手机高端化,讲不出小城故事

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走量靠复制,高端化却难以粘贴。

图片来源@视觉中国

文|光子星球,作者 | 熊星,编辑 | 吴先之

北上广深之外,为数众多的四线城市正在蜕变,随着人均可支配收入逐渐提高,消费观也在悄然变化。

品牌的“小城故事”与高端化背景不可避免地产生了戏剧冲突,用户认知与品牌路径一同上演分裂与共融。除了少数中心化城市,更能反映全国手机市场普遍现状的,正是所谓的下沉市场。

手机不仅可以呈现一座城市的消费面貌,也能清晰地透视品牌与市场间的矛盾与和谐。随着中心化城市经济圈辐射效应,下沉市场容量将获持续增长,对于手机品牌们的重要程度也将与日俱增。

品牌与用户在需求上是否已经并驾齐驱,认同上是否双向奔赴,这块市场似乎更有参考意义。

供需两端“价值观”不同

“太贵了!”

谈及对于手机产品的看法,本地人顾丰脱口而出。顾丰就职于公务系统,收入稳定,属于本地中位。

2022年前三季度当地的人均可支配收入为1.58万元,仅比全省平均水平高出2%,消费能力处于省内中游。像这样的四线城市,在全国还有很多。

“去年终于把服役多年的小米6换下,买了12S,”顾丰一边掏出新手机不自觉地擦拭,一边摇摇头说,“四千多块,我又不玩手机游戏,其实跟选择米6一样,选个旗舰处理器,内存大点,可以用久一些,而且还不卡。但米6发售才两千来块,现在差不多翻了一倍。”

不只小米,荣耀、OPPO、vivo都把各自的当家系列打造成了冲高主力,几年间产品售价早已突飞猛进。尽管各品牌自身积累出不少独家卖点,但在下沉市场,产品售价似乎更欠说服力。

目前旗舰直板手机主要分布在四千至七千元,折叠屏手机主要在八千档以上。对于下沉市场的消费者而言,高端手机仍旧属于“消费大件”。

小城消费或许暂时跟不上高端化大潮的节奏。

“价格涨了这么多,我个人认为没有获得相应的体验。”按顾丰所说,米6也采用了当时的顶级硬件,无论是电池、拍照、处理器都跟其它品牌的旗舰机类似,“假如在米6身上加两千块,其用户体验可能在同期一枝独秀。”

而新机型让用户为更高的价格埋单,给出的仍是旗舰机常规体验。各品牌集体涨价,产品并无横向对比的明显优势,只是保持常规身位。

“K50是我们走量最好的”店员并没有指向最新的红米K60、小米13系列,“这款机型已经在新款上市后降过价,现在性价比非常高”。

荣OV三家线下门店情况类似:半代老款机型走量效果良好,已经出现部分配置缺货的情况,而新款机型现货少甚至只能接受预订。

品牌们对于供应的“谨慎”,是对于库存的担忧。

一方面,产品同质化背景下,谁都没有十足的信心大量囤货;另一方面,近年手机品牌冲高伴随单机成本上升,以小米12S Ultra为例,其硬件成本为3400元左右,如果加上渠道、运输、设计、软件等成本,一台库存可能需要两台的利润才能拉平盈亏。

更加重视性价比的下沉市场,即便类似有一定走量能力的老款红米旗舰机型,仍然是“且战且退”,更不用说售价更加高昂的顶级旗舰机型。

 “买12S Ultra就是为了摄像头,有了孩子以后,需要一个随身好用的记录工具”。

杨浩就职于本地为数不多的好单位,年收入稳定在十万元以上,对于产品边际效应并不敏感,愿意为了刚需付出更多成本。

近年影像赛道竞争激烈,手机品牌自研技术积累、与传统影像大厂合作,本质上都是为高端化蓄力,随之而来的软硬件升级伴随研发投入增加,势必造成产品售价上涨。下沉市场的响应其实并不积极。

“身边大多数人买的是中低端机型,旗舰机肉眼可见的要少一点,像顶级旗舰就更少了,十多人的办公室里面,至今没出现第二台12S Ultra,大多数人还是手握中端机型,还一用好几年。”

杨浩掏出一台OPPO Reno5,现在成为了他的备用机。而当时选择这款机型也是看重其性价比,高刷、处理器、快充、屏占比,还有相对能够驾驭天玑1000+的“绿厂调校”。

“好几个同事、朋友现在都还在用Reno5,用他们的话说,现在旗舰手机无非是新处理器,拍照好一点,但确实贵了不少,早已没有当年两千块买到旗舰机那种激动。”

杨浩说,自己虽然并不赞同这种看法,但在购入顶级旗舰机之前,身边很多劝说和建议正是对于售价的不认同。

品牌想要高端化,可下沉市场接受度暂时不高。

至于下次换机会选择什么机型,杨浩不假思索:“想试试苹果”。随后又带着自嘲说,自己愿意当一回“冤大头”。

iPhone近年来在影像、性能上被安卓迫近,快充上被彻底甩开,即便如此,动辄破万的售价才能买到“完整体验版”。杨浩称,身边不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端机阵营,iPhone X以后,苹果手机在本地肉眼可见地减少了。

杨浩表示“受够了国产安卓阵营的自带广告,第三方APP鱼龙混珠”等通病,“就算买顶级旗舰也避免不了,但至少现在苹果还没有这些烦人的问题”。

当高端产品遭遇小城故事,人均可支配收入很大程度决定了故事走向。

类似顾丰与杨浩本地中高收入人群,具备购买力但仍持保留意见,国产品牌的高端化,在下沉市场仍有不小阻力。 

渠道“看客下菜”

“抱歉,这款现在无货,预订的话年后就能提货。”

“年后的意思是初七、初八吗?”

“可能还要再延后,等工厂、渠道等各环节全面复工了才会陆续到货。”

鲁丰海把玩着荣耀Magic Vs展示机,眉头微蹙地咨询着店员,可最终也没能得到满意答复,只能去其它品牌碰碰运气。

即便逛遍了整个商业区,vivo、OPPO门店都与荣耀授权店的情况一致:折叠屏暂时无货,只能预订和等待,小米MIX Fold2仅顶配有货,入门款仍需预订。

在荣米OV四家门店,即便是几天前的客户也没人提到现货。“根据订单配货”的情况并非由于春节期间销量增大造成的,甚至大概率不是短期存在。

荣耀授权店工作人员对此做出了解释。全市荣耀官方授权店仅此一家,Magic Vs发售时该店预订量总共十来台,也几乎是该机型本地线下的销量峰值,此后常常是好几天才能卖出一台。

通过与各品牌店员交流发现,“看客下菜”并非荣耀特立独行,而是共同战术。

由于折叠屏售价高昂,走量阻力较大,上游渠道对于下沉市场的配货量严格遵循市场刻度。好处在于产能朝向明确,现货对应走量区域,比如一二线城市,或者线上。坏处在于,线下用户提货不便。

这似乎与品牌们挂在嘴边的“用户思维”有些许出入。

腊月二十九,当地为数不多的商业中心人山人海、热闹非凡,手机店里的顾客络绎不绝,而揣着“热钱”的鲁丰海最终没有接受漫长的等待,他转向线上渠道购买。

对于品牌方来讲,线下无货或许并不影响忠实用户的最终下单。在下沉市场,高价机型对应相对稀少的“游客”,品牌方可能存在的损失也不算大。

鲁丰海曾尝试在线下门店砍价:“要等这么久,那价格上应该给点优惠吧”。

“折叠屏卖一台我们店员只提成50元,这款只能优惠一百元,官方其实不优惠,是我们门店补贴,这样我就只能提20元,”店员搬出了礼品包,“价格优惠就当我拿提成给你补贴一部分。”

不论是话术还是事实,线下门店争取客源的难度可见一斑。

“线下门店最大的作用是摸得到真机。如果有现货,也要对比一下线上价格,大平台在618或者双11的时候有明显的价格优势。线下老是送一些杯子、书包、耳机等不痛不痒的小礼品,根本没吸引力。”鲁丰海就此打消了念头。

线上带来强势冲击,线下如履薄冰。趋势所致,高端产品本就相对狭窄的客群,在下沉市场进一步收缩。

选择精打细算,避免错配造成资源浪费,这无可厚非。而手机品牌的高端化大旗插稳在线上,也遍布于一二线城市的大街小巷,但暂时只能小范围渗入下沉市场。

或许在品牌方看来,区域发展拉动低线城市经济才是高端化向下渗透的最大突破口。这比单纯依靠自身实力加大下沉市场投入要现实许多。

当下蓬勃发展的下沉市场,或许更适合粘贴过往经验。

战略“下沉”,深浅不一

国产手机品牌过往熟悉的性价比之争,并没有被高端化取代,而是复制粘贴到了下沉市场。

过去几年,荣米OV均推出了侧重走量的中端爆款,在避免与自家产品对冲的前提下,将性价比尽可能推高。

新一轮性价比之争,下沉市场正在扮演重要角色。

荣米OV四家门店的春节档,除当季新品和折叠屏以外机型,均有200-400元不同程度的现金优惠,并且仍然包含礼包赠品。

走量机型围观者众,其中不乏大量中老年群体。

“给长辈买手机,性价比和售后都很重要,所以一直以来都会给他们选择中端机型,处理器挺两年不卡就算赚了,再买个碎屏险,也省心,”杨浩分享起给长辈购机的心德,“首选线下店,可以带长辈亲自上手体验,以后出了问题他们也能自己找上门来咨询。”

在性价比为王的下沉市场,品牌不仅要懂年轻人,还得懂中老年。

即使是百元机,品牌们也将大电池、大屏幕、快充、耐摔等视为核心产品力。没有差异化的赛道依靠供应链就能解决大部分问题,而造成销量差异的核心可能在于渠道。

杨浩强调了一个容易被忽略的事实:“这(座城市)只有小米和华为有直营店,其它品牌都是授权店。”

当被问及“本地哪个品牌的手机出镜率最高”这个问题,回答“小米”的人占绝大多数。或许杨浩的话道出了销量差异的本质。

价格猜疑,一定程度源于直营店与授权店的区别。

如前文所述,授权店为了刺激走量存在门店补贴,容易让人产生售价缺乏统一标准的印象。用户多方比价,往往选择价格更有优势的第三方线上平台下单;而直营店由于品牌方对于售价拥有绝对控制权,即便在官方和第三方线上平台,也能更有效地抑制价格差异。

尽管渠道不同,但品牌方最终促成了买卖。备受冲击的授权店,同样面对高端用户不足的问题,官方如果没有价格补贴只能自掏腰包,变向降低利润。如果中低端机型在官方降价后仍然走量受阻,相对更低的利润空间将再遭压缩,授权店要继续玩下去,只能陷入恶性循环。

对产品价格相对敏感的下沉市场,品牌或许不只要战略下沉,还需要方式贴合。

是否设置品牌直营店,市场体量或许是重要考虑关键,而用户导向并不只是产品后售后,更在于售前。

或许,品牌需要等待城市成长,用户合拍才是品牌发力的最佳时机。先伸出手,有可能错配热情;但按部就班,也可能缺乏诚意。

基于各自基础和考量,品牌们做出了不同选择,已然种下了因果。

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  • 当下蓬勃发展的下沉市场,或许更适合粘贴过往经验

    回复 2023.01.31 · via iphone
  • 当高端产品遭遇小城故事,人均可支配收入很大程度决定了故事走向

    回复 2023.01.31 · via h5
  • 趋势所致,高端产品本就相对狭窄的客群,在下沉市场进一步收缩

    回复 2023.01.31 · via pc
  • 大几千块钱还是太贵

    回复 2023.01.31 · via android
  • 在性价比为王的下沉市场,品牌不仅要懂年轻人,还得懂中老年

    回复 2023.01.31 · via h5
  • 小城消费或许暂时跟不上高端化大潮的节奏

    回复 2023.01.31 · via h5
  • 品牌想要高端化,可下沉市场接受度暂时不高

    回复 2023.01.31 · via pc
  • 品牌们对于供应的“谨慎”,是对于库存的担忧

    回复 2023.01.31 · via iphone
  • 对产品价格相对敏感的下沉市场,品牌或许不只要战略下沉,还需要方式贴合

    回复 2023.01.31 · via iphone
  • 基于各自基础和考量,品牌们做出了不同选择,已然种下了结果

    回复 2023.01.31 · via pc
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