“一切都回来了”以后,协同办公商业化路在哪里?

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三种路径,两大陷阱,同一难题。

图片来源@视觉中国

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文 | 深响,作者|肖卓

景区爆满、影院满座、春运客流高位运行,一切都在从旧模式走向新常态,协同办公赛道也迎来了切换期。

需求井喷的前三年,协同办公赛道高速发展。凭借免费策略和不遗余力的市场推广,阿里、腾讯、字节的协同办公产品站稳了头部梯队。QuestMobile的数据显示,2022年11月,钉钉的月活跃用户数为2.53亿,在国内协同办公赛道排名第一,其次是企业微信的1.1亿,第三是飞书的930万。

但“免费”不可能长久,近来,钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等产品分别上马商业化方案。网课用户“不要更新腾讯会议”的呼喊,是行业进入变现期的最佳注脚。

“先占领市场、再推进转化、然后实现盈利”,这个互联网产品的经典范式能再度成立吗?

恐怕很难。一来,协同办公To B属性强烈,追逐DAU、MAU的互联网逻辑未必适用。二来,中国市场又太特殊,规模化和定制化之间难以取得平衡,相关厂商注定无法简单套用海外的SaaS商业化经验,本土协同办公玩家必须找到本土化路径。

“御三家”已经在探索的路上——钉钉原本只有考勤、聊天、审批“三板斧”基础功能,如今明确了PaaS化、生态战略,尝试推进产业链的协同;企业微信打通了微信朋友圈、视频号,腾讯会议和腾讯文档,开拓腾讯式的C2B路线;飞书则以“好用”和“先进”为核心输出产品,尝试给B端引入一些新风。

跑马圈地告一段落,国内的协同办公赛道进入了新阶段。新阶段没有太多经验可循,挑战相比此前只增不减。

三种路径,各自探索

目前,阿里、腾讯、字节在协同办公赛道上均已进入商业化阶段,三家的商业化思路在共性和差异性上都十分显著。

共性方面,三家都是根据权益的多寡、定制化程度、是否私有化部署实施梯队定价。

  • 钉钉有免费标准版、权益更多的专业版、定制化程度更高的专属版,以及满足专有化私有云部署需求的专有版;
  • 腾讯会议向C端推出免费版和会员版,向B端推出商业版和企业版;
  • 飞书有基础版、企业版、旗舰版三个版本。

差异性则体现为,由于背靠的大集团能力不同,其商业化卖点和逻辑存在明显差异。

钉钉的关键词是“生态”。经历几代版本更新,钉钉明确了发展路径——核心功能自己做,剩下的交给生态。具体而言,在早期“三板斧”基础上,钉钉近年发力补足音视频、办公套件短板,同时专注PaaS化,让行业应用、人财物产供销研等场景的专业应用,以及相关的硬件需求,都交由生态解决。

支撑起这一思路的是钉钉的市场规模。根据钉钉7.0产品发布会披露的数据,截至2022年9月30日,钉钉用户数破6亿,企业组织数超过2300万。这样的市场渗透度对生态伙伴具备吸引力,同时也拓展了钉钉的商业化路径。

钉钉的收入主要分为两大块,第一块是不同版本的钉钉,以及低代码平台宜搭、团队协作工具Teambition等产品带来的订阅收入;第二块则来自生态,软件和硬件合作伙伴通过钉钉获得收入,钉钉将从中抽取一定佣金。这类似于苹果App Store的逻辑,只是这是一个B端的“应用商城”。

图源:钉钉官网

腾讯的协同办公布局由企业微信,腾讯会议和腾讯文档组成,根据2022年Q3的财报电话会,公司高层提到目前已有一个将三者打包的付费订阅产品,已有企业开始采购。

“连接”是理解腾讯式路径的关键词。以企业微信为例,微信月活超12亿,又有微信支付、朋友圈、视频号、搜一搜等多元能力,塑造了极具本土化色彩的流量生态和转化路径。和微信的连接,是企业微信与同类产品的最大区别。

企业微信的账号有两种,基础账号调用了通讯录、身份验证、OA应用等基础接口,互通账号则可以调用和客户联系、客户群、客户朋友圈相关的互通接口,后者收费更高,是企业微信的核心卖点,也让腾讯协同办公路径独树一帜。

图源:企业微信官网

马化腾在此前的内部讲话提到,腾讯的优势是“一门三杰”(企业微信,腾讯会议和腾讯文档)代表的协同办公能力,以及小程序连接的TO C和TO B业务闭环。“这些是很好的,全世界都没有,为什么不发挥这个优势呢”。去跟别人竞争那些“不差腾讯一家”的事情,没有意义。

和前两家相比,字节的飞书在国内市场的拓展稍晚,但也因为这样,飞书有着更多年轻化特质。

“好用”和“先进”是飞书的重要标签。“好用”集中体现为优秀的协同办公体验,飞书近年也以自研产品的方式,试图将“好用”延伸至组织人力领域。目前,飞书已推出包含办公协作产品的“飞书Office”,和包含人事、招聘、绩效、OKR等产品的“飞书People”,产品版图较此前显著扩张。

图源:飞书官网

“先进”则体现为,飞书卖的不只是工具,还有和工具贴合的方法论(如OKR、“Context, not Control”的管理方式)。飞书试图以抖音的增长、以及各行业知名企业的使用经验,来佐证自身对于行业标杆的支撑意义,吸引更多企业为“先进”买单。

不过,在钉钉发力补短板、企业微信打通腾讯会议和腾讯文档的背景下,“御三家”的工具体验差异度正在降低。如何保住“好用”优势,同时让更多行业企业接受“先进”方法论,是“后来者”飞书面临的重要挑战。

两大陷阱:烧钱和平衡

对比三种路径,除了各自集团的影响,我们还会发现,“御三家”在一些关键问题上采取了不同的态度,例如钉钉明确了要做“平台”,把差异化需求交给其他SaaS厂商,飞书则更倾向于自己把各项产品打磨到最佳状态。

现阶段的协同办公赛道,还没有到能判断“谁对谁错”的时候。国内市场环境特殊,业界常提到的有“中小企业付费意愿不强,留存率低”、“大企业普遍要求定制”,这意味着行业无法简单照搬海外SaaS经验,同时还要警惕在探索过程中落入陷阱。

这里说的陷阱同样具有本土化色彩,其中最显而易见的一项是“烧钱”。

对于协同办公赛道而言,前三年是难得的市场拓展期,钉钉、腾讯会议、飞书等产品纷纷用免费策略抢占市场,腾讯会议上线仅245天用户数就破亿。但免费策略的另一面是成本压力,“成本边际递减”的逻辑不适用于协同办公,规模越大,公司也要承担更大的技术资源成本(带宽、服务器、存储)和人力成本(研发、销售、管理)。

根据《财经》杂志的报道,2022年11月,钉钉音视频技术资源单月成本约为2.5亿元。其中超过70%是网络带宽成本,超过20%为服务器和存储成本。过去三年,钉钉每年网络带宽成本为15亿-20亿元,极端情况下超过20亿元。

亏损跟着规模增长而增长,那么收入呢?身处互联网行业,各家都格外看重DAU、MAU数据,但用户不是客户,协同办公也没法复制To C的商业化逻辑。依靠免费追求规模,会让收入和亏损变得极不平衡。

钉钉的转向是行业试图跳出陷阱的写照之一。在推进商业化的同时,钉钉将核心指标从DAU换成了收入和活跃“企业”数,这代表公司在经营思路上从To C转向To B。腾讯会议上线收费模式,也被广泛视为行业进入拐点,从重视规模转向重视收入。

但培养B端付费习惯是个长周期工程,尤其是对于中小企业。一个“完美”的SaaS模式,应该用标准化产品实现规模化,降低扩张边际成本。然而国内的情况是,中小企业对标准化产品接受程度高,但付费能力较弱。钉钉总裁叶军去年9月曾提到,“现在企业用钉钉基本是免费的,真正付费的数量可能1%都不到”。

真正能贡献可观收入的还是大客户,但大企业业务和架构复杂,定制化需求更多。厂商很容易陷入另一大陷阱:标准化和定制化的平衡。

这是一对难解的矛盾:如果一味跟着大客户的需求走,企业很容易变形为 “项目制” 的企业服务公司,增速和利润率都将被压制;如果不做定制化,公司又可能因此错失大客户。

一个常被提起的案例是飞书从钉钉手里抢下小鹏。此前小鹏汽车弃用钉钉,改用飞书,一大原因是钉钉没法满足小鹏的定制化需求。这成了钉钉转向大客户战略的契机之一。而事情的另一面是,服务大客户需要更多的研发人员和更大的客户成功团队,成本高周期长,盈利压力更大。

协同办公厂商必须竭力保持平衡:既要靠大客户获得收入,又要确保发展模式可持续。

为了转向大客户战略,钉钉增强了定制化服务能力,但又尽力控制人员规模,用平台和生态承接定制化需求。飞书近年持续拓展大客户,“客户Logo墙”上知名企业明显增多,但与之相伴的是高于钉钉和企业微信的人员规模。

同一难题:盈利

乐观地看,大家已经趟出了各自的路径。平台、生态、连接、C2B、“先进”,这些逻辑都有可能导向一条属于本土的、可持续的协同办公增长路径。但令人担忧的是,无论哪种方案,目前离共同的彼岸——“盈利”,依然有相当大的距离。

叶军去年11月对《财经》表示,钉钉目前仍在“投入期”,希望很快可以实现收支平衡。在2022年Q3财报电话会上,腾讯高层提及,企业服务业务“还需要更长时间才能看到实质的收入贡献”。而根据界面报道,由于国内业务短时间内无法实现盈利,飞书的业务重心将转移至海外市场。

跑马圈地后如何走向盈利?即使是在ToB市场更成熟的海外市场,协同办公产品的持续增长和盈利也不是简单的问题。

以最常被提及的Slack和Zoom为例,前者曾是硅谷宠儿,但直到被Salesforce收购也没解决亏损难题,同时还面临来自微软Teams的竞争压力。Zoom在疫情期间大受追捧,也有亮眼的盈利能力,但在后疫情时代承受着视频会议需求放缓的压力。如何留住客户、开辟新业务,是Zoom眼下最大的挑战。

对于阿里、腾讯、字节来说,协同办公产品是产业数字化时代的重要棋子。阿里试图让钉钉成为B端的超级入口,腾讯试图走通C2B逻辑,集团各项业务的未来(如微信商业化、广告业务等等),均和企业微信的成功与否息息相关。字节跳动同样需要在抖音之外,再找到一个强力增长引擎,B端市场不容错过。

就当下的情况看,对于协同办公赛道,三个大厂依然会给予耐心。但今天的互联网行业,也不再是过去那个能为想象力持续买单的状态。用李彦宏的话来说,短期说“亏是因为高速成长”是行的,但是长期是不行的。

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    回复 2023.02.03 · via pc
  • 阿里、腾讯、字节在协同办公赛道上均已进入商业化阶段

    回复 2023.02.02 · via pc
  • 就当下的情况看,对于协同办公赛道,三个大厂依然会给予耐心

    回复 2023.02.02 · via iphone
  • 协同办公厂商必须竭力保持平衡:既要靠大客户获得收入,又要确保发展模式可持续

    回复 2023.02.02 · via android
  • 现在功能已经开发了很多了

    回复 2023.02.02 · via h5
  • 近来,钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等产品分别上马商业化方案

    回复 2023.02.02 · via iphone
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