王凤英出任总裁,能给小鹏“刮骨疗伤”吗?

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小鹏存在的问题很多,需要“铁娘子”的雷厉风行。

图片来源@视觉中国

文|一刻商业,作者 | 栗小米,编辑 | 周烨 

小鹏汽车迎来一位大将。

1月30日,小鹏汽车官宣王凤英将出任小鹏汽车总裁,将全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

王凤英已在汽车企业中驰骋风云三十多年,担任过长城汽车副董事长、总经理等职务,具有“汽车圈铁娘子”之称。

小鹏汽车总裁王凤英,图/小鹏汽车 

对于王凤英的加盟,小鹏汽车董事长何小鹏在欢迎词中表示,在过去的三十年里,王凤英凭借深厚的行业经验和实践,缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。期待她的加入能够给“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花。

在兔年春节假期后开工第一天,何小鹏向小鹏汽车全员发布内部信,提出了2023 年小鹏汽车的新车规划和交付目标。据晚点 AUTO 消息,在内部信中,何小鹏称 2023 年的目标是累计交付45万辆车,即2023年交付近20万辆车。

数据显示,截至2022年末,小鹏汽车累计交付了258710辆车,其中2022年交付了12.08 万辆车。可以说,小鹏汽车2023年的交付目标计划是去年的两倍。

在经历了G9风波、人员动荡、销量下跌、亏损扩大的2022年后,2023年将是决定小鹏汽车一路掉队还是迎头反击的关键之年。

王凤英此时加盟小鹏汽车,能带领小鹏汽车重回造车新势力的巅峰吗?

王凤英加入,何小鹏推动内部变革

自去年下半年以来,小鹏汽车开始从内部“动刀”。

2022年10月21日晚发布全员邮件,宣布全面组织架构调整。彼时,官方称,希望能够通过此次组织架构调整,全面改善此前过于中心化的组织效率。

在小鹏汽车2022年三季度财报电话会上,何小鹏透露,小鹏汽车的车型管理组织架构进行了调整,每个平台由一位大矩阵产品经理端到端负责,从产品设计、研发,到销售,到最后的服务,进行全生命周期的管理决策。

在年度总结会上,何小鹏也对组织机构调整的进展作了介绍。他表示,小鹏设立了五大跨部门的委员会,提升了沟通效率和决策效率,其中包含了战略委员会、产规委员会、技术委员会、产销平衡委员会、OTO委员会,部分委员会已经组建并且开始向前,部分的委员会还在初步的探讨。

伴随着这一系列的组织架构调整,小鹏汽车内部也发生了一系列重要人事变动。11月30日晚,在小鹏汽车披露2022年三季度财报之前,小鹏汽车发布公告称,由于组织架构调整和个人事务原因,小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩已辞任执行董事,自2022年11月30日生效。辞任后夏珩仍担任小鹏汽车总裁。

夏珩退出小鹏汽车执行董事之后,小鹏汽车董事会仅剩何小鹏一名执行董事,另有4名非执行董事陈英杰、刘芹、符绩勋和杨飞,以及3名独立非执行董事杨东皓、瞿芳、张宏江。

小鹏汽车董事名单,图/小鹏汽车公告

内部暴露出的严峻问题,倒推着小鹏进行组织架构调整,内部变动的同时,何小鹏也一直在寻找新的总裁,以期望引进高级人才,来共同解决小鹏困局。

刚刚官宣即将出任小鹏汽车总裁的王凤英,在业内有着“汽车圈的铁娘子”之称,1991年,王凤英加入长城汽车,2002年11月出任公司总经理,后王凤英担任长城汽车总裁多年,和董事长魏建军搭档,魏建军负责技术和供应链,王凤英负责战略规划和营销。

据每日经济新闻报道,在王凤英加入小鹏汽车后,有内部人士认为,用户发展与服务中心负责人、首席人才官廖清红将改向王凤英汇报。此前,廖清红主要负责小鹏汽车的人才体系和销售体系。还有内部人士预计,王凤英的加盟会进一步推动夏珩退居幕后甚至是完全隐退。

王凤英加入小鹏汽车,刚好可以与擅长技术创新的何小鹏形成互补,于何小鹏而言,配合好的话,可以算是如虎添翼。何小鹏也提出了期望,“相信王凤英这样优秀人才的引进,将为小鹏汽车从一到二的行稳致远提供更有力的管理支持。”

其实,何小鹏在2022年11月份接受媒体采访时就曾表示,自己早期就想找一个CEO,但是找不到,所以只能自己上了,但是现在的小鹏,仍然需要一位CEO。

在小鹏汽车启动内部组织调整之前,小鹏汽车的最高决策者是一个内部组织,名为总裁办,由4人组成,何小鹏、夏珩、名誉副董事长兼总裁顾宏地、联合创始人兼副总裁何涛组成,需要决策的事情,由4人进行投票,少数服从多数。

在这个投票机制中,CEO何小鹏的优势是一票可以当两票使用。但依然出现了高层站队的状况,这或多或少成为阻碍小鹏汽车快速发展的影响因素。

何小鹏迫切需要一位新的CEO,不仅是一位能够对外协助他在新能源战场中披荆斩棘的好帮手,更是需要一位能够在组织内部和他统一战线的决策者。

除了王凤英之外,据36氪报道,过去两个月来,小鹏方面洽谈、招揽了多名外部管理人士,其中有不少来自阿里巴巴。一位知情人士也表示,春节后会有几位高管入职,他不由感慨“这次换血换得太厉害了”。

伴随着王凤英的到来,以及其他高层的逐渐到位,小鹏汽车的组织调整或将走向尾声,这次内部“大动刀”真的能拯救正在掉队的小鹏汽车吗?

小鹏的问题很严峻

急切进行改变的背后,小鹏汽车正面临着严峻的问题。整个2022年,小鹏汽车过得十分艰难。

最直观的危机反应在小鹏汽车的销量上。2022年上半年,小鹏汽车累计交付量68983辆,实现同比增长124%,领先蔚来、理想等新势力竞争对手,拿下新势力去年上半年度的销量冠军。

但转折发生在去年下半年,小鹏汽车的销量持续下跌,最低谷时期月销不到6000辆,直到2022年最后一个月,小鹏汽车的销量才终于重新返回1万辆大关。

2022年小鹏汽车销量累计12.07万辆,同比2021年增长23%,但与年度25万台的销量目标相比,仍然相距甚远,导致其在造车新势力年度销量座次中从2022年的第一名直接降至第四名。

小鹏汽车2022年销量,图/小鹏汽车官方微博

在小鹏汽车年度总结会上,何小鹏对2022年表现进行了复盘和反思,他列举了目前小鹏团队所面临的问题,分别是战略和规划、客户思维和口碑、组织能力、价值观、产品和营销服务、成本与质量。

比如表示由于战略规划不清晰导致出现产品连续性、新老客户的延续、SKU的多少、供应商决策在内的众多问题;小鹏汽车的组织能力导致部门低效,为领导的数据而生、为汇报而生,没有为客户导向和为单产品、精品为导向;小鹏汽车过去忽略了客户思维与客户口碑建设;部分员工价值观出现偏差,从领导层开始“躺平”等。

何小鹏从内部角度剖析小鹏汽车所存在的问题与不足,在外界看来,小鹏汽车的问题也一目了然。

去年10月,王凤英的汽车专家团和里斯咨询中国合作,推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》,其中对小鹏汽车,王凤英团队指出了两个隐患——

第一,缺乏清晰的主干品类,无法回答“我是谁”。小鹏汽车不断拓展车型与价格品类,覆盖轿车和SUV车型品类,价格从15万-40万元,中高低端全有,主干品类认知模糊,难以在消费者心智中建立品类感。

第二,小鹏的智能特性不够聚焦,智能部分没有体现出差异化。小鹏汽车早期引以为傲的智能化,如今变成了同质化,小鹏推出的城市场景NGP,依赖的仍然是硬件,没有形成壁垒和差异。小鹏的智能化差异,也难以建立消费者认知。

不难看出,王凤英对小鹏汽车观察研究已久,对小鹏汽车存在的问题一针见血,这或许也是她被何小鹏青睐,抛出橄榄枝,成为小鹏汽车总裁的原因之一。

小鹏G9的推出,成为小鹏汽车从巅峰跌落的导火线,不仅小鹏G9搭载的800V高压快充未受市场认可,G9混乱的定价也引发了消费者不满,导致原本被寄予厚望的车型,最终未能扛起销量的重任。

不过,在何小鹏看来,小鹏G9是非常成功的产品相信它(销量下滑)只是在一个片刻,“何在2023、2024,小鹏 G9和小鹏P7通过不断的改款,能够让小鹏汽车重回到这个赛道,并成为细分赛道里的TOP2”。

其实,在去年G9风波后,小鹏汽车就开始组织架构调整,彼时小鹏汽车或许早已开始意识到自身问题的严重性,已经到了必须“刮骨疗伤”的时刻,而G9风波为小鹏汽车提供了大刀阔斧改革的契机。

2023年,小鹏的关键之年

过去的2022年,于小鹏汽车而言,是低落的一年。

遥望2021年底,小鹏汽车以9.8万台的销量雄踞新势力交付冠军的宝座,这种强劲的势头一直延续到2022年上半年。

哪怕是去年7月份,小鹏汽车仍旧交付11524台,前7个月累计交付80507台,雄踞新势力交付冠军的宝座,同时迎来了下半年的开门红,彼时有观点认为,按照这个增长速度,小鹏汽车今年完成销量翻番达到20万台并不是什么难事,能否完成自我超越,全看G9的表现。

但可惜的是,小鹏G9一上市便迎来很多用户对车型版本、配置选择等方面的吐槽,亮相没多久官方便宣布调整价格和配置策略,让小鹏汽车的销量在2022年下半年一路落后。

小鹏汽车去年的销量增速也低于行业大盘,乘联会数据显示,2022年中国新能源汽车零售销量同比增加90%,而小鹏汽车仅同比增加23%。

今年,对全面落后的小鹏汽车而言,是极为关键的一年,是充满挑战的一年。

第一颗重磅炸弹来自特斯拉。1月6日,特斯拉官方宣布部分车型降价,最高降幅达 4.8 万元。

这对小鹏汽车的冲击显而易见。以轿车为例,特斯拉Model 3降价后,起售价降至22.99万元,已经低于小鹏P7的23.99万元起售价。让小鹏汽车在特斯拉面前,至关重要的价格优势丧失了。

随后,小鹏汽车宣布跟进降价。

1月17日,小鹏汽车宣布,自当日14:00起,启动G3i、P5和P7的新年新价格体系。其中小鹏P7全系官降3万-3.6万元,小鹏P5全系优惠2.3万元,小鹏G3i,全系优惠幅度在2万-2.5万元不等。

小鹏汽车2023年最新售价,图/小鹏汽车官方微博

小鹏汽车次轮降价力度不小,降价后,小鹏G3i的入门门槛已经低至14.89万元。

实际上,此轮新价格体系调整对小鹏汽车来说,实属无奈之举。

在经历了低谷的2022年后,小鹏汽车急需采取各种方式提振销量,改善亏损不断扩大的处境,而此时降价,虽然会对刺激销量增长,但利润空间也被相应压缩。不过如果不跟进降价,只会在这场降价潮中被洗牌出局。

在跟进降价潮之后,小鹏汽车还同样面临着另外一项压力——2023年国补政策退出,此前在2022年12月31日前购买新能源汽车的用户可享受4800-12600元不等的补贴,随着“国补”退出,新能源汽车销量或将受到新的挑战,小鹏汽车也难以逃脱。

不过,何小鹏对2023年依旧充满希望。在2023年,小鹏汽车计划推出5款全新与改款车型,包括两款全新车型与三款换代的老车型,其中P7、P5、G3三款老车型将迎来改款,全新车型则是 Coupe SUV 和 MPV 车型。

随着新能源市场上的玩家越来越多,市场上的产品也将不断涌现,小鹏汽车所面对的竞争环境将变得愈发激烈。

据界面新闻统计,小鹏G9和蔚来ES6、理想L7形成正面竞争,小鹏P7与特斯拉、比亚迪处在同一价格区间,目前已经采取降价措施,而今年将要上市的MPV也将和极氪009、腾势D9等产品一较高下。

在年度总结会上,何小鹏表示,根据小鹏汽车长期规划,2025年经营利润转正,这意味着届时小鹏汽车最低综合毛利要达到17%;到2027年,小鹏汽车年销量超过120万辆,在全自动驾驶汽车里占据30%市场份额。

小鹏汽车在2023年的经营,将决定何小鹏的长期目标能否按时实现,如今王凤英加入,组织结构已有所调整,小鹏汽车今年要打一场硬仗了。

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