医疗保险企业Bright Health的启示录

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新一年将开启全程护理模式,更专注盈利,而非追求营收的最大化。

图片来源@视觉中国

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文 | vb动脉网

纵观全球保险科技投融资市场,“保险+医疗”一定是近年来最热门的方向之一。在老龄化加剧、疫情等因素的催化下,健康险相关科技公司备受追捧,不断收获大额融资。Bright Health就是其中的一个代表。

Bright Health成立于2015年,2021年6月完成美股上市。翻看公司的融资历史,不禁让人惊叹。自成立以来,Bright Health频频斩获巨额融资,迄今为止融资总额超过15亿美元(约合101亿人民币)。其中,2020年9月完成5亿美元融资,2019年12月获得6.35亿美元融资。2021年6月在纽交所上市,募集资金总额9.24亿美元,更是创下近年来保险公司上市融资金额的新高。

Bright Health融资信息 数据来源:动脉橙数据库

大额资金频频加注的背后,Bright Health究竟有着什么样的吸引力?上市一年半以来,Bright Health的市场表现又到底如何?

联合健康前高管创业,追求健康险科技的模式创新

Bright Health成立于2015年11月,总部位于美国明尼苏达州,是一家以消费者为中心的医疗健康保险和技术公司。该公司与医疗体系中的领先供应商合作,以帮助医疗消费者和服务提供方建立更好的联系,使医疗保健更简单、更实惠和个性化,来实现更好的健康效果。

该公司的创始团队在医疗领域积累了丰富的经验,三人曾是联合健康(United Health Group)的同事,并非常看好医疗保险市场。Bright Health的成立初衷便是为用户提供合理的医保方案,通过先进技术,提供优质和更具效率的高质量医疗服务。

Bright Health联合创始人兼CEO Bob Sheehy毕业于美国密歇根大学,曾为多家私募股权公司和风险投资公司提供医疗保健方面的咨询工作。在创立Bright Health之前,Bob Sheehy是United Health前任CEO,他在United Health任职超过20年,具有非常丰富的医疗保险从业经验。

Bright Health联合创始人Kyle Rolfing是健康管理公司Definity Health和RedBrick Health的前任CEO兼联合创始人。在Kyle的带领下,短短四年时间Definity Health的收入由0增长到1亿美元。Definity Health后被United Health收购,Kyle也成为United Health领导团队的一员。

首席医疗官Tom Valdivia博士则是Definity Health的前任首席健康消费官,还曾担任Luminate的联合创始人兼CEO,拥有20多年的医疗保健技术供应商任职经验。

成立7年多以来,Bright Health一直走在创新的前沿,发展的速度也让人惊叹。公司成立第二年即推出创新医疗合作伙伴医疗计划模型,通过其在当地社区提供的独家护理合作伙伴健康计划,帮助消费者和医疗服务提供者获得更简单、更实惠和个性化的医疗保健服务。

就在当年,Bright Health完成了8000万美元A轮融资。随后,更是以一年一轮大额融资的速度快速成长,跃居全美医疗保险公司顶尖行列。

保险服务+健康管理,双向赋能的医保生态系统

Bright Health由Bright Healthcare和NeueHealth两个业务部门组成。其中,Bright HealthCare面向C端销售健康险产品,主要包括个人和家庭保险计划IFP、老人医保优势计划Medicare Advantage(MA)及其它补充健康计划。

在IFP的产品设计中,Bright Health主要提供青铜、白银和黄金级套餐,月保费依次增加,报销额度也依次增加。以青铜等级套餐为例,该产品的保障范围包括门诊费用、处方药、健康检查、住院保险、产妇保险等。此外,该产品还可提供急诊费用的报销,包含急诊室费用、紧急护理设备费用和紧急救助服务费用等。

MA是由美国医保将老人医保业务让渡给商业保险公司的部分,保险公司每年向CMS竞标,签订合同后从CMS收取保费的转移支付。目前,Bright HealthCare在美国17个州销售Medicare Advantage产品,通常侧重于高风险、有特殊需求的人群。

NeueHealth则是医疗服务的提供方,包括通过自建的医疗服务平台为患者提供综合护理服务,外联其他医疗保健供应商提供相应的健康管理服务,以及个体性质的保健提供者。据公司官网,截至目前,NeueHealth已有3000多家自有和附属诊所,为超过53万处于各个阶段的价值导向患者提供健康护理服务。

通过两个部门的分工协作,Bright Health可连接保险产品、医疗服务和消费者,相互赋能以推动整体业务的增长。一方面,对于消费者来说,Bright Health为其提供保险产品,其上游连接的医生网络亦可为其提供个性化的健康管理服务,同时消费者可以准确地预测自付费用,并更快地进行理赔。另一方面,NeueHealth可帮助医疗保健供应商吸引消费者,同时提供创新的工具和解决方案,以支持其健康管理以及基于价值的护理业务的发展。

以患者为中心,打造“千人千面”的智能健康管理

为了实现更高的效率,Bright Health开发了一个智能操作系统“BiOS”,这是一个端到端智能技术平台,由消费者、护理交付和管理解决方案组成,旨在实现一个集成的、以消费者为中心的医疗保健生态系统。

BiOS 使用Care Partner模型生成数据,实现医疗保健系统的集成,包含智能数据中心Consumer 360和为消费者和供应商提供的解决方案DocSquad。其中,Consumer360汇总了临床和管理数据、消费者信息以及与健康决定因素等相关数据,创建了个性化的数字护理方案。

DocSquad则包括虚拟护理、个性化护理团队、智能预警以及其他医疗保健服务,将消费者与负责护理的组织联系起来,为提供商提供360度的消费者视图,从而更好地管理他们的医疗保健需求。

此外,为了提供最佳的患者和提供者体验,Bright Health还设计了高效能的信息技术系统,为客户和医疗服务提供商双方提供信息化服务。

在医疗服务平台端,Bright Health推出MOIS EMR电子病历系统,旨在改善整体患者护理并提高提供者的效率。MOIS具有高度的可定制性,可帮助医疗机构处理从日常诊所操作到患者管理的所有事务。

在用户端,myhealthkey是一个电子个人健康记录(PHR)Web应用程序,借助myhealthkey,患者可查看个人健康信息,随时跟踪其健康状况,参与到其医疗保健的各个过程。

借助大数据模型将医疗和保险进行串联,Bright Health在给用户提供优质医疗服务的同时,根据其健康等状况提供最合适的保险,实现“千人千面”。这些举措在很大程度上提高了一直以来健康管理缺乏有效干预的痛点。

2022赚不抵亏,价值导向的统一护理模式成业务重点

根据Bright Health财报,2022年前三季度公司总收入50.44亿美元(约合337亿人民币),相比去年同期的30.67亿美元,同比增长了64.47%。

其中,NeueHealth收入15.45亿美元,同比增长300%。Bright Healthcare收入30.98亿美元,同比增长60.2%,Medicare Advantage收入为12.59亿美元,同比增长35.6%。

在收入获得大幅增长的同时,公司的亏损也在不断扩大。公司财报显示,在2018年、2019年、2020年,公司的净亏损分别为6264万美元,1.25亿美元,2.48亿美元,2021年这一数字进一步扩大到了11.78亿美元。在2022年第三季度财报中,公司的净亏损为6.91亿美元,相比上一年同期扩大了89.41%。

亏损的原因源自于一直在增长的医疗赔付率和高额的运营成本。其中,2018年至2021年,公司的医疗赔付率分别为75.8%、82.4%、88.7%以及101.3%;运营成本分别为9583万美元、1.8亿美元、4.1亿美元以及12.38亿美元,增长率分别为88%以及127%。高额的医疗费用支出,再加上不断增长的运营成本,公司想要实现盈利,还有很长的路要走。

尽管如此,Bright Health所构建的“用户-支付方-供应商”生态价值链仍然具有核心的竞争力。由上文可知,NeueHealth在2022年前三季度收入翻3倍增长,正是源自于公司基于价值导向的消费者驱动模式创新。

Bright Health选择利用其强大的医疗保健资源,与外部支付方和护理提供商合作,开展差异化的全程护理模式,以降低风险,提高资本效率,更快地实现盈利。

同时,在技术平台的构建和整合方面,Bright Health的智能平台整合了用户、支付方和供应商,将所有的用户数据和理赔数据集中起来,实现了数据价值的交换和相互赋能。

基于此,公司的用户数量尤其是基于价值的消费者数量也大幅增长。截至2022年第三季度末,该公司的Bright HealthCare商业消费者超过100万,与去年同期相比增长了70.8%,其中Medicare Advantage会员人数为125000名。在这其中,公司基于价值的护理患者数增加20000人,达到了520000人,其中405000人来自Bright HealthCare,46000人来自直接合同,69000人来自其他基于价值的外部付款人。

在第41届摩根大通医疗保健年会上,Bright Health首席执行官兼总裁Mike Mikan表示,2023年,公司将业务重点放在统一护理模式上,并不再对加州和佛罗里达州以外地区提供Bright HealthCare的IFP和MA产品。未来将以规模化和差异化为主要转型方向,推动向基于价值的消费者驱动模式转变。

就在2022年10月,Bright Health宣布先前的B系列可转换永久优先股的发行已经结束,B系列优先股共售出17.5万股。公司从此次发行中获得收益1.75亿美元,再度表明了对Bright Health的重点业务和统一护理模式的支持。

Mike Mikan表示,2023年Bright Health的战略是注重EBITDA,保证利润,而非追求营收的最大化。“我们已经证明了全程护理模式在服务老龄群体和存在未满足临床需求的人群方面的有效作用,并推动市场从全人群转移至基于价值的消费者人群。这是公司在打造大规模差异化盈利业务的又一战略步骤,将实现更高的稳定性和更低的风险,助力公司在2023年实现盈利增长。” Mike Mikan说。

新的一年,Bright Health正处在关键的转折点之上,究竟差异化解法是否奏效,对于Bright Health来说至关重要,对于国内保险科技企业来说也有着十分重要的借鉴意义。

国内万亿蓝海市场,更需关注技术创新和盈利模式

近年来,我国健康险行业受到人口结构及医疗结构变化的驱动,已渐步入黄金增长期。根据银保监会数据,2020年健康险业务原保险保费收入8173亿元,同比增长15.7%,增速远高于其他类型险种。近5年健康险年化增长率达到31.4%,市场规模翻倍增长,预估2021年突破了万亿大关。

超万亿的原保费收入规模,逾30%的年化增长率,市场的整体想象空间十分诱人。市场空间扩容的背后,迎来的是国内健康险科技企业的成立浪潮,融资也在加速。

然而,与国外的健康险科技巨头相比,国内在这一赛道的发展面临多重挑战。科技成分浮于表面、模式不够创新,将传统线下打法搬到线上,未能充分扮演好支付方、供应商的角色,是目前国内健康险科技企业存在的诸多问题。

首先,健康险产品同质化较为严重,差异性不足。其次,产品的健康管理功能较弱,仍以医疗支付功能为主,且在售的健康保险责任和可投保人群高度相似。再则,健康险科技的科技成分浮于表面,模式不够创新,未能充分体现科技属性。

当下,健康险科技企业的核心竞争力在于获客能力和医疗服务网络的构建上。基于Bright Health的发展路径,基于保险行业与医疗天然的相关性,从单一的理赔支付向主动的生命健康管理转变,积极提供健康管理服务以实现降低发病率和死亡率,能有效提高健康险业务的运营效率。

Bright Health的发展建立在美国特殊的医疗保障体系之下。美国的私人医疗保险制度非常发达,产品种类繁多,可供用户广泛选择。相对美国来说,我国的全民医保制度以及公立医院背景,导致我国健康险市场和制度与美国差别极大,技术创新需要结合实际。

但总的来说,保险的获客能力、医疗服务网络的构建和盈利模式都是健康险企业不得不去回答的问题。同样基于Bright Health的经验,精确瞄准用户需求以实现低赔付率,积极追求技术创新,以全程管理模式提高整体健康管理和赔付效率。此外,走出“烧钱”怪圈,不盲目追求营收,而是注重盈利模式更是值得重点关注的问题。

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