郎酒四面楚歌,汪俊林上市梦碎

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两大酱香之一?不!中国只有一个酱香。

图片来源@视觉中国

作为中国唯一一条没有被污染的长江支流,赤水河蜿蜒在云贵川三地的高山峡谷间,更有着中国白酒母亲河之称。 

毕竟在赤水河上游的贵州茅台镇,孕育出了A股老大-贵州茅台;而在赤水河下游的四川古蔺县,孕育出了自称酱香老二的郎酒。

今年1月,郎酒销售公司发布组织架构调整通知,将青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部;这个开年大动作,也为郎酒引来了不少市场关注。

01 高端酱香,郎酒进退两难

郎酒如今基本布局全价格带及香型,但酱香白酒青花郎系列为企业重要发展引擎 。

根据郎酒最近的一次招股书数据,2020年以青花郎为代表的高度白酒占总营收比为45.41%。单看酱香白酒市场,的确是一门好生意,可谓是“量价”齐飞。

据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。

不过酱香的成绩,大多还是靠茅台贡献。财报显示,2021年茅台实现营收近1100亿元,占酱酒板块的比重约57.58%;净利润524.6亿元,占比约67.25%。

也就是说,酱香市场除了茅台都是“弟弟”,也包括为之奋斗多年的郎酒。

郎酒在2000年推出第一代青花郎,2017年郎酒为青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位,以借助茅台品牌力拔高自身产品高度,同时将红花郎事业部变为青花郎事业部。 

通过捆绑茅台,捆绑赤水河上下游的概念,以及向知名媒体、运输枢纽等渠道大投广告,青花郎也逐渐被消费者熟知。

招股书显示,在2018年、2019年、2020年,郎酒销售费用分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元,曾一度达到营收的三成以上,远远高出行业平均水平。

不过郎酒这波借势茅台营销的策略,也很快遭到“酱香同仁”的炮轰。

2018年9月,贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林写了一封公开信。公开信的主题很明确:"中国只有一个正宗酱香酒,不存在两大酱香"。

此外,郎酒还通过不断提高价格来体现青花郎的高端形象。

2019年,郎酒宣布对酱香型产品实行计划配额制,计划青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,并打算在三年内分6次提价来达成。 

公开资料显示,2020年9月,郎酒宣布,将对酱香型产品实行计划配额制,青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着,仅一年半时间,青花郎就实现了这个“高端”目标。 

虽然在概念以及价格上,青花郎都在对标茅台,但市场的态度却最能体现两者的差距。 

从零售端的表现来看,标价1500元/瓶的53度500毫升青花郎,在天猫官方旗舰店折后价为1179元/瓶,在京东和酒仙网折后也均未超过1200元/瓶。

与之相比,终端指导价为1499元/瓶的53度贵州飞天茅台(500ml),电商平台价格基本在2400元/瓶以上,是青花郎实际售价的两倍有余。

值得一提的是,在2021年郎酒变更换了宣传语,从“中国两大酱香白酒之一”改为“赤水河左岸,庄园酱酒”。 

或许是质疑的声音太多,郎酒开始意识到靠在广告上“蹭热点”的方式,已不能给自己带来太大的价值;于是改打“庄园酱酒”的策略。

不过郎酒能否靠庄园模式,帮助企业实现突破仍需观察;毕竟“庄园”也很容易被复制,而茅台却只有一个。

02 兼香突围,郎酒有何胜算?

2019年,汪俊林提出了“大兼香战略”,此后在2022郎酒重阳下沙大典上,他着重强调,郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级,这将是郎酒向上发展的一个拐点。

从郎酒一系列动作和表述中,不难发现,郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系,从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。

目前,郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。

第一就是小郎酒,这是郎酒“大兼香战略”的主力;公开资料显示,2014年时,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。

其次是顺品郎,上市在2019年;最后是郎牌特曲,也是从2019年开始发力,2021年推出郎牌特曲“福马”系列。

郎酒为什么要向兼香进攻?行业来看,目前白酒市场上,酱香有茅台,浓香有五粮液,清香有山西汾酒,郎酒都不是这些头部玩家的对手;而在兼香赛道当下并没有这么强劲的对手。

目前兼香型的代表,拿得出手的是主推徽酒的口子窖,但财报显示,企业在2021年的营收均为50.29亿元。

郎酒在看到“机会”之前,或许也应该明确这个赛道为什么长期没有企业脱颖而出? 

一方面,兼香型白酒在口味上并没有明显特色。兼香型的官方定义是兼香型白酒又称复香型、混合型,是指具有两种以上主体香的白酒,具有一酒多香的特点。因此行业内也有人吐槽:酿不好浓香又酿不好酱香,酿出来味道四不像的都做了兼香。 

另一方面,兼香型白酒对产区没有特别的要求。这就导致了玩家多且很分散,没有形成地区规模化。对于郎酒而言,要把兼香拓展到全国市场,难免遭到当地兼香企业的挑战。

根据前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国白酒行业分销售收入细分市场中,浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

在这个“蛋糕”并没有那么大的兼香市场上,郎酒能否突围,实则十分困难。

值得一提的是,根据郎酒最新的招股书显示,其酱香系列基酒由其子公司自产;而浓香系列基酒主要通过外购取得,用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产;也就是靠外采基酒进行勾兑生产。 

这种方式或许有些“诚意”不足,郎酒想要做出更好的兼香型产品,还需要补足自产浓香型基酒的短板。

03 坎坷的上市之路

在川酒的六朵金花中,没有上市的只剩下郎酒和剑南春了,而郎酒的上市之路相当坎坷。

早在2007年,汪俊林就想推动郎酒上市,但因企业规模、经营业绩以及经营状况等因素,这一上市计划最终被搁置。

此后几年间,郎酒更是多次传来借壳上市的传闻,但也一直没能真正落地。

2020年5月,郎酒再次递交了招股书;在2021年5月,郎酒等来了证监会的53问,其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。

最近一次是2022年4月,郎酒出现在证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中,意味着郎酒股份IPO已经终止。

虽然郎酒主动终止了上市计划,但招股书以及证监会的53问,也暴露出了企业在经营过程中的种种问题。

比如,是否造成国有资产流失?

2002年,汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内,分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年,这笔交易备受诟病。 

公开资料显示,在郎酒改制时,总资产17亿元,净资产6亿元,而宝光集团的总资产仅1亿元,年销售额5000多万。然而,最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。

再比如,经销体系是否合理?

关于郎酒逼迫经销商压货来提高营收相关话题已在网络上广泛流传。比如2019年2月份,《财经国家周刊》曾报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。” 

此外,从披露的财报数据上,郎酒的资产负债率也远高于同行业上市公司平均。

据招股书显示,2018年至2020年,郎酒合并口径资产负债率为67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%;营收与其同一规模的古井贡酒资产负债率为35.8%、32%和31.4%。

2022年3月,在郎酒酱香产品企业内控准则发布会上汪俊林表示:“对于上市工作,我们带着平常心。是主动“躺平”还是“问题”太多难以解决?或许市场自有论断。

2023年2月1日,证监会宣布启动全面实行股票发行注册制改革。同一天,一份来自监管部门的文件显示,白酒将被纳入A股的“红灯”上市受限行业。这也意味着郎酒彻底A股梦碎。

小结

近年郎酒大动作频频,四方进攻;最终能带回何种成绩,仍有待时间验证。但追不上的茅台与搞不定的上市,当下已成定局。

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