2022年赚翻后,比亚迪能不能做好“平衡术”?

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净利同比暴增4倍,但比亚迪真正的挑战在今年。


图片来源@视觉中国

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文|连线出行,作者|周雄飞 

特斯拉刚刚公布完亮眼财报,比亚迪紧接着公布了一份业绩预告。

比亚迪预计2022年营收将会突破4200亿元,归母净利润能实现160亿元-170亿元,同比增长425.42%-458.26%。

由于比亚迪预计的净利润增长不仅达到了三位数的规模,同时也大幅超越了特斯拉同期净利润的同比增幅,一时间引得业内很多人评论道“比亚迪2022年,真是赚翻了”。

比亚迪业绩预告,截图自公告 

比亚迪在业绩上能获得如此大幅的增长,与其销量方面的表现密切相关。根据比亚迪公布的数据显示,2022年度其实现总销量为186.3万辆,同比增长209%。

销量和业绩较为亮眼,但并不代表比亚迪没有隐忧。

翻看2022年国内新能源车型销量前十排名,可以看到比亚迪宋、比亚迪秦和比亚迪汉等6款车型占据了这份榜单的“半壁江山”,但如果以价格区分这6款车型,可以看到仅有比亚迪汉和比亚迪唐两款车型是处于20万元以上中高端赛道,其余四款车型均处于10-20万元的中低端市场中。

这也意味着,比亚迪在去年靠低价车型获得了大幅增长的销量。而比亚迪这几年,将大量的精力用在高端市场的突围上。

从2009年推出敞篷跑车S8车型,成为了比亚迪冲击高端化的标志;而到了今年1月,比亚迪推出了“仰望”品牌和定位为百万级的仰望U8,被视为比亚迪“冲高”的又一次尝试。

就结果来看,目前业内以及公众对于比亚迪的冲高尝试并不怎么买账,从比亚迪S8推出后惨遭停产,再到比亚迪汉上市后遭到众多车主吐槽质量问题,又到仰望U8发布后,被质疑这一车型能否卖出好销量?毕竟高端品牌的是否成功,是基于高端车型销量之上的。

2023年已经开始,比亚迪也已提出了今年更高的销量目标,在业内看来要保证这一新Flag在年底完成,大概率还要依靠低价车型的助力;而对于高端化,比亚迪自然也不会放弃。

正因如此,如何实现依靠低端车型冲击销量和进一步提升品牌高端化两方面的平衡,或许会成为比亚迪今年必须重视的关键命题。

1、2022年,比亚迪靠低价市场赚翻了

比亚迪为即将发布的2022年第四季度及全年财报,做了次预告。

回看去年前三季度,比亚迪在营收方面分别实现了668.25亿元、837.82亿元和1170.81亿元;而在净利润方面,分别实现为8.08亿元、27.87亿元和57.16亿元。

按照比亚迪给出的“预告”计算,其去年第四季度营收将会超过1523亿元,环比前一季度将会增长30.09%;净利润方面按照预计数值下限(160亿元)计算,其第四季度会实现66.89亿元,环比也会增长17.02%。

2022年比亚迪全年业绩预估走势,数据来源于公开数据,连线出行制图

这一预告如果真实,可见比亚迪去年在营收和净利润两方面都实现了逐季度较快的增长。这一利好景象,比亚迪或许是满意的,因为这将成为其做出停售燃油车决定后,上市十二年以来的最佳年度成绩单。

比亚迪也在“预告”公告中写出了他们认为的原因——新能源汽车行业持续爆发式增长,自身在克服复杂严峻的外部环境及诸多超预期因素冲击后,新能源汽车销量实现强劲同比增长,并推动盈利大幅改善,有效缓解上游原材料价格上涨带来的成本压力。

比亚迪会把销量作为业绩增长的首要原因,也很正常。

根据比亚迪公布的数据显示,去年1-12月其共销售新能源汽车186.3万台,同比增长209%。其中,纯电动车型为91.1万辆,同比增长184%;插电混动车型则为94.6万辆,同比增长247%。

凭借这样的销量成绩,比亚迪不仅顺利达成了在去年初立下的年销120万辆销量目标,同时也超越了特斯拉去年131万辆的销量,成为去年全球新能源汽车销量第一的车企。

不过,就在这亮眼的销量成绩背后,比亚迪内部也隐藏着一定的问题。

汽车业务的毛利率,对于车企品牌来说,已成为卖车是否盈利的关键指标。去年上半年,比亚迪汽车业务毛利率实现为16.3%,较上年同期下滑了1.73%。而这样的下滑,从2021年就已开始,当年该指标毛利率为17.39%,同比上一年下滑了7.81%,已是2008年以来的新低。

汽车毛利率的下滑,比亚迪官方习惯于把原因归结为受到上游原材料价格影响波动以及零部件供应不足,导致整体造车成本承压。但需要注意的是,这些不利影响,不仅是比亚迪会感受到,特斯拉等车企同样会被波及,但特斯拉在去年同期却实现了汽车毛利率的同比增长。

这就意味着,导致比亚迪整车毛利率下滑的原因还有其他因素影响,其中以低端车型占据销量大头,无法支撑起毛利率为关键因素。

据乘联会发布的数据显示,去年12月国内新能源车型销量前十排名中,五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y和Model 3,以及广汽埃安Aion Y分别以73009辆、35750辆、20046辆和14311辆分居第一、三、六和第十位。

这份榜单其他的席位都被比亚迪旗下的车型所占据。其中,宋PLUS DM以61688辆的销量拿走了排名的第二位,其定位为20万元以下插电混动车型;元PLUS和海豚拿到了第四和第五的位置,与宋PLUS DM相同这两款车同样是20万元以下车型。

这之后,比亚迪唐、比亚迪汉和海豹三款车拿到了第七、八和九位的名次,与前面三款车不同,这三款车的售价都处于20万元以上的赛道中。

可以看到,比亚迪旗下的车型在去年12月的新能源汽车市场前十位中已占到了半数以上,但与此同时也出现了一个现象——比亚迪旗下的低价车型为其贡献了更多的销量。

这样的现象同样出现在全年的销量表现中。去年全年的新能源车型销量前十排名中,比亚迪同样以6款车包揽了这份榜单中的大部分名次,其中售价为21.78-33.18万元的比亚迪汉和28.28-33.18万元的比亚迪唐分据排名的第五位和第八位。

2022年国内新能源车型销量前十榜单,数据来源于乘联会,连线出行制图

而像售价为20万元以下的比亚迪宋、比亚迪秦等低价车型,则凭借着更高的销量占据了榜单中更加靠前的位置。

如果以消费市场为视角,低价车型拥有更多的销量,就说明有更多的消费者购买了这些产品。不能否认,久而久之就会让更多消费者对于比亚迪品牌的认知趋向于“低端化”。

现实是这样的趋势已经呈现,连线出行曾在多篇报道中进行过阐述。为了改变这一不利局面,比亚迪才会不断向高端化发起冲击。

2、屡败屡战,冲击高端

一辆能和主战坦克媲美的新能源汽车长啥样?

对于这个问题,比亚迪率先给出了答案。本月初,一场名为“敢越星河”的品牌暨技术发布会在深圳举行,让很多人没想到的是,发布会一开场一辆全尺寸越野车横着驶向了舞台中央,并在舞台中央像坦克一样进行了一次原地掉头。

这一短时间吸引众多眼球的新车型,名为仰望U8,正是比亚迪在去年12月发布的新高端品牌“仰望”旗下的首款产品。这一车型虽然定位为中大型SUV,更是一款硬派越野车,但它却实打实是一辆纯电动车。

为了让这款越野车实现横着走、原地掉头等“特技”,比亚迪为其搭载了一套名为“易四方”的架构系统,简单说就是这辆车的四个轮胎分别拥有四个电机,由此让四个车轮可以进行不同扭矩和转速的调节,从而可以像坦克一样左右履带前后方向旋转,让车辆展现更大的活动能力。

此外,比亚迪还在发布会详细介绍了仰望U8其他功能,比如涉水和爆胎车身稳姿能力。

前者简单说,就是当车辆突遇漫水的环境时,仰望U8可以依靠四个车轮不同转速的特点,让车辆在水中一定时间内按指定的方向涉水行进,以便让车辆脱困;后者则是在一个车轮爆胎后,其他三个车轮可以自主调节扭矩,实现车身姿态的稳定直至停稳。

由于仰望U8本身还是一款新能源汽车,因此除了为其赋予坦克般的运动能力之外,该车型还拥有很多新能源车型标配的特点,比如搭载了比亚迪自研的刀片电池,纯电续航里程为700公里左右,0至百公里加速迈入3秒门槛。

基于这些优点,比亚迪也毫不客气地把仰望U8定位提到了百万级别,基于这一定位,也让这款车成功与路虎卫士、奔驰G级站在了同一价格带上。在发布会上,比亚迪还以彩蛋形式发布了另一款定位为百万元级别的超跑——仰望U9。

“‘仰望’品牌会引领比亚迪技术的创新,进一步推动比亚迪汽车向上发展,巩固在豪华市场以及高端市场的话语权,从而改变全球高端汽车产业的格局”比亚迪董事长兼总裁王传福这样高调说道。

王传福和比亚迪之所以会如此高调推出仰望品牌和系列车型,或许是因为其此前在冲高的道路上走得并不顺。

2009年,比亚迪曾推出过一款名为S8的敞篷跑车,整体向奔驰CLK对标,起售价定在20万元左右。虽然这一售价在彼时跑车界堪称实惠,但基于敞篷部件时长会出现问题,导致这款历时4年才打造出来的高端车型并未得到市场的认可,在售出大约200辆后就以停产草草收场。

冲击高端首次失利后,比亚迪没有放弃。一年后,它找来了戴姆勒奔驰,双方很快以合资公司的方式共同推出了纯电新高端品牌腾势,戴姆勒负责制造与设计,比亚迪提供新能源相关技术,一起向新能源高端市场发起冲击。

腾势品牌的首款车型腾势300在2014年正式上市,随后该品牌还发布了腾势400和腾势500两款新车型,这些车型售价均处于30万元以上,一时间呈现出了要大干一场的姿态。

但结果证明,市场对这些产品并不买账。

据乘联会数据显示,腾势300上市的首个完整年(2015年),全年销量只达到了2800辆;腾势之后的新品也没有刺激销量的增长,2016-2020年该品牌销量依次为2287辆、4713辆、1974辆、2089辆和4175辆。

就拿2020年为例,当年特斯拉全年实现销量为49.96万辆,蔚来、小鹏和理想也都已经实现过万的销量,分别为4.37万辆、2.7万辆和3.26万辆,相比之下腾势毫无存在感。

或许比亚迪也意料到了这一颓势,于是在2020年7月正式发布了“汉”系列车型,不同于比亚迪旗下其他车型的低廉价格,比亚迪汉系列车型最高售价接近30万元,由此这款车型在彼时被业内视为是比亚迪的又一次冲高尝试。

与此前几次尝试不同,比亚迪汉上市后很快得到了消费者的欢迎,连续多月占据新能源中大型车榜首的位置。但就在比亚迪汉狂揽销量的同时,该车型并没有支撑起比亚迪冲高的梦想。

自比亚迪汉自2020年上市以来,可以看到消费者在车质网等第三方投入平台上的投入延续至今,投诉内容包括车身异响、车机系统卡顿黑屏以及自动驾驶功能失效等问题,以至于有消费者在网络上吐槽道“这些问题该是高端车型出现的吗?”

有关比亚迪汉车型的部分消费者投诉,截图自车质网

由此来看,比亚迪虽然从2009年开始就已多次尝试冲高,但结果证明高端品牌并未很好地建立起来,以至于让比亚迪在今年初放了一大招,推出了堪比坦克性能的仰望U8车型。

虽然有了仰望U8在前开路,但比亚迪想要走好2023年,也有一些困难。

3、2023年,比亚迪需要做好“平衡术”

今年,比亚迪还想创造更多的销量。

按照此前一些媒体报道称,王传福曾在公司内部表示今年的销量目标要冲击400万辆,由于这一目标相比于去年的120万辆目标几乎翻了两倍之多,一度引发了行业内外的广泛关注。

对此消息,比亚迪官方并未明确否认,只是“谦虚”回应为公司对2023年销售目标不好判断,因为受疫情影响,市场、消费需求及供应链体系等存在很多不确定性。

考虑到比亚迪在去年已经创造了接近200万辆的销量,在业内看来其今年提出400万辆的销量目标也是情理之中。

而对于比亚迪而言,这应该也是它需要完成的目标。

众所周知,比亚迪是以造电池起家的,等到2010年新能源汽车浪潮出现后,其才转向开始做动力电池和新能源汽车,再之后比亚迪干脆把电机和电控都给做了,彻底实现了新能源汽车“三电”的自主研发和生产。

当谈起为何要这样做时,比亚迪产品规划及汽车新技术研究院院长杨东生曾公开表示,早期中国新能源车产业链空白,找国际零部件巨头帮助开发电机、电控等零部件周期长、花费贵,因此比亚迪选择自己做。

坚持垂直一体化生产模式,好处在于很难受到上游零部件和第三方供应商的供应短缺影响,可以保证产能的持续性。但弊端也很明显,比如遇到上游原材料价格上涨等“黑天鹅”事件时,就会进一步增加自主生产时成本压力。

此外,比亚迪还习惯用“人海战术”来降低生产压力,比如2021年比亚迪员工达到28.8万人,据胡润百富报道,2022年其还将招聘15万人。相比之下,2021年特斯拉、长城汽车和长安汽车员工总数分别约为10万人、7.8万人和4.2万人。

早期,使用大量人工生产确实可以降低一部分制造成本,但随着近些年人力成本的逐年上升,想要通过“人海战术”来降低成本也成为了一件困难的事情。

摊薄这些成本,对于比亚迪来说也很简单——通过提升销量,形成规模优势来抵消生产过程带来的成本压力。为了实现这个目的,比亚迪又把视线盯向了低价车型。

上月中旬,在工信部披露的《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第367批)中,可以看到比亚迪旗下新款车型——海鸥赫然在列,预示着上市临近。据连线出行获悉,这款车型定位为A00级车型,售价将在10万元以下。

“从比亚迪此前的产品走势和销量分布看,20万元以下的中低端车型已成为该品牌销售体系中的‘万金油’,在未来一段时间内比亚迪很难改变产品格局和消费者的认知,只能继续依靠低价车型来赢得销量。”汽车营销领域专家孙涵这样对连线出行表示。

如前文所述,就在比亚迪利用低端车型赚取销量的同时,也在不断尝试向高端品牌发起冲击,抛开其此前的不利表现,比亚迪想要在这两年实现这一目标,依然不容易。

就拿仰望U8为例。这款车型发布后,行业内外对此的评价基本是褒贬不一的。褒的方面,无不是对其的四轮单独控制的运动系统赞不绝口;而更多人却认为这款车很难支撑起比亚迪的“高端梦”。

在孙涵看来,由于比亚迪此前的产品规划,已经让消费者形成了低端和廉价的印象,这样的认知很难在短时间内改变,再加上仰望U8和U9的百万级越野车和超跑本身小众的特性,怕是上市后很难卖出很好的销量。

虽然冲高前景并不明朗,但在业内看来比亚迪之后还会继续向上攀登,因为同是自主品牌的长城、吉利和长安,都已在品牌高端化上有所建树,比亚迪自然不会放弃。

不能否认,比亚迪凭借自身在技术上十多年的积累,再加上新能源汽车浪潮的推动,目前已让自己站在了世界新能源汽车行业的顶端。基于以上分析,在连线出行看来,今年以及未来的时间内,如何平衡好依靠低价车型冲销量和推出高价车型谋高端两方面的比重,将会成为比亚迪发展新一阶段的重中之重。

在如今汽车行业大变革的背景下,要控制好这一平衡,或许并不比在新能源领域成为世界第一容易多少。

(文中孙涵为化名。)

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