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文｜银杏科技

2023年2月27日，理想汽车发布了去年四季度及全年财报。全年营收为452.9亿元，同比增长67%。净亏损为20.3亿元，同比2021年增长531%。

理想去年的季度营收出现明显波动，前三个季度并未延续前年四季度高光表现，直到去年四季度反弹至176亿元。

亮点在于去年第四季度实现净利润2.65亿元，不足在于未达成销量目标。

经历了换代风波与L9、L8顺利上量，理想汽车的全年销量为133246辆，同比增长47.2%。家族化征程打开局面，而全年总销量远不及17万辆预期。

起起伏伏、有喜有忧，可以概括理想的2022年。

由于国补退坡，新能源车企将从发育期过渡到独立生活期。上海限制插混及增程式绿牌，极有可能以点带面成为趋势。

经历了第二、三季度的低迷，四季度开始反弹，刚走下过山车的理想并没有喘气的机会。

行业竞争加剧迫使发展路径改变，逃离小而美走向规模化，可能是理想不得不打的一场持久战。

频推新品、扩大布局与研发投入，中短期盈亏与实现长远目标，是理想需要面对的自我博弈。

行业白热化，车企分流，艰难的2022年虽已过去，留给车企们的阵痛不一。

人事调整、企业转向，在销量高光的背后，理想的期望与焦虑同在。

喜忧参半的一年

 有喜有忧，在于有所长有所短。 2022年一季度，理想ONE车型共交付31716辆，同比增长152.1%。营收为95.6亿元，同比增长167.5%。而亏损相比2021年同期的3.6亿元，大幅下降至1090万元。 取得“开门红”的理想却很快陷入困境。
 第二、三季度理想汽车营收均低于一季度数据，且分别以6.4亿元、16.46亿元，连续刷新其单季亏损纪录。 受供应链价格上涨影响，理想的单车毛利率也出现明显回落，从一季度的22.4%跌至三季度的12%。 理想的单车战术不太适应行业波动，新品上市前后的“阵痛”也较为剧烈。

 理想在8月销量曾大幅度下跌，为了装配L8，进行了产线调整和检修，同时L9也进入产能攀爬期。然而上市仅一个月的L9，无力改变理想整个三季度的低迷表现。 产品换代是车企的“日常”，但理想汽车较为剧烈的阵痛，本质在于规模上的劣势。 

过去的一年，蔚小理均刷新了各自单季亏损记录，而传统车企相对波澜不惊，比亚迪不仅销量创新高，单车均价也突破了22万元。 

直到第四季度初期，理想也未完全走出低谷。从6月31日到10月21日，理想股价遭遇“腰斩”。
时任总裁沈亚楠5天内连续两次减持理想汽车股票，套现金额高达9000万元。 高管步调不统一，对于在资本市场陷入困境的理想，无疑雪上加霜。 12月L9、L8月销量分别破万，理想汽车在第四季度交付量为46319辆，同比增长31.5%，环比增长74%。

家族化转型与产线调配的阵痛得到了一定程度缓解。截止13月30日收盘，理想汽车的港股股价回升至76.8港元/股。 逐渐从低谷走出，理想汽车的四季度营收为176亿元，同比增长66.2%、环比增加88.9%，亮点在于净利润转正，达2.65亿元，季度单车毛利率回升至20%。 
经历低谷后短板更加清晰，理想汽车需提速。 第四季度理想汽车研发投入为20.7亿元，同比上涨68.3%，全年研发投入达到67.8亿元，相比2021增幅为83.6%。

已经上市的L9、L8以及最近亮相的L7、将于今年9月发布的首款纯电车型、延后的L6，理想新品密集，研发投入将不会短期减少。 行业竞争愈发激烈，加速和加量是理想现阶段的关键词。

然而急需走出困境的理想忽略了一些细节。 L9与理想ONE改版上市引发的舆论风波如出一辙，换代风波再次把理想汽车送上“顶流”。 理想最近发博称“还在被4S店PUA，不如来理想汽车中心看看”，强调其直营模式的透明通达。 资本重压与自身转型驱使，库存或许是理想难以承受之重。 

芯片荒持续、原材料暴涨、换代风波齐至，处于单打独斗尾声、家族化前夕的理想汽车，在这场严峻的考验之中尤为不适。 套娃虽被诟病，却是良药。

在设计上避免了更多试错成本，也增加了用户覆盖面。随着L9上市首月订单破万，缓解了后续L系产品的销量隐忧，理想得以逐渐重回正轨。 走向家族化的理想付出的短期代价是两个季度的低谷期，而长期代价可能是换代风波造成的品牌受损。 

人事调整、打法改变势在必行，理想没有喘气的机会。 经历了一季度开门红，二三季度低谷期，四季度销量反弹，理想汽车喜忧参半，度过了艰难的一年。暴露出的人事、产品、品牌信誉、企业规模等方面的问题急需优化。 理想汽车迎来真正的考验。 

转型阵痛还将持续

 面对行业波动，新势力阵营“振幅”相对较大。蔚小理去年均刷新了各自单季亏损纪录，而比亚迪则刷新了其销量、单车均价等多项纪录。 哪种模式是行业最优解，已有明确答案。 由于各自基础实力和发展路线的不同，在行业困境中的耐受度也不同，这可能是新势力们过去一年最深的感受。

而国补退坡，竞争加剧，今年的新能源赛道将加速车企两极分化。 对于新势力而言，改变现状弥补短板是活下去的必经之路。 蔚来的“喜马拉雅”和“阿尔卑斯”筹备已久，以G9完成高端补位的小鹏预告了今年登场的三款新车。

建立自由供应链体系、新厂扩产、布局上下游等动作不断，新势力们期望在产品上保持调性，同时在规模上迈向传统车企。 由于精力有限，理想L6今年上市的计划搁置，加上现有L系三款以及9月登场的纯电车型，理想将有4款车型，产品阵容仍是新势力中较小的。

 目前理想汽车所有产品价位均在三十万元以上，覆盖面广度不如即将下沉的蔚来和已有高中低站位的小鹏。传统车企上攻，新势力下沉，两大阵营攻入对方腹地将是2023年的行业趋势。 
“不推子品牌”、“不会有20万以内车型”的理想，将再次面对以少打多的局面。 理想还面临一次“大考”：纯电。从1月1日起，上海不再对插混与增程式汽车发放绿牌。如果是单一地区受到影响，理想的损失可能有限。但从国家发展新能源初衷来看，彻底摆脱燃油依赖是最终目的，上海开头以点带面极有可能是趋势所向。 插混和增程式都将完成各自的过渡使命，逐渐走出舞台中心。

 三四线城市的渠道扩张是今年理想的重点工作。“预计50个城市布局150家门店”的计划，只是让理想完成三线及以上城市覆盖。面对政策趋势，不得不为“下沉”新增开销。 理想的首款纯电车型将在9月亮相，或许已经是忙于L系产品扩充之下的能力极限。但友商却在前方继续加速。 

小鹏的480V快充建设计划，预计在2025年拥有1万根超充桩；最新数据显示，蔚来的换电站目前已有1315座，而蔚来计划在年底将换电站数量突破2300座，将自有充电桩数量扩充为13734根。

 对于理想而言打造纯电车型不是难事，而配套设施建设不仅是长期开销，还需赶上销量进度。 作为一名成功的“产品经理”，李想打造爆款的能力并不让人担心。而配套设施建设如果滞后，接入第三方充电桩虽可缓解问题，很容易出现用户体验打折的窘境。

同为30万元+级豪华车型，被蔚来和小鹏车主诟病，也会影响潜在用户购车意愿。 转型伴随追赶，理想的时间紧凑，阵痛持续在所难免。当前的转变多少有些被动意味，或许主动出击才是避免重蹈覆辙最好的办法。 

重新“组织”进攻

 “成为全球第一的智能电动车企”到“成为全球领先的AI企业”，是理想做出的重要战略转向。组织结构调整，进攻方向改变，过去一年经历起伏的理想汽车面临重新“组织进攻”。 “要为千亿、万亿规模营收做准备。”李想认为在1-10的发育阶段，“任何一个糟糕的重大决策，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性打击。” 愿景虽有，事实不符。

就在人事任命生效当月，一辆L9发生自燃，“500万内最好的家用SUV”的”无明火电池“还是“火了”；同月，1辆L9的NOA无预警失灵，主动刹车失效发生碰撞事故。

 理想ONE曾发生断轴、悬挂脱落、自燃等事故，如果说“0-1的验证阶段”侧重商业模式试水，作为行业新兵的理想汽车有可能在品控、供应链等经验不足，而为理想汽车“1-10发育阶段”打头阵的L系再度上演了类似事件，有点说不过去。 这或许是理想汽车在千万亿营收规模前，需优先解决的问题。 马东辉接任沈亚楠，整体负责研发与供应群组。此前，沈亚楠侧重商业方向和供应链事务，而马东辉负责研发。

此次变阵在于供应链群组负责人，由商业型转变为科班出身的技术型。一直以来主导所有理想车型技术研发的马东辉，或许更熟知产品环节的问题所在。 

王传福曾说“安全是最大的豪华”，比亚迪拥有通过穿刺实验的磷酸铁锂刀片电池。 负责理想汽车三电的马东辉，目前集研发、采购、生产于一身，会为理想交出怎样一份答卷，将直接影响现有L系和后续纯电车型的销量表现。 

人事对位调整，实则为抓品牌。 从“流水线”看，李想直接管理商业团队，承接马东辉和谢炎等人的工作下游，其个人的工作重点将是优化现有销售和服务体系，并将之复制粘贴至三四线城市。 在下沉市场的业务和品牌拓展，现由李想亲自操刀，品牌信誉责无旁贷。 

对于用户来说，上下、内外通达的直营体系或许才是最好的服务，重现销售“不知情”的换代风波，很难说没有人为因素。 L系销量亮眼，增程式前景不明；纯电车型箭在弦上，配套设施急需跟进；新品密集却精力有限，伴随产线调配和渠道扩张双重考验；规模扩张与组织架构调整并行，智能化转向与千亿营收规模充满未知。

此时的理想，正处于其最重要的一次转型初期。 四季度表现回升并不能掩盖理想短板。传统车企拉大差距，新势力友商的下沉蓄势待发，行业竞争加剧，理想的变阵需尽快凸显效果。