钉钉需练新招

钛度号
“无招”胜有招。

图片来源@视觉中国

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文|新立场

西藏阿里地区普兰县巴嘎乡北部,矗立着一座被藏民称为象“石磨把手”的神山:冈仁波齐。在世界屋脊,无人不知它的存在。冈仁波齐转山,对许多藏民来说,是一生必走一次的朝圣之路。 

然而作为朝圣者和探险家心目中的神往之地,却无人胆敢触犯这座世界的中心,几百年间,从未有人能登上这座神山。冈仁波齐,既是信仰,亦是枷锁。 

就如同爬山一样,钉钉也会用山来命名每一个新版本。2022年12月28日,钉钉在杭州举行了主题为“大协同 链时代”的产品发布会。作为八年间的第七次大版本更迭,钉钉7.0版本被赋予“冈仁波齐”的称号。而同年3月发布的6.5版本,代号还是“玉珠峰”。从版本称呼的改变,不难看出阿里对于钉钉寄予的厚望。 

自去年3月,钉钉首次公布商业化战略,已近一年。阿里巴巴副总裁、钉钉总裁叶军在该次大会上公布了一组数据:截至2022年9月30日,钉钉的用户数已超6亿,企业组织数超过2300万家,付费日活跃用户超过1500万。 

一天后,2022年12月29日,阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇,发出全员邮件宣布新的组织变化,其本人兼任阿里云智能总裁,直接分管钉钉。很明显,钉钉的商业化进程已经全面提速。然而早在其发展之初,无招却曾坚定表示“保持初心”,软硬件都要免费,也正是打着免费的旗号,钉钉才吸引了一众中小企业。但现如今,面对态势逼人的企业微信和飞书,钉钉看似还扛着开放生态的旗号,但却难掩背后迫切的赚钱需求。 

一路狂奔的钉钉深陷商业化变现的两难处境:1、阿里云日益增长的成本需求同钉钉落后的变现率之间的矛盾;2、国内在线协同办公平台激烈的竞争环境同过早商业化之间的矛盾。 

即便钉钉拥有如此庞大体量,面对三足鼎立的局面,鹿死谁手,犹未可知。也许如果无招还在,此刻在天下未定的情形下,钉钉不会如此急切的开始自己的商业化。面对被阿里云集成后“被动”背上的商业化压力,不知钉钉是否会怀念那个曾略带悲凉色彩,扫地出门的创始人。 

01最高教旨主义:一切为了阿里云

很难说钉钉有今天的成绩,陈航(无招)是否仍会与有荣焉。

2013年,微信以完胜姿态击败米聊,不愿被扼住流量咽喉的阿里,选择让无招“All in”社交产品“来往”,资源倾斜、渠道引流都不在话下,但即便如此,来往终究没能突出重围。甚至做到最后,山穷水尽,接班人陆兆禧都快被他做“死”了。幸好老板娘张瑛却对其青睐有加,大开绿灯,在湖畔花园马云1998年买下的150平米房子里,无招做出了“钉钉”。 

但在彼时,没人看好已经被判定“没有社交基因”的阿里能够置之死地而后生,也没人预料到屡败屡战的无招日后会在社交业务闯出新的天地。画一个独立拆分上市的大饼,是这种情况下阿里能够给到钉钉最大程度的支持,但问题在于,无招显然当真了。 

“向死而生,钉钉是自己的事业”,这句话被无招奉为圭臬,写在了自己的办公室。

2014年9月,取“板上钉钉、言之凿凿”之意,无招给新产品起名“钉钉”。几个月后,钉钉1.0版本在北京发布,但当天却没有一个阿里高管到场站台。一直到四个月后,马云忽然来看望钉钉团队,原因是他在参观复星集团时听对方说,钉钉帮复星集团解决了不少管理问题。得到老板的关注和支持,钉钉当月就成立了事业部。 

2019年,疫情爆发的前夕,钉钉的用户达到2亿,这一年本应该是阿里兑现承诺,钉钉预演IPO,无招“裂土分疆”的元年。但在当年6月,阿里宣布新一轮面向未来的组织升级中,钉钉被并入阿里云智能事业群,独立上市被高层拍板否定已成事实。有报道称,在同年钉钉未来组织大会前夜,阿里下放若干干部进入钉钉内部,“被接管”的流言逐渐在钉钉内部流传开来。一年后,阿里宣布钉钉升级为大钉钉事业部,与阿里云全面融合,“云钉一体”战略正式落地。 

但实际上,无招的“失势”,可能更早前就有迹可循。早在2018年年初,无招曾因私人生活问题,而被集团大做文章。据雷锋网的报道:涉事女高管被迫离职,2018年6月,阿里高层动手整合团队,开始派员进驻钉钉市场公关团队,其中市场负责人是逍遥子在天猫市场团队里选出,公关负责人是王帅从外部挖来的资深媒体人。据传,无招或许有些排斥这些外来员工,从结果来看部分人下来都只干一年就离开了。 

就事论事的讲,从一开始被承诺独立拆分上市,到后来“被集成”推行云钉一体,钉钉并不仅仅应该被刻板地视为一个背弃承诺的故事,它的背后的确有阿里的刚需和业务发展的需求逻辑。 

对于阿里云来说,尽管在当前市场中其市占率第一,但整体来看云计算的渗透率,这个市场还远未到成熟的程度,一切变数皆有可能甚至已经有了苗头。阿里云急需一个“先锋业务”,来针对传统行业云业务的落地、赋能和生根,以实现差异化,并阻击腾讯、华为、百度等在云业务上的穷追猛打。 

显然,如果只能从阿里集团内部选拔,钉钉是不二的人选。

首先,钉钉一开始是面向C端,并以服务中小客户为重,这与阿里云最早服务中小客户上云的步调也是一致的,所以钉钉天然有通向基数巨大的中小客户的通路。其次,对于变现能力更强的大客户市场,大钉钉事业部整合了原钉钉事业部、阿里云视频云团队(视频云)、阿里云Teambition团队(协同团队)、企业智能事业部宜搭团队(低代码)、政企云事业部、数字政务中台事业部、乌鸫科技部分团队……不难看出,对于发力政企客户来说,钉钉同样是阿里云掘金的“钻山”利器。 

因此,无论从业务逻辑,还是商业需求层面来说,钉钉都是最契合阿里云的那颗钻头。作为最高教旨主义,一切为阿里云服务,钉钉并入阿里云从逻辑上没有任何问题。唯一问题在于,怎么才能在违背对其核心人物无招的承诺后,往前推进。 

所以最终结果路人皆知,无招没能逃脱“出局”的命运,随后原阿里企业智能业务的负责人、政府钉钉业务负责人叶军(不穷)接管钉钉,后者曾因研发上线了全国第一张健康码而广为人知。随后短期内,钉钉就离职了二十多个P9级高管,叶军的接盘并不容易,他曾公开表态“如果后面再来一个人接我,我认为会比较轻松,因为我会交接出一个非常干净的团队”。 

而更有意思的则是两人的花名,从无招到不穷,一个是产品经理,一个是商业化大将,正好对应两代钉钉人的使命承接。变现——是无招时代落幕后,钉钉长鸣的变奏曲。

02道阻且长的商业化之路

作为阿里内部长期赔本赚吆喝的业务,这九年,钉钉曾被给予足够的自由,但现如今钉钉的市场压力已逐渐开始拖累企业的利润大盘。 

据阿里发布的2020财年Q4营收数据显示,第四季钉钉利润损失高达30.63亿元,相比于2019年同期的19.32亿元,亏损增长了近百分之六十,赔钱困扰不减反增。同时其背靠的阿里云板块也呈现出了发展颓势,2022财年的四个季度,阿里云季度收入的同比增速分别为29%、33%、20%、12%。 

显然,阿里云已不能接受钉钉接着赔钱了。

去年3月22日,借着钉钉6.5版本发布,叶军(不穷)宣布钉钉正式步入商业化,钉钉产品的logo与品牌主张也将全面更新,logo从“闪电”变为“翅膀”,slogan也从“让工作学习更简单”变为“让进步发生”。半年后,2022秋季钉峰会上,钉钉进一步明确其商业化路径,首次对外阐述了大客户战略:即以PaaS化底座+生态开放的方式,服务好各行各业的中大型企业。 

其中推进PaaS化中的重要一步便是发展低代码。21年年初时,钉钉便宣布开放底层能力和1300个API接口,并提出“低代码”革命,将阿里内部的低代码开发平台“宜塔”接入钉钉,随后还推出了首个低代码聚合平台“钉钉塔”。 在此次钉钉7.0大会上,叶军通过一组数据公布了当下钉钉低代码生态发展情况: 截至9月30日,其已支持了超500万个低代码应用、1万个酷应用、3000个开放API以及200个连接器。 

但是这完全不足以构成钉钉的护城河。企业微信可以依靠腾讯云的低代码平台WeDa,而字节在收购低代码公司黑帕云后,黑帕云创始人更是直接加入了飞书负责面向大客户的aPaaS系统“昆仑”。在企业服务生态中必备的底层能力上,三家还未拉开明显差距。 

另一方面,钉钉的商业化难题也面临着客观的外部环境问题。中国办公软件的付费率低,一直都是市场通病,据《2021中国SaaS调查报告》显示,2021年我国办公软件付费率不足15%,而欧美市场办公软件付费率已经超过了70%,国内的To B服务显然没有形成良好的付费习惯。 

从产品维度来看,钉钉有三个版本,其中面向中小企业的专业版,一年9800元;面向中大企业的专属版,一年10万元起;面向超大企业专有版的,一年100万元起。即便由于疫情,视频会议、在线协作成为了很多企业在这几年办公的刚需,也一度给钉钉带来了数十倍的云服务需求量。 

但用户不等于客户,叶军在接受采访时明确对媒体表示,现在企业用钉钉基本是免费的,真正付费的数量可能1%都不到。也就是说,在培养用户付费的心智上,钉钉还有很长的一段路要走。虽然中小企业撑起了钉钉目前的营收大盘,表面看市场也更加广阔,但从企业付费意愿来看,或许在大客户这端钉钉反而更容易实现商业化。 

但是,大客户战略本身就是一把双刃剑。大客户的定制化需求,与供应商的规模化需求本质上相冲突。过度定制化的服务方式,实际上是抛弃了传统软件行业,边际成本可以无限接近于零,以增加单位销售额的巨大优势。把软件行业做成服务业,更需要长时间内持续维持资金投入,以对冲巨大的人力成本负担。 

另外有数据显示,钉钉每年网络带宽成本约为15亿-20亿元,而阿里云2022财年(2021年4月-2022年3月)经调整后利润为11.4亿元,也即阿里云全年的利润尚不能Cover钉钉的带宽成本。 

很明显,钉钉的大客户战略效果也并不理想。这条商业化之路更像是“赶鸭子上架”,注定道阻且长,但又不得不走。 

03乱战的三国杀游戏

2022年,是国内移动办公三巨头取消“免费午餐”的一年,也是国产协同办公软件商业化的元年。所以抛去钉钉自身的问题,钉钉的商业化艰难和对手的步步紧逼,也不无关系。

2022年5月9日,紧随钉钉之后,企业微信发布服务商平台收费模式调整通知,将原有按照应用收款资金比例收取的“平台技术服务费”,替换为按服务商接口调用收取的“平台接口调用许可费”。也即从“抽佣制”变成了“卖账号”。一个互动账号一年收费50元;和企微打通的腾讯会议则开始对个人收费,包月价30元/月。 

而由字节内部孵化的飞书,也需要升级1440元/人/年的企业版或2400元/人/年的旗舰版才能够使用完整功能。 

根据QuestMobile发布的数据显示,去年11月协同办公APP月活用户数(MAU)集体达到近两年的峰值:钉钉MAU达到2.53亿,企业微信1.1亿,飞书930万。单从用户体量上看,钉钉依旧处在绝对的领先地位,与企业微信组成了当下双寡头格局,而飞书还落后两者很大一个身位。 

但这既是钉钉优势,也是劣势,以飞书当下的体量,完全可以通过免费的方式,大打价格战消耗钉钉。实际上,飞书的确也是这么做的,去年5月,飞书又在春季未来无限大会上推出“领飞计划”,宣布飞书People标准版将面向中小企业免费开放,并为百人以下企业免费提供飞书OKR标准版。 

在钉钉和企业微信相继宣布开始收费,步入商业化的关口,飞书推出免费产品,很明显是在主动承接由于收费而从其余两家平台逃离的用户,企图照搬钉钉早期的免费方式打开面向中小企业的切入口。 

当年张一鸣大学毕业后的首次创业,就是和师兄联合创办了IMA协同办公系统,但由于市场定位不准,第一次创业也以失败而告终。一晃十年,当2016年10月11日,时任字节HR总监的谢欣发邮件给张一鸣,提出想做办公工具后仅3个月,10个人的飞书项目小组便在字节内部悄然启动。 

很难说,飞书不是寄托了张一鸣这一工科男为了弥补当年遗憾的浪漫。从使用体验来看,其在线协作的文档功能的确是三者中最好的。但除了体验,好像便再无亮点,飞书主打效率和先进的两张牌未免有些过于无力,以致坊间段子流传,先进团队,先用飞书,再用企微,最后还得是钉钉。 

如果说钉钉强管理,飞书重协作,企业微信最大的优势便在于与微信体系的全面打通。作为腾讯To B生态里的连结枢纽,企微完全可以凭借腾讯在C端的流量池,打通企业和C端沟通渠道,赚流量变现的钱。 

总体来看,钉钉凭借先发搭建成熟的资源产品生态,占据市场头把交椅,企微背靠微信大树,分得一杯汤羹,而飞书依靠后发的体验优势,也能占据一席之地。 

而随着三家基础协作工具功能逐渐趋同,导致在线协作市场出现了一家企业同时使用三家产品的现象:比如完美日记曾经是企业微信的重点客户,后来切换到飞书,而飞书标榜“先进”企业的新能源势力,同样也被企微拿下外部营销系统,蔚小理已不为飞书独有。 

本来平静的在线办公行业,由于疫情的催化,蒙上一层浓厚的竞争意味。可以预料的是,随着疫情的结束,过热的市场也会略微的降温,但已经转型升级企业不会重回老路,正如在飞书π版本发布会上,明道云CEO任向晖有感而发:“我本以为战斗结束了,其实结束的只是序幕”。这个赛道的争夺远未到尘埃落定的时刻,钉钉的龙头宝座也难言安稳。 

04写在最后

许多年前,无招曾说过有这样一条路深深印在自己的脑海里:路的名字叫丹普斯特,从加拿大直抵北极圈,是人类史上最北的高速公路。 

在路的尽头,写着这样一句话:到这里,路已经没有了,而你的故事才刚刚开始。

回顾这些年,无招总是能在走到无路可走的地方时,又峰回路转,柳暗花明又一村。 

而作为其得意手笔的钉钉,如今也走上了自己的商业化之路,只是不知在这条路的尽头,等待着它的究竟是豁然开朗的桃花源,还是转山冈仁波齐,最终在一声声的朝拜声中,套上了世俗的枷锁。 

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