特斯拉掀起价格战,车厂遭遇倒春寒

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行业两极分化加速,新一轮淘汰赛已经打响。

图片来源@视觉中国

文|银杏科技

特斯拉的底牌居然是价格战,新能源车企或遭遇“倒春寒”。

新能源车企已是高端下沉,低端冲高的局面。谁也无法在日益激烈的竞争中安于现状。原材料等客观因素影响,车价涨跌时有发生。

新能源玩家们耐受度大相径庭,规模化效应和高端化开始显现优势,但无论是新势力还是传统车企,目前能称得上两全齐美的,似乎只有特斯拉。

年度销量榜并不能完整呈现车企们的悲喜。

比亚迪虽销量一骑绝尘,但与特斯拉单车毛利率存在巨大差距,难言完胜;蔚小理均出现了各自史上最大单季亏损,销量被合众超越、高端化阵地受到传统车企冲击,均度过了艰难的一年。

今年的新能源赛道,只会更卷。

特斯拉降价,刺激销量是表面,改变行业玩法是本质。下半场的赛道,玩家们主动或被动,都需做出选择。

国产品牌陷入涨跌两难境地

对用户而言,产品降价喜闻乐见;对车企而言,这场价格战却不是谁都能玩得起。

131万辆,特斯拉的年销量仅次于比亚迪。从双方已公布周期的单车毛利率来看,比亚迪仍大幅度落后前者。

比亚迪的高端化进度,暂时还无法对特斯拉形成直观威胁。国内品牌并不缺乏高售价产品,只是在特斯拉的主力价位区间里还未占得一丝优势。

特斯拉量价齐飞是表象,本质在于立稳了高端化人设,规模化效应凸显。这恰好是国内众多品牌一时无法兼具的能力。

特斯拉此时掀起价格战,实为一场精准打击。

销量再创新高的比亚迪,以涨价作为回应。反其道而行之,可见比亚迪的销量自信,也可见其高端化需求更为迫切。

以量换价可能是比亚迪必须要准备面对的问题,55万辆的销量优势,在特斯拉降价大招下将难以避免受到冲击。

如果只看销量,比亚迪一共进行了四轮价格上调,而汉唐等中高端系列仍保持增长,其高端化未受干扰。

但需注意,同期特斯拉的产品售价也多次上调,比亚迪汉唐与特斯拉对位车型价格差距没有太大变化。而面对此次降价幅度达2.9万-4.8万元的Model 3/Y,汉唐售价实则被动“前进”了一大步。

两强之间,局面正悄然变化。坚定冲高的比亚迪,已然被放低姿态的特斯拉架在火上。

中低端稳固、高端有所突破,比亚迪尚可凭借销量优势作为支撑,借势继续上攻。但其它车企并不具备比亚迪的基本盘,在特斯拉的“降维打击”中更加左右为难。

比亚迪的基本盘,由技术、规模、销量等共同构成。高度依赖供应链的车企相对缺乏核心技术,显然产品说服力打折。而具备自有技术体系的车企,暂时也很难在相同价位做出匹配比亚迪的成本。

涨与降,甚至维持现状,都很被动。

新能源赛道白热化,低端冲高,高端下沉。特斯拉降价,为其它车企的上下通道“添了一回堵”。

例如蔚来ET5,在Medel 3大幅降价后起售价已接近高出十万元,从用户角度来看,即便两者定位不同,但最为直观的只是“精装与毛坯”的区别,ET5销量很难不受影响;蔚来第二品牌瞄准二十万元档位,也如同上攻的哪吒、零跑一样,同处于特斯拉的主力价位段,况且品牌、技术、成本均没有优势,论持久战,显然是消耗不起的一方。

小鹏、零跑、问界等选择降价实为妥协。新势力们还未从销量波动与单车毛利率下降的阴影中彻底走出,体量成长还需大量时间,暂难以规模化效应解决产销两端的问题。

降价为保量之举,顺便也可借降价降低库存水位。但下一次涨价总需要一个由头,如果长期困在更低的价位,本就局促的生存空间再遭压缩。

车企痛点遭遇精确打击

特斯拉这次降价,刺激自身销量同时,也把行业的水彻底搅浑了。

三电系统、自动驾驶等支撑新能源车企发展的主要技术均进入了常规发展时期。来自供应链或自研的技术不再新奇,新技术暂缺爆点,现阶段凭借技术创新或噱头改变行业格局的几率变小,车企们走向持久战。

成本无疑是核心技能,这也是主流车企们大力规模扩张的根本原因。

技术、成本因素使然,特斯拉发起价格战的节点很有代表性。

一方面,特斯拉在去年Q3遭遇了严重的销量波动,就全年成绩来看,被比亚迪拉开了巨大的差距。细看国内市场年度整体表现,传统车企仍占领绝对领先的市场份额。

自动驾驶、颠覆者形象等招牌不再好用,新势力正面临“褪色”。

一度压制传统车企的新势力,被对手快速反超,加速远去。此消彼长的情形,反映出当前新能源赛道的最优选并非“特斯拉模式”,而是传统车企模式。

颓势初显,特斯拉需要及时止住以争取时间,走在行业前列的自动驾驶技术正在寻求拐点,将来的低端新车型对应的巨量下沉市场尚待开发,而现在,借助手上优势搅乱行业格局,即可维持主动权。

另一方面,特斯拉具备挑起价格战的基础实力。近年特斯拉通过产能扩张弥补了最大短板,已具备超高单车毛利率,同时也是全球少有能够稳定盈利的新势力车企。

截止于去年Q4,特斯拉的单车毛利率达到25.6%,单车净利润1万美元。在去年Q3才突破单车1万元净利润的比亚迪短期难以实现赶超;众多远未吃上规模化红利的新势力们,受制于单车成本劣势,逐渐上升的“成长开销”,短期更是无法成为威胁。

除开原材料等客观因素影响,特斯拉将超30%的单车毛利率降下来,更多是主观成分。

毛利率背后,是品牌、产能、销量的整体成型,特斯拉的自建供应链的日趋成熟。与头部传统车企一样,特斯拉“挖矿”也非小打小闹,马斯克不止一次在公开场合痛斥上游供应链存在炒作,其近年上游布局的手笔也越来越大。

综合来看,特斯拉“自损式御敌”的代价并不大,并且可以通过上游布局等自有供应链的日益成熟,进一步降低单车成本,届时,是拉升毛利率还是将价格战升级,对其都是好选择。

但受制于不同的自身实力,车企们即便看到了问题所在,也需考虑治病的时间、成本以及疗效。

不难看出特斯拉此次降价的针对性。不论是下沉还是冲高的车企,都受其牵制。

新能源车企遭遇倒春寒

1月,新能源车企全面“哑火”,市场观望情绪浓厚。

跟随特斯拉价格下调的目前仅有问界、小鹏等为数不多的车企。用户等待车企们大批次的价格下调,也观望涨价的比亚迪能够坚挺多久。

车企价格下调不只放满了潜在用户的消费步伐,也刺激了老用户的不满情绪。

一轮降价,势必伴随补偿。如前文所述,大多车企并不具备价格坚挺的基础实力。“自刀放血”以价换量,总好过被孤零零架在火上烤,比耐受度,除了特斯拉和比亚迪,目前谁都信心不足,但短期阵痛在所难免。

价格战威力,最先作用于消费市场。

绝大多数主流车企们,销量均呈环比大降。其中降幅最高的为新势力腰部零跑汽车,达86.6%,降幅最低的为东风旗下的岚图,也达10.5%;比亚迪也未能幸免,环比降幅达35.4%。

特斯拉的无差别打击,对于友商是有差别伤痛。

看似超3成的环比降幅,比亚迪如若随后宣布价格下调,势必迎来一波销量回升;岚图的高端售价具备较高毛利空间,即便降价,也能以相对厚实的缓冲降低消极影响;与之相反,走量主力在性价比区间的零跑,量价均无优势,受伤惨重并不让人意外。

不同的表现,预示着新能源赛道将进入新一轮淘汰赛。价格战的短期影响在于消费市场,长期影响,在于干扰了车企们的整体战略实施,这将加速了行业两级分化。

以零跑为例,从诞生至今,其一直以全域自研的技术核心思路作为品牌发展路线,理论上与比亚迪路径相似,成型需要较长时间。比亚迪沉淀的二十年里,大部分时间没有太多竞品冲击,成长环境相对舒适。

比如三电自研,在技术和话术范畴都不再独特,而三电系统的制造和使用成本低于对手,无疑才具话语权。

价格战,让当前新能源赛道白热化加剧,不存在客观条件让新玩家慢慢发育,而这不只针对技术,还考验规模。

产品矩阵扩张,品牌上攻或下探,车企们为了不被淘汰使出了浑身解数。从理论上讲,产业链技术迭代也能让众多车企交出产品,但规模扩张只能依靠自己,还冒着风险。

以特斯拉为例,发展顺序大致为:建立高端品牌、逐步下沉走量、扩充产能拉高毛利。不难看出其“品牌带动销量、销量刺激扩产”的顺序。而当前急于规模扩张的车企们,很可能面临产能、渠道等资源空置。

除了与时间赛跑,还需精准拿捏方向与力度。

一场价格战,让国内新能源市场迅速进入倒春寒、车企们暴露出各自短板。

价格战持续时间、演化程度目前尚难预估,逐渐清晰的是,行业两级分化加速,新一轮淘汰赛已经打响。

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