能被消费者接受。

二是，市场形成了寡头格局，企业拥有强势的产业地位。如可乐被可口可乐、百事可乐垄断，消费者很难选择替代品，因此涨价能够成功。

而反观大部分行业，都有市场分散，产品同质化的特点，头部企业品牌力有限。类似企业，贸然涨价，很容易引起竞争格局的变化。目前已经有了类似趋势，2022年康师傅将大众市场的方便面价格上调10%-15%。但到了2022年中旬，康师傅市占率同比下降了近2个百分点。

而香飘飘涨价后一定程度上将用户推到了现制茶饮市场，涨价后香飘飘的杯装奶茶在部分门店售价已经达到4.5-6元，售价已经能买到一杯蜜雪冰城。根据美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年茶饮门店数量同比增长4.3%，而2021年同比下降-10.4%。

如此看来，涨价潮将使快消品出现新一轮格局演变，已经形成明显品牌优势的消费品会继续保持赢家的身份，而大部分快消品行业有可能面临重新洗牌。